令后浪們簡(jiǎn)直不能自拔、拆到手軟的盲盒，終于揭開其印鈔機(jī)的另一面。近日，潮流玩具公司泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泡泡瑪特”）向港交所遞交的招股書顯示，2017-2019年，公司營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元；同期，凈利潤(rùn)分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。

“從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，盲盒的掙錢效應(yīng)可以堪稱‘印鈔機(jī)’?！庇腥绦袠I(yè)分析師表示，“這背后也反映了出兩個(gè)大的問題，一是盲盒銷售中限量款和隱藏款的數(shù)據(jù)是否透明？二是在為了抽中隱藏款或限量款的投機(jī)心理刺激下，盲盒玩法又是否會(huì)誘發(fā)青少年的不良心理？”

市場(chǎng)上有觀點(diǎn)認(rèn)為，深受后浪們追捧的泡泡瑪特，在掙得盆滿缽滿的同時(shí)，也應(yīng)在合規(guī)運(yùn)營(yíng)下避免對(duì)后浪不良心理的助長(zhǎng)。

潮玩界的“印鈔機(jī)”

據(jù)了解，泡泡瑪特并不是一家新公司，早在2010年就已經(jīng)成立。2016年之前，泡泡瑪特曾有著連續(xù)3年的虧損局面。

不過，在引入盲盒玩法后，泡泡瑪特的印鈔機(jī)模式正式開啟。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，公司凈利潤(rùn)分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。今年4月，泡泡瑪特完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。

所謂盲盒，是在盒子中裝入不同的物品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，并不知道盒子里面具體物品，買到后才能知道，得到哪一款產(chǎn)品全靠隨機(jī)抽中。通常裝入動(dòng)漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。

“盲盒的核心商業(yè)模式就是對(duì)‘不確定游戲’的完美復(fù)制，即通過強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者?！遍_源證券在研報(bào)中如是指出，“以抽盲盒獨(dú)特銷售模式激發(fā)好奇心，并通過抓住消費(fèi)者對(duì)收藏的喜好來提升復(fù)購(gòu)率?！?/p>

不過，這一不確定性帶來的好奇心與重復(fù)購(gòu)買的上癮特征，也讓一些學(xué)生家長(zhǎng)頗為反感?！耙恍┣嗌倌陮W(xué)生出于對(duì)其喜歡玩偶的追求，又在盲盒這種不確定性和希望下一個(gè)抽中的心理刺激下，會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買，這些中小學(xué)生又有幾個(gè)不上癮？”北京一位中學(xué)家長(zhǎng)表示，“小孩子不懂什么是理性消費(fèi)，他們只有把錢花光才不會(huì)再買。”

據(jù)泡泡瑪特天貓官方旗艦店顯示，哈利波特魔法系列59元/個(gè)，MOLLY蒸汽朋克系列69元/個(gè)，非人哉發(fā)呆哪吒之童話系列69元/個(gè)。上述價(jià)格對(duì)于青少年學(xué)生來說，隨便買一個(gè)也是不少的支出。

“這種不確定的刺激盲盒上癮，不只是青少年學(xué)生，一些95后也是不能逃出盲盒的復(fù)購(gòu)欲望?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析師介紹，在社交平臺(tái)上，不少人提到，為了抽到心儀的玩偶，“成箱成箱往家搬”，“一年買了3000多個(gè)”。

數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”這一天，泡泡瑪特天貓旗艦店的交易額達(dá)8212萬元，超過了樂高等知名玩具品牌。

國(guó)泰君安有關(guān)盲盒經(jīng)濟(jì)的報(bào)告顯示：天貓上有近20萬消費(fèi)者，每年花費(fèi)萬余元收集盲盒。購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購(gòu)買盲盒甚至耗資百萬，其中95后占大多數(shù)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，目前，國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)已超25億元。

招股書顯示，2019年，泡泡瑪特營(yíng)收16.83億元，同比增長(zhǎng)227%；凈利潤(rùn)4.51億元，同比增長(zhǎng)約353%。其中，毛利率、凈利率分別達(dá)為64.8%、26.8%，同比增長(zhǎng)6.9%和7.5%。

可見，在后浪購(gòu)買上癮的沖動(dòng)下，泡泡瑪特的“印鈔”能力亦是火力全開。

盲盒玩法缺乏透明

最早的盲盒營(yíng)銷起源于早期的日本。當(dāng)時(shí)，百貨公司會(huì)在新年期間銷售“福袋”，“福袋”中的商品不會(huì)事先公開，但放入的商品通常標(biāo)價(jià)高于福袋本身。當(dāng)時(shí)的“福袋”通常為尾貨處理、清理庫(kù)存的促銷方式。

20世紀(jì)80年代，日本模型市場(chǎng)吸納了“福袋”的營(yíng)銷思路，出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”，用于銷售動(dòng)漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。

90年代，中國(guó)出現(xiàn)了“集卡式營(yíng)銷”，可以看做是盲盒營(yíng)銷在本土的早期應(yīng)用，如最典型的小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡牌。

直到2016年，泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品，同時(shí)借助商城無人零售和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等方式對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)充，終于讓國(guó)內(nèi)盲盒消費(fèi)逐漸風(fēng)靡。

“盲盒以看不見、碰運(yùn)氣作載體和表現(xiàn)形式，從開發(fā)、包裝、玩法上都能滿足消費(fèi)者好奇心，盲抽更具有神秘感與驚喜感，未知的誘惑和獵奇心理吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析師表示 。

滿足好奇心是盲盒收割后浪的第一步，接下來收集成套系列后朋友圈“曬娃”，才是真正的“無底洞”——“一入盲盒深似?！薄?/p>

“當(dāng)消費(fèi)者通過一次盲抽滿足好奇心理后，進(jìn)一步盲盒成套的特殊性讓消費(fèi)者更想集齊全套，滿足自己收藏癖和強(qiáng)迫癥?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析師表示。

據(jù)悉，盲盒上癮的兩個(gè)關(guān)鍵設(shè)置：限量款與隱藏款以及持續(xù)更新的系列，正是泡泡瑪特在提高盲盒集齊難度的同時(shí)，也是其“印鈔”能力的核心秘密。

上述行業(yè)分析師認(rèn)為，“為了集齊成套以及買到隱藏款，有不少孩子會(huì)‘端箱’購(gòu)買，這為公司提高復(fù)購(gòu)率，增加用戶粘性，進(jìn)而帶來可觀收益?！?/p>

不過，就在泡泡瑪特掙得盆滿缽滿的背后，更多的是對(duì)盲盒玩法數(shù)據(jù)不透明的質(zhì)疑。

“我00后剛上高中的女兒買了好多Molly系列盲盒在家開箱，就是為了拿一個(gè)所謂的‘隱藏款’在同學(xué)中顯擺，每年的押歲錢和零花錢幾乎全部用于盲盒的購(gòu)買，大概一年的金額有5000多元，玩了兩年多花有一萬多卻一個(gè)系列也沒有弄齊?！鄙鲜鲋袑W(xué)生家長(zhǎng)表示，“現(xiàn)在，在老師和家長(zhǎng)的引導(dǎo)下，她和她的同學(xué)們終于醒悟了，知道集齊系列盲盒就是一個(gè)騙人的把戲?！?/p>

據(jù)了解，每個(gè)系列產(chǎn)品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費(fèi)者所期待的，在商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，隱藏款出現(xiàn)的概率，通常是公司自主設(shè)定。

如一套系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中概率約為1/100。

同時(shí)，限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款。如推出杭州、上海的城市限定款，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日限定款，數(shù)量極少。

“這些營(yíng)銷方式滿足了盲盒消費(fèi)者的好奇心理和驚喜感，拆開盲盒那一瞬間的喜怒哀樂成為了盲盒消費(fèi)者所追逐的樂趣?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析表示，“但作為一家限將上市的公眾型公司，相關(guān)玩法的數(shù)據(jù)公開，接受消費(fèi)者監(jiān)督才能得到消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持?！?/p>

眼下，這種缺乏透明度玩法，不僅帶來過多的投機(jī)性，還在一定程度上助長(zhǎng)了青少年相互炫耀的不良心理。

合規(guī)存疑有待監(jiān)管

事實(shí)上，盲盒玩法熱的背后，對(duì)其合規(guī)性的質(zhì)疑聲音也在不斷上升。

“我兒子剛參加工作才兩三年，自從買盲盒上癮后，每個(gè)月的工資大部分都花在這上面?！币晃?5后家長(zhǎng)表示，“一問他買這么多有啥用，他就說同學(xué)和同事都在玩，都想抽中一個(gè)款隱藏款或限定款，好集成一整套。”

對(duì)于兒子一直想要抽中的隱藏款和限定款，這位95后家長(zhǎng)只能不停地勸說道，“你們都是一群傻子么？人家到底有多少隱藏款和限定款你們?cè)趺磿?huì)知道。”

在這些家長(zhǎng)看來，盲盒這一玩法的上癮更甚于彩票。上述中學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為，“盲盒上癮，說到底就是把賭徒心理向青少年灌輸，彩票至少還有國(guó)家在管，盲盒既沒有人管，又是一個(gè)高度不透明、信息極為不對(duì)稱的玩法?！?/p>

盲盒不同于普通商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不知道自己購(gòu)買的商品是否需要，很容易被刻意夸大的“中獎(jiǎng)”概率吸引，不斷投入金錢去購(gòu)買盲盒，以博得心儀的玩偶。

同樣，在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購(gòu)買盲盒玩，認(rèn)為可以保值升值，更有可能成為被套路收割的對(duì)象。

目前，相關(guān)產(chǎn)品投機(jī)性已成市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，盲盒模式盡快進(jìn)入監(jiān)管視野，是眾多家長(zhǎng)期待的。

“盲盒理論上有可能被《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條認(rèn)定為‘有獎(jiǎng)銷售’?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，“但它不同于現(xiàn)在眾多流行的抽卡類手機(jī)游戲，監(jiān)管層可以通過提取后臺(tái)代碼對(duì)中獎(jiǎng)概率進(jìn)行直接監(jiān)管。盲盒的概率設(shè)置過程中應(yīng)該如何來監(jiān)管，目前并沒有明確的說法?！?/p>

據(jù)《規(guī)范有獎(jiǎng)銷售等促銷行為暫行規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)者開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)明確公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類、參與條件、參與方式、開獎(jiǎng)時(shí)間、開獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品價(jià)格、獎(jiǎng)品品名、獎(jiǎng)品種類、獎(jiǎng)品數(shù)量或者中獎(jiǎng)概率、兌獎(jiǎng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件等信息。

除適用有獎(jiǎng)銷售原則監(jiān)管外，網(wǎng)購(gòu)盲盒在監(jiān)管上也存在最大的障礙——不適合七日內(nèi)無理由退貨的規(guī)定。該規(guī)定來自于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品七日無理由退貨暫行辦法》的網(wǎng)購(gòu)后悔權(quán)。

通常，商家在店鋪聲明，盲盒售出不適用七日無理由退貨。其理由是，按照相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)定，盲盒網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)際上不適用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物七日無理由退貨的免退條款。

“面對(duì)不斷崛起的盲盒經(jīng)濟(jì)，有必要提醒年輕人節(jié)制消費(fèi)，避免上癮?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)然，這也有賴于監(jiān)管部門進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，對(duì)交易不透明以及各類違規(guī)炒作，及時(shí)清理打擊，方能保證這一新興行業(yè)能夠良性長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)。

據(jù)悉，去年10月，深圳市金融監(jiān)管局等地方金融監(jiān)管部門已加大對(duì)轄區(qū)“炒盲盒”的排查力度，要求加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控。

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