網(wǎng)文作者們會去哪里？這可能是2020年最值得被關(guān)注的行業(yè)話題之一，理由也非常直觀：

227事件和55斷更節(jié)，讓人們看到了網(wǎng)文行業(yè)的迷茫與不安，也讓許多人第一次看到了隱藏在海平面下的冰山全貌——原來“網(wǎng)文”不是一個(gè)小眾愛好，而是巨大到涵蓋影視、動(dòng)漫、文學(xué)IP等關(guān)鍵詞的完整生態(tài)？

對于苦于流量見頂?shù)男袠I(yè)玩家們來說，這顯然太兵家必爭了。

不過這個(gè)話題或許已經(jīng)有了答案。

我在知乎看小說

知乎和網(wǎng)文，這兩個(gè)詞背后的刻板印象很鮮明，前者是中文互聯(lián)網(wǎng)世界里赫赫有名的“人均985”、“人在美國，剛下飛機(jī)”，后者則幾乎滲透了中文互聯(lián)網(wǎng)世界里所有的貼片廣告，告訴你“娘家瞧不起的窮小子原來是最強(qiáng)兵王”、“入贅婚禮上會有神秘管家說，‘少爺該上車了’”。

用行業(yè)媒體比較流行的話術(shù)來說，“看網(wǎng)文”這種比較下沉的互聯(lián)網(wǎng)使用場景，和知乎最令人印象深刻的“受眾群像”，實(shí)在是太沒有交集了。

但事實(shí)上這兩個(gè)違和元素的融合不僅僅是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)，某種意義上甚至是經(jīng)典?！霸谥酰窒砟銊偩幍墓适隆钡碾r形，是知乎用戶的經(jīng)典實(shí)用場景之一：

在許多開放性的問題下，有相當(dāng)一部分答主就會把親身經(jīng)歷改編成故事來作為回答，有的創(chuàng)作者甚至?xí)X洞大開，直接開始章回體小說創(chuàng)作，這讓問題本身變得更像是一次“非虛構(gòu)寫作大賽”，評論區(qū)則變成了“追更現(xiàn)場”，對問題本身反而無人關(guān)心。

并且這種使用場景已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)氖鼙?，給予了相關(guān)領(lǐng)域回答者遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域回答者的創(chuàng)作反饋。

以我在知乎看到的第一部小說《鴛鴦鍋》為例，它由知乎創(chuàng)作者川戈在2018年9月完結(jié)，到目前為止累計(jì)獲贊14w，產(chǎn)生評論14000+條——作為參照，知乎頂流張佳瑋目前的最高贊答案“如何看待馬云 4 月 11 日在內(nèi)外直播中將 996 稱為「修來的福報(bào)」”為10萬贊、4500+條評論。

而這樣的成績在知乎眾多的小說創(chuàng)作者中也只能算作中等，在那些更集中的小說問題下方，優(yōu)秀的作品獲得高贊機(jī)會沒有什么難度。

熱門問題“你寫過或者聽過哪些「魔性」的故事？”有超過7萬的關(guān)注人數(shù)，總共1100+個(gè)回答吸引了將近900萬次的瀏覽量，其中最著名的、被收錄到知乎圓桌、知乎日報(bào)的“人匠”故事獲贊超過9.5W，

更加典型的是“為什么后宮嬪妃們一定要爭寵”這個(gè)問題，在近幾年宮斗劇大火的助推下，這個(gè)曾經(jīng)更多討論歷史文化的話題開始“命題作文化”。到目前為止，在這個(gè)問題已有13.4萬的關(guān)注者，累計(jì)瀏覽量超過1.2億，下方的回答總數(shù)也已經(jīng)達(dá)到6064個(gè)，而其中絕大多數(shù)都屬于小說內(nèi)容創(chuàng)作。

與之類似的還有#如果穿越成為虐文女配該怎么辦# #如果你是甜文女主，你會怎么做#等等，甚至你可以在知乎搜索#以開頭寫一個(gè)故事# 這類的關(guān)鍵詞……總之與知乎的使用時(shí)長成正比，“小說”幾乎將不可避免地出現(xiàn)在每一個(gè)知乎用戶的時(shí)間線上。

這種深厚的群眾基礎(chǔ)，甚至造成了這一使用場景來源的不可考——比如經(jīng)典故事話題“有哪些X”創(chuàng)建于2012年1月，發(fā)生在知乎開放注冊之前，但密集的編輯則發(fā)生在2016年11月之后——這5年的時(shí)間差顯然包含了許多復(fù)雜的趨勢交錯(cuò)，也足夠我們將“知乎追小說”稱為“源遠(yuǎn)流長”。

不過越是“源遠(yuǎn)流長”，其實(shí)也越讓人感到吊詭：與起點(diǎn)、晉江、七貓等專業(yè)的小說平臺相比，知乎其實(shí)并不是一個(gè)適合“小說創(chuàng)作”、“小說閱讀”的平臺。

比如從產(chǎn)品功能是上看，知乎僅僅支持有限的“斷點(diǎn)續(xù)讀”，即建立在緩存幾乎上的“斷點(diǎn)續(xù)讀”——一旦程序在后臺被殺掉，用戶只能重新完成“進(jìn)入答案、找到斷點(diǎn)”的行為——這對于“假后臺”手機(jī)用戶來說非常顯然不夠友好。

而這種對“問答產(chǎn)品”的“挪用”也給創(chuàng)作者帶來的許多不便。比如通過話題所包含的標(biāo)簽，可以定義用戶的興趣領(lǐng)域，但很難做到對于用戶文體喜好的匹配——這讓小說創(chuàng)作者常常會因?yàn)椤按鹋茴}”收獲“反對+沒有幫助”套餐，導(dǎo)致賬號權(quán)重下降；包括網(wǎng)文追更所需要的分類排行、索引目錄等輔助功能，也基本需要通過作者的排版，來間接實(shí)現(xiàn)。

如果要類比的話，“知乎追更”其實(shí)與早期的百度貼吧“直播貼”更加相似：它雖然具備足夠的體量，但更像是用戶在開放平臺自主探索的結(jié)果，是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)規(guī)劃外的意外收獲。

誰在知乎更小說？

其實(shí)如果將“知乎的小說熱潮”提煉為“網(wǎng)文作者和愛好者在開放平臺的自主探索”，很容易發(fā)現(xiàn)這幾乎是網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)常態(tài)。

比如在網(wǎng)文發(fā)展的最初階段，人們雖然有“榕樹下”等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇可供選擇，但許多更具影響力的網(wǎng)文作品卻恰恰來自于天涯、貓撲等開放式社區(qū)，包括《鬼吹燈》《明朝那些事兒》等超級IP都這種“舍近求遠(yuǎn)”的產(chǎn)物。

與之類似的還有后期的百度貼吧。雖然在貼吧進(jìn)入繁榮期（也就是2006年前后）之前，起點(diǎn)、晉江等網(wǎng)文網(wǎng)站就已經(jīng)成立，并且較為完整地為創(chuàng)作者搭建了上升通道，但網(wǎng)文文化在貼吧中仍然成長為了現(xiàn)象級的存在——比如D8三大神文《小張與小麗》、《網(wǎng)管》、《長島的雪》，幾乎是屌絲文化（包括后期JRs文化）的完整定義。

再把“知乎網(wǎng)文”的興起放進(jìn)時(shí)間線里，這種綿遠(yuǎn)流長幾乎是一場標(biāo)準(zhǔn)意義上的“雙軌制”實(shí)踐：同一領(lǐng)域內(nèi)形成了兩條彼此互相獨(dú)立且完整的路徑，并且都能給予參與者足夠的正向反饋，從而各自又形成完整的閉環(huán)。

這或許是“知乎網(wǎng)文熱”的最合理解釋。

首先，雙軌制的成因，通常的解釋是“已有的解決方案缺乏普適性，因此為了適應(yīng)需求的復(fù)雜性，人們主動(dòng)或被動(dòng)地去尋找替代性方案”。

具體到網(wǎng)文領(lǐng)域，我們可以理解為天涯、貼吧、知乎等開放式內(nèi)容社區(qū)，滿足了起點(diǎn)、晉江等專業(yè)網(wǎng)文平臺所無法滿足的需求，或者在同樣能夠獲得需求滿足的前提下，幫助創(chuàng)作者們規(guī)避掉了專業(yè)平臺所需要的生存成本。

比如創(chuàng)作強(qiáng)度問題。雖然早在2003年，起點(diǎn)等平臺就建立起了收費(fèi)閱讀系統(tǒng)，開始將稿費(fèi)制度從傳統(tǒng)的精英文化中解綁，對接到每個(gè)普通的網(wǎng)文創(chuàng)作者，但與之同期上線的是一系列對“創(chuàng)作”的量化。

以2005年時(shí)“起點(diǎn)中文網(wǎng)”書庫收錄標(biāo)準(zhǔn)為例，創(chuàng)作者提交的網(wǎng)文必須有已寫的三個(gè)章節(jié)或者5000字以上，同時(shí)在開通專欄后沒有完成2萬字的作品前不能再新增作品；與此同時(shí)，開設(shè)專欄后，如果一周內(nèi)不上傳作品，專欄將被取消——而有專欄，是一個(gè)網(wǎng)文作者能夠收獲稿費(fèi)的重要前提。

知乎、天涯上的網(wǎng)文作者則幾乎采用了截然相反的創(chuàng)作過程：他們往往在完成選題、開頭之后，就能即時(shí)收獲到讀者的反饋，并根據(jù)反饋來決定是否繼續(xù)完成寫作、是否調(diào)整寫作方向。

從市場的角度出發(fā)，前者量化式的策略無可苛責(zé)，但同樣毫無疑問地是，后者所呈現(xiàn)的創(chuàng)作過程更符合創(chuàng)作規(guī)律——即創(chuàng)作本身是一個(gè)感性行為，受到創(chuàng)作者智力、情緒、環(huán)境等復(fù)雜因素影響，很難通過量化來進(jìn)行加速——再考慮到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的崛起，讓流量開始更簡單、更平民化地兌現(xiàn)價(jià)值，垂類平臺的“專業(yè)性優(yōu)勢”正在被快速抹平，開放平臺的“自由性優(yōu)勢”正在被快速凸顯。

當(dāng)然也有“雙軌制”解釋不了的地方，比如價(jià)值判斷問題。

在55斷更節(jié)中，輿論曾經(jīng)熱捧過“千字10元”的概念，用來證明網(wǎng)文作者勞動(dòng)力的廉價(jià)，以及這種廉價(jià)體系下必然導(dǎo)致的爛文泛濫——但知乎、天涯、貼吧們就能解決這個(gè)問題嗎？這顯然是一個(gè)充滿不確定性因素的新命題。

尤其是在新環(huán)境的推動(dòng)下，網(wǎng)文的價(jià)值判斷已經(jīng)不單單局限為“稿費(fèi)”，開始成為涉及IP開發(fā)的龐大命題時(shí)，創(chuàng)作者們似乎更需要一個(gè)擁有完整生態(tài)的大平臺、專業(yè)平臺來好好“運(yùn)營”自己的內(nèi)容。

或許我們只能從爭議來反推：圍繞著“霸王條款”、“行業(yè)霸凌”為主線展開的55斷更節(jié)，似乎在告訴我們對于經(jīng)不起折騰的小個(gè)體創(chuàng)作者來說，“不解決”、“沒解決”總比“亂解決”要好——于是堅(jiān)持“站著把錢掙了”而腳步異常緩慢的知乎，剛好成為了一個(gè)合適的選擇。

知乎承受得住嗎？

知乎肯定有消化這波熱潮的辦法，但問題也很直觀：“問答”的產(chǎn)品形態(tài)適合開題，但終究不是網(wǎng)文創(chuàng)作、網(wǎng)文閱讀的理想產(chǎn)品形態(tài)——要真正激活這波熱潮的潛力，知乎必須從產(chǎn)品到運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)——這顯然會對知乎原有的產(chǎn)品氛圍帶來沖擊。

而對“知乎原有的產(chǎn)品氛圍帶來沖擊”，也幾乎貫穿了知乎商業(yè)化的整個(gè)過程。

2016年4月，在“這里是廣告”欄目基礎(chǔ)上，知乎進(jìn)一步在用戶的問答信息流中插入廣告，但這一嘗試，卻給用戶帶來了極大的反感，大家紛紛涌入應(yīng)用商店，給知乎打上一星，并首次大量運(yùn)用“日經(jīng)式名言”：

知乎已經(jīng)不是以前的那個(gè)知乎了。

據(jù)傳那個(gè)時(shí)候周源曾在內(nèi)部放話回應(yīng)“如果廣告都做不了的話，就不用了想其他的了”，但知乎似乎也確實(shí)受到了很大的“影響”，在此之后知乎的每次商業(yè)化嘗試幾乎都選擇了“盡量不對原有的產(chǎn)品氛圍帶來沖擊”，硬核地垂直“知識”、“問答”。

2016年4月1日凌晨，值乎正式上線，知乎在知識付費(fèi)上發(fā)起的第一次嘗試。在最早期，值乎必須繞道公眾號才能使用，用戶通過知乎公眾號工具將自己的思考打碼分享到朋友圈，讓感興趣的朋友付費(fèi)查看。此后在6月值乎經(jīng)歷付費(fèi)改版，上線知乎APP，產(chǎn)品模式也從內(nèi)容輸出者主動(dòng)分享轉(zhuǎn)變成付費(fèi)問答的方式。

2016年5月，知乎又在知識付費(fèi)的基礎(chǔ)上增加了直播元素，推出了知乎LIVE，用戶可以通過語音的方式完成直播，并以“入場券”、“打賞”等形式獲得收入。

上線之初，值乎與知乎LIVE火爆一時(shí)。但現(xiàn)在看來知乎“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”?，F(xiàn)在來看“付費(fèi)問答”的閃光點(diǎn)似乎并不是問答，而是“誰來答”、“付了多少費(fèi)”這樣的娛樂需求，因此無論是值乎，還是后來者分答、微博問答都沒有成為高頻的業(yè)務(wù)板塊。

知乎也曾通過“問答”來改造過信息流廣告，同年7月，知乎推出機(jī)構(gòu)號，為品牌方在平臺的PR鋪平道路。

以華為在知乎的機(jī)構(gòu)號為例，入駐知乎以來共計(jì)回答了100個(gè)問題，其中獲贊過萬的僅有在2019年6月和9月的關(guān)于華為Mate 30和5G商用牌照的兩個(gè)回答。但其他的回答中，獲贊超過千數(shù)的回答寥寥可數(shù)，這也從側(cè)面表現(xiàn)，對于機(jī)構(gòu)號，知乎用戶并不買賬。

這種商業(yè)化“快速迭代，小步快跑”的狀態(tài)直到2019年才開始被打破。

2019年3月，知乎正式推出鹽選會員這一全新的會員服務(wù)體系。與B站大會員類似，用戶開通鹽選會員后能夠獲得知乎官方通過選配后，篩出來的“鹽選內(nèi)容”（比如“鹽選專欄”）。與此同時(shí)，知乎官方也會通過PGC、定向扶持等方式，推動(dòng)一些“鹽選”內(nèi)容的產(chǎn)生。

某種程度上，這正是前文提到的為什么會有這么多人在知乎創(chuàng)作小說的最大誘因之一。小說低閱讀門檻、強(qiáng)興趣導(dǎo)向、長體量的特點(diǎn)，天然地適合作為“鹽選內(nèi)容”來推動(dòng)用戶形成連續(xù)付費(fèi)習(xí)慣。

數(shù)據(jù)也佐證了“小說”的商業(yè)化能力。在知乎官方給出的數(shù)據(jù)中，知乎作者七月荔的20W字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，于2020年4月上線鹽選專欄，不到一個(gè)月的時(shí)間，共獲得將近40萬的收入。

有足夠的流量能夠被關(guān)注，有合理的變現(xiàn)途徑，再加上知乎在版權(quán)上的保護(hù)和相對自由的創(chuàng)作空間，知乎也自然成為了更多網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作者的新陣地。

只是同樣的，“大會員策略”仍然引出了“知乎已經(jīng)不是以前的那個(gè)知乎了”的討論。

最明顯的表現(xiàn)便是隨著知乎的商業(yè)化，網(wǎng)文等弱文化強(qiáng)娛樂的內(nèi)容開始不斷加大權(quán)重，更多進(jìn)入用戶的時(shí)間線，隨著而來的則是年輕化、娛樂化開始逐漸取代高知、理性成為知乎的主流標(biāo)簽。

對比百度指數(shù)上的用戶畫像可以看到，從2018年到2020年，知乎用戶的年齡構(gòu)成發(fā)生了巨大的變化，從曾經(jīng)30歲-39歲的人群占比開始下降，20-29歲的人群在如今成為關(guān)注知乎的主流。

而與年輕人大量涌入不同，那些最早在知乎成名的大V反而卻在慢慢的逃離知乎，這也導(dǎo)致知乎專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者在短時(shí)間內(nèi)開始出現(xiàn)斷層。

2018年5月（左）與2020年5月（右）知乎在百度指數(shù)上的用戶搜索畫像

所以，在許多老知乎人眼中，現(xiàn)在的知乎，娛樂化的內(nèi)容驅(qū)逐專業(yè)性的內(nèi)容已經(jīng)成為主流，知乎作為一個(gè)專業(yè)知識問答社區(qū)，氛圍已經(jīng)變得十分淺淡。諸如“順豐快遞從大理到上海要幾天”、“大學(xué)生64G手機(jī)夠用嗎”、“好男人都去哪兒了”這樣的生活化的問題充斥其中，也直接導(dǎo)致專業(yè)化的回答越來越少，抖機(jī)靈、編故事反而成為博取關(guān)注的主要方式。

正是這樣的情況，“人在美國、剛下飛機(jī)”才逐漸流行，成為調(diào)侃知乎人的標(biāo)準(zhǔn)老梗。

另一方面，由于大量新興人群的涌入，知乎也正在承接更加真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，評論區(qū)引戰(zhàn)開始成為常規(guī)操作，越來越多的抬杠、吵架、掛人也開始反饋到答案中，因此，在許多用戶看來，知乎正在成為微博，知乎問答正在成為百度知道。

面對這樣的環(huán)境，若說什么樣的人感受最為深刻，那么早期的知乎用或許最能感受其中的撕裂。他們身處這個(gè)娛樂化的氛圍之中，但卻仍然懷念那個(gè)純粹、專業(yè)、理性、大部分問答都能讓人開闊視野的知乎。

只是，放得下的人們已經(jīng)放下，而放不下的人們才會掙扎，他們對如今知乎的生態(tài)環(huán)境感到厭惡，卻又因?yàn)殚L期的用戶感情而執(zhí)著、留戀，他們唱衰知乎、大談知乎“藥丸”的言論，事實(shí)上不過是一群知乎“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)代”的遺老在商業(yè)時(shí)代下對自身精神上的一種慰藉。

或許就像B站終究不拘泥于二次元而擁抱年輕人、虎撲終究不拘泥于體育迷而開始擁抱中國男生，對于知乎來說或許成熟的標(biāo)志，就是學(xué)會承受“網(wǎng)文”這樣“意外收獲”。

活成投資人期望的樣子

4月底，晚點(diǎn)有過這樣一篇報(bào)道《阿北不是老板，豆瓣不是公司》，在這篇報(bào)道中，豆瓣在阿北的帶領(lǐng)下，被打造成一個(gè)比較文藝、清高、又充滿理想主義的平臺。在所有人都為了賺錢而努力奔跑的時(shí)候，豆瓣不緊不慢的走在隊(duì)伍的最后，安靜的有些詭異。

豆瓣似乎是一個(gè)足夠理想化的平臺，在物欲橫流的新商業(yè)時(shí)代始終保持著自己獨(dú)特的節(jié)奏，它就像班級里那個(gè)從不引人注目的學(xué)生，優(yōu)秀但并不合群。

知乎，曾經(jīng)與豆瓣擁有同樣的氣質(zhì)，清高、又充滿了理想主義，有許多人期望這種氣質(zhì)能夠得以保留，但事實(shí)上，知乎卻永遠(yuǎn)無法活成豆瓣的樣子。

畢竟，人在江湖本就身不由己。走過了6輪融資之后的知乎，早已經(jīng)成為了資本的一部分，在市場的大環(huán)境下，知乎除了奔跑，它別無選擇。

所以，網(wǎng)文帶來的違和感大概率僅僅是一個(gè)開始，在之后很長的一段時(shí)間中，我們?nèi)匀粫橹醯母淖兌械酵锵?，我們或許還會繼續(xù)吐槽，批評，但我們其實(shí)都知道，曾經(jīng)的知乎離開之后不會回來，而未來，是屬于一個(gè)全新的知乎。

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