當(dāng)短視頻軟件Zynn沖上美區(qū)iOS總榜第一時，排在它后面的是當(dāng)下火爆的視頻會議服務(wù)Zoom、流媒體平臺HBO Max，以及字節(jié)跳動海外產(chǎn)品短視頻平臺TikTok。

輿論一時嘩然——作為異軍突起的新秀，Zynn 產(chǎn)品網(wǎng)頁顯示其開發(fā)者為Owlii，后者所由者為快手?？焓纸K于開始正視海外市場、下重注與字節(jié)跳動拼一把了？

燒錢找用戶

快手海外布局最早始于2017年，產(chǎn)品矩陣也由多國家地區(qū)的多款產(chǎn)品組成。此次快手海外引發(fā)關(guān)注的是單個用戶最高額度20美元的補貼。

燒錢不會是留存用戶的長久之計，字節(jié)跳動與快手的成績一定程度上建立在各自雄厚的資本能力之上。真正做到因地制宜、因人制宜的本地化與差異化，才是國內(nèi)公司國際化布局的考量。

值得借鑒的是，理智面對當(dāng)下越發(fā)嚴(yán)峻的國際大環(huán)境，明確投入產(chǎn)出的價值比例，為做好“小而美”和沖擊“大平臺”做好準(zhǔn)備。

Zynn這次燒錢補貼推廣的生猛打法，的確與快手此前在國內(nèi)的營銷手法如出一轍。但針對國際化產(chǎn)品問題，快手方面對第一財經(jīng)記者表示暫時不做更多回應(yīng)。

Zynn的拉客手法是只要注冊就返現(xiàn)，最高額度20美元，當(dāng)然大多數(shù)網(wǎng)友注冊返現(xiàn)的金額先是門檻價1美元。已注冊用戶每邀請一位新用戶，即可獲得20美元，邀請至第五人時再補10美元。

除了邀請好友外，用戶完成一定的觀看時限，Zynn也會給到不同額度補貼，通過消費個人時間、用戶賺取一定獎勵金，打法與國內(nèi)趣頭條、今日頭條的手法相似。美國社交平臺顯示，多位新注冊用戶通過拉新、觀影等方式賺取金額，最高甚至有接近1000美元。

上述補貼玩法已是國內(nèi)用戶“玩?！钡牟呗?，但額度如此之大，不禁讓人思考快手此舉背后的焦慮情緒與快節(jié)奏搶占市場的急迫性。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對第一財經(jīng)記者表示，國內(nèi)企業(yè)沖擊國際化陣營中，目前排在前列的當(dāng)數(shù)抖音，快手是其最大的競爭對手，必須扭轉(zhuǎn)在國際化上的劣勢，同時做強做大國際化業(yè)務(wù)，提高估值，為之后的上市鋪路。

基于快手在韓國、俄羅斯等海外補貼推廣的過往，法國SKEMA商學(xué)院（蘇州校區(qū)）客座教授于寶山則更為謹(jǐn)慎，他對第一財經(jīng)記者稱，快手補貼的目的自然也是與競爭對手爭奪海外市場，但如此高額的投入，可能會達(dá)不到預(yù)期結(jié)果。

“出?！边€需殺手锏

在美國波士頓大學(xué)念MBA的宋錚在從事字節(jié)跳動海外數(shù)據(jù)研究分析，她認(rèn)為單純依靠燒錢策略并非可持續(xù)路徑，以往也有不少中國互聯(lián)網(wǎng)平臺開始海外化擴張時，選擇了簡單將國內(nèi)產(chǎn)品復(fù)制到國外市場，伴隨一定補貼推廣，但結(jié)果往往不盡如人意。這并非簡單將國內(nèi)產(chǎn)品海外化，而是基于最根本的產(chǎn)品本地化內(nèi)核，以及本地化運營進(jìn)行推廣。

如何算是本地化？留學(xué)日本的思琪平時就喜歡拍拍短視頻分享生活點滴，她下載了國內(nèi)版抖音以及國際版TikTok，通過對比發(fā)現(xiàn)，日版TikTok推薦的大多是基于日本本土娛樂文化的內(nèi)容，而國內(nèi)則更多喜歡踩點變裝，呈現(xiàn)兩種完全不同的風(fēng)格。同樣一條視頻在TikTok上會被高頻地推薦，而在國內(nèi)版抖音上被推薦的概率則低得多。

這也讓不同的市場競爭呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)。目前在巴西，每天有超過1200萬人在使用快手國際版Kwai，巴西也成為快手海外下載量唯一超過TikTok，并陷入貼身肉搏競爭的國家地區(qū)。

2017年初，快手組建海外團(tuán)隊，開始主打俄羅斯、泰國、印尼市場。其后逐步擴展至新馬泰、巴西、土耳其、日韓與印度等多個海外市場?？焓趾Ｍ猱a(chǎn)品分為主產(chǎn)品國際版Kwai，以及由另一支團(tuán)隊XYZ開發(fā)的幾款產(chǎn)品，具體包括卡點音樂視頻制作平臺MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和VStatus，以及圖文社區(qū)產(chǎn)品Lolita。

以最先布局的俄羅斯為例，2017年5月，快手海外產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯市場，通過補貼的方式一度升至下載排行榜第一，之后卻逐漸下降，不再發(fā)聲。

在韓國，快手通過直播答題、綜藝節(jié)目植入、邀請當(dāng)紅明星推薦等方式進(jìn)行推廣。彼時Apple Store和Google Play下載量顯示，快手在韓國的版本Kwai在所有App中的下載量一度位居第一。該陣勢引發(fā)在日本市場占據(jù)優(yōu)勢的TikTok的重視，并專門在韓國設(shè)立獨立辦公室，招聘市場推廣經(jīng)理，進(jìn)行追趕。

根據(jù)于寶山的分析，快手海外團(tuán)隊經(jīng)歷了一系列的調(diào)整，方向也發(fā)生過變化，最終目的是帶動企業(yè)走出去。此前通過韓國明星代言進(jìn)行引流的方式初期取得一定效果，但后期如何沉淀，并將人流轉(zhuǎn)換為利潤點，實現(xiàn)盈利，是投資人最關(guān)注的要點。

字節(jié)跳動在海外目前的業(yè)績離不開大手筆收購。2017年12月，字節(jié)跳動以近10億美元收購熱門音樂視頻應(yīng)用程序musically；2018年8月，字節(jié)跳動方面宣布將musically用戶轉(zhuǎn)移到TikTok。

宋錚結(jié)合自身調(diào)研結(jié)果對第一財經(jīng)記者稱，TikTok身上有很多“獨特性”，如國內(nèi)存在很多挖掘網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)，而美國網(wǎng)紅大多“單打獨斗”，因此TikTok會與每個用戶、素人進(jìn)行溝通，主動與之簽約。另外，類似于抖音的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，該模式在美國也是獨特產(chǎn)物，F(xiàn)acebook此前為狙擊TikTok也曾推出新的社交產(chǎn)品，但雷同于Facebook自身的熟人社交，新產(chǎn)品并未帶來明顯效果。

吳世春提到，后期平臺的阻力將主要來自于流量紅利消失與平臺產(chǎn)品同質(zhì)化。假如不發(fā)生產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變，抓住自己核心人群與主要產(chǎn)品的差異，就不可能有勝算。

膠著的海外戰(zhàn)局

如果對比快手與字節(jié)跳動海外發(fā)展的不同時間點，可以看出戰(zhàn)略根基打牢與組織架構(gòu)穩(wěn)定的重要性。

2018年年初，快手兩個海外產(chǎn)品進(jìn)行整合，團(tuán)隊進(jìn)行縮減；2018年7月，團(tuán)隊再進(jìn)行優(yōu)化；2018年12月初，擔(dān)任快手首席增長官、負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的劉新華離職，原有海外業(yè)務(wù)由宿華親自負(fù)責(zé)。截至目前，據(jù)第一財經(jīng)記者了解，快手海外團(tuán)隊內(nèi)部的磨合與調(diào)整仍處于進(jìn)行時。這也是快手不太愿意回復(fù)海外團(tuán)隊組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整的原因之一。

在快手海外組織架構(gòu)搖擺不定的時間里，字節(jié)跳動海外布局加足了馬力。在2016年底的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，字節(jié)跳動全球CEO張一鳴表示，全球化會是2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略之一。他在當(dāng)時解釋海外戰(zhàn)略時，分析中國企業(yè)應(yīng)該出海的深層次原因：從國內(nèi)看，流量紅利已耗盡，新用戶增長必須在全球視野內(nèi)挖掘；從全球來看，移動互聯(lián)網(wǎng)讓整個全球化的進(jìn)程具備前所未有的加速度；信息流、物流、人流、資金流在全球范圍內(nèi)配置的頻率和顆粒度越來越低，配置的成本也越來越低。

在張一鳴定性為“關(guān)鍵”的2017年，字節(jié)跳動推出火山小視頻海外版Hypstar、抖音海外版TikTok，收購短視頻平臺Flipagram、移動新聞服務(wù)商News Republic及音樂短視頻平臺musically。

除了內(nèi)容資訊與短視頻平臺，字節(jié)跳動在海外還布局了短視頻剪輯工具Viamaker、休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo、針對海外市場發(fā)布的企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark等。

“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”張一鳴稱。

五岳資本創(chuàng)始合伙人蔣毅威認(rèn)為，下一個十年將是國際化的十年。即使當(dāng)下大環(huán)境存在諸多變量，但中國創(chuàng)業(yè)者還是要走出去，還是要布局全球市場。

2019年年中，快手海外團(tuán)隊經(jīng)歷調(diào)整優(yōu)化，重啟海外市場，在日韓、東南亞、印度、俄羅斯之外，重點聚焦拉美市場。

Sensor Tower 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應(yīng)用榜單中，TikTok 位列全球第一，下載量為1.047 億，較2019 年 1 月下載量同比增長 46%。TikTok 下載前三位是印度、美國和巴西。巴西也成為 Kwai 唯一一個DAU超過 TikTok 的市場，可以想見該市場未來競爭的激烈。

籌謀全球謹(jǐn)慎應(yīng)對

回到微觀企業(yè)間的競爭層面，快手在國際化的進(jìn)一步加速被外界解讀為對字節(jié)跳動海外的追趕，但在社交領(lǐng)域，后來者的追趕常需要產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生質(zhì)變才有可能發(fā)生迭代。除了被燒錢抬出水面的北美戰(zhàn)場，抖音與快手在北美以外的其他海外戰(zhàn)場也在激戰(zhàn)。

蔣毅威對第一財經(jīng)記者表示，社交領(lǐng)域某一階段只能出現(xiàn)一家大公司，新進(jìn)入者的成本非常高，當(dāng)下，最合適的時間點已經(jīng)過去，除非產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)顛覆，如Facebook或Snapchat剛進(jìn)入行業(yè)時，并沒有同類型競品，搶奪用戶注意力成本不高。而滑動匹配社交的鼻祖tinder剛進(jìn)入行業(yè)時，也是踩中未有類似模式的紅利，估值一度飆升。

今年5月，tinder母公司Match Group一季度業(yè)績顯示，該季度公司收入同比增長17%，預(yù)計二季度收入同比增長9%。新冠肺炎疫情最嚴(yán)重時，Tinder日常用戶和滑動記錄都創(chuàng)出新高。

即便困難重重，蔣毅威仍堅持鼓勵中國企業(yè)樹立國際化思維，他稱，目前來看東南亞市場是最適合中國創(chuàng)業(yè)者的；其次是印度，但其市場變現(xiàn)較難；第三便是最難進(jìn)入的歐美日韓，而字節(jié)跳動是目前唯一殺進(jìn)去并取得巨大成功的公司。

即便如此，復(fù)雜國際態(tài)勢下，字節(jié)跳動仍屢屢遭遇政治層面審查。為此，字節(jié)跳動引入熟悉美國文化的負(fù)責(zé)人。今年6月，前迪士尼高管凱文·梅耶爾正式入主TikTok，擔(dān)任首席運營官兼TikTok全球首席執(zhí)行官，成為字節(jié)跳動海外業(yè)務(wù)二號人物，直接向張一鳴匯報，統(tǒng)領(lǐng)TikTok、Helo、音樂、游戲等業(yè)務(wù)。

與此同時，沖擊海外市場離不開當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)約束、文化背景、行為規(guī)則的約束，國際關(guān)系的走向同樣威脅著這些對海外躍躍欲試的公司。

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