造勢推廣可謂一場營銷中最關(guān)鍵的一環(huán)，怎樣星火燎原？最大化地動用現(xiàn)有的KOL資源形成聲勢，利用時下最受歡迎的H5傳播方式吸睛似乎成為今年贏家們的共同選擇之一。然而，傳播學(xué)中有言媒介即人的延伸，盲目跟風(fēng)并不能成就一場好的營銷，只有從消費者的心理出發(fā)，結(jié)合整場營銷主題、調(diào)性進(jìn)行呈現(xiàn)，選擇合適的傳播話術(shù)才能不浪費一個好的營銷創(chuàng)意，使最初的話題發(fā)酵出更強(qiáng)大的影響力。
今年的營銷案例中，家紡類中包括羅萊家紡和水星家紡兩家都使用了明星視頻營銷的殺手锏，而食品類目中良品鋪子的表現(xiàn)也令人印象深刻。從營銷階段上講，三家都將大招放在了造勢的關(guān)鍵階段。H5頁面均以吸引眼球的明星來電方式呈現(xiàn)，3位男神中2位韓國明星1位本土明星，其背后的驅(qū)動力很大程度上是三個品牌共同的女性目標(biāo)受眾。當(dāng)然共性之中也各有亮點。
一是時間點的選擇上。2015雙11家紡四連冠的羅萊家紡，在經(jīng)歷了預(yù)熱期和預(yù)售期兩個階段的鋪墊后，于天貓雙11晚會Rain出場的那一刻發(fā)布了男神Rain的微信視頻邀約H5，從而掀起店鋪T2O（TV to Online）的“紅包雨”流量高峰，一瞬間朋友圈刷屏。羅萊今年的營銷主題是“瘋狂游樂場”，這樣以偶像來電引發(fā)的高潮借雙11晚會之勢集中爆發(fā)，符合本次其營銷高頻次的營銷節(jié)奏也讓粉絲著實興奮了一把。LOVO請來RAIN作為代言人，更在天貓雙11晚會上發(fā)出視頻邀約二是在情感主題的結(jié)合上。水星家紡本次營銷主題為“溫床時代”，由“一床被子讓我們感到最舒適的溫度是36°7”的靈感出發(fā)，將36°7的男友與能夠引起女性消費者共鳴的愛情話題進(jìn)行感性包裝，每一床水星家紡的溫暖由不同類型的36°7男友傳達(dá)。韓國明星金宇彬來的電發(fā)生在天貓專題頁男神大PK概念植入后的第二階段。10月13日~10月19日期間，頁面的日瀏覽量均在將近3萬人次以上，充分說明情感攻勢奏效。于是，在醞釀足神秘感之后，借助網(wǎng)友和媒體的熱議，10月20日當(dāng)日迅速發(fā)布金宇彬來電H5頁面和“史上最暖男友大PK，勝出的確實TA”的文章，在情感專家等KOL的陸琪轉(zhuǎn)發(fā)，24小時內(nèi)曝光量迅速超越10萬。水星家紡則請來韓星金宇彬，通過H5技術(shù)與用戶互動三是同熱點明星個人的宣傳周期結(jié)合。良品鋪子的代言人黃曉明同女星Angelababy大婚可以說是今年娛樂圈最惹人注目的話題。簽下黃曉明的良品鋪子是怎樣利用代言人的話題事件進(jìn)行營銷的呢？串聯(lián)這次營銷主題的是“大”字：以“大”號特色產(chǎn)品碧根果，作為黃教主“大”婚伴手禮，從而揭開雙11引流序幕。在一系列紅包H5傳播和病毒視頻傳播的預(yù)熱后，在整個營銷的第三階段結(jié)合黃曉明新片《大劫案》造黃曉明率眾搶光良品鋪子熱點事件。引人遐想的“教主”邀請，在11月1日到11月10日之間引來參與瀏覽量超過22萬人次，引導(dǎo)用戶至良品鋪子天貓旗艦店將產(chǎn)品加購。自從微電影這種形式在去年開始爆發(fā)使用，這種短小易傳播成本適中的營銷手段在今年更是被經(jīng)常性的使用，并且，在一個營銷活動需要再放大聲勢的時候，來一段視頻傳播就是不錯的選擇。
今年的金麥獎大獎得主老板電器的合伙人案例就很好的使用到了微電影的傳播。微電影《雙十一合伙吧》由三個不同小故事組成，其中由一名女主角貫穿三個故事的始終，第一個故事講述的是這位女主角高中的時候參加跑步比賽，一只不經(jīng)意出現(xiàn)的小狗幫助了她拿到了冠軍，成年后，這位女主和合租的室友沒有意外的日久生情，最后女主出嫁了，女主一直以來的閨蜜和伙伴出現(xiàn)，闡述了姐妹情。每則小故事都會在結(jié)束的時候及時點題，也就是“雙11，和老板電器一起合伙吧”，既表明了重要的活動節(jié)點是雙11，又反復(fù)強(qiáng)調(diào)了合伙這種玩法，并且透過電影故事拉高了合伙的寓意，表明人生路上，合伙是一種陪伴。
這部微電影11月3日在五大視頻網(wǎng)站同時上線，優(yōu)酷視頻生活頻道首屏、樂視視頻原創(chuàng)頻道首屏、土豆視頻推廣頻道首屏、搜狐視頻自媒體頻道首屏同步做露出。11月3日這個時間節(jié)點距離雙11正式銷售還有一周的時間，這個時間如果不持續(xù)增加消費者對品牌老板電器和合伙分紅的玩法的刺激，就有很大的風(fēng)險被遺忘，因此，這段小視頻就出現(xiàn)的很及時。在營銷玩法里，意見領(lǐng)袖的參與并不是什么稀罕事了，不過，這大V的幾嗓子吆喝也不是隨便來的，選擇合適的意見領(lǐng)袖，在合適的時間點發(fā)生，對于其對市場意見導(dǎo)向作用的發(fā)揮程度至關(guān)重要。從韓都衣舍的維新運動到GXG的11秒搶光，幾乎9成商家的營銷活動都采用了意見領(lǐng)袖，充當(dāng)了發(fā)聲筒的作用，同時也在渠道上有所拓展。
去年雙11，GXG旗下品牌gxgjeans的“雙11下雨就免單”獲得了3441萬的熱烈討論，其主要傳播渠道就是在微博上。2015年#11秒搶光gxgjeans#以11秒出發(fā)，賦予11.11零點的11秒更多可能，更加在乎消費者得到的實在利益。背負(fù)著去年累積來的期待，今年的話題發(fā)布渠道增多，主要通過微博、微信、微淘三個平臺，引發(fā)消費者的自發(fā)討論。話題#11秒搶光gxgjeans#閱讀量600萬，微信300萬，微淘則在效果上表現(xiàn)的更為直接，當(dāng)天直接引導(dǎo)成交16000，間接引導(dǎo)成交32000。而韓都衣舍則是先以微博大V互動引發(fā)微信KOL廣告門進(jìn)行跟進(jìn)，從而將話題從微博上引向微信上進(jìn)行二次發(fā)酵，從而增大輻射人群，微信閱讀量3萬多。
不同的KOL選擇往往迸發(fā)不同的化學(xué)效應(yīng)。以gxgjeans為例，其目標(biāo)群體是級種子18~35歲的年輕段，對新鮮事物充滿新奇的人群,選擇在年輕人中極具影響力的大號，其中包括擁有1200多萬粉絲的知名高校博主我的前任是個極品以及定位公益、傳遞正能量的糖不吃先生等大V。相對而言，韓都衣舍維新運動中KOL傳播上則更為激烈。由童話鎮(zhèn)的郵遞員、扒皮王和一句話冏言冏語等三大段子手掀起撕逼熱潮，話題閱讀量接近320萬，討論數(shù)也達(dá)到1.5萬；之后，由包括全球時尚潮流中心等擁有同品牌相符的精準(zhǔn)粉絲的大號，帶出韓都、starVC和明星代言人的維新主張，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
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