一、事件背景

11月29日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020財(cái)年第二季度（2019年7月1日-2019年9月30日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第二季度蘑菇街GMV（商品成交總額）為41.67億元，同比增長8.1%。其中，直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億元，同比增長115.2%。直播業(yè)務(wù)GMV占平臺(tái)總GMV的比重已達(dá)39.1%，是去年同期的兩倍，且環(huán)比上一季度直播業(yè)務(wù)在總GMV中的占比提升了7.6個(gè)百分點(diǎn)。

以下為蘑菇街2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)：

總營收為1.979億元，其中傭金收入占比為51.2%，達(dá)1.013億元，同比增長3.3%；

營銷服務(wù)收入為6310萬元，占總營收的比例下降至31.9%；

直播業(yè)務(wù)GMV占平臺(tái)總GMV的比重已達(dá)39.1%，且環(huán)比上一季度直播業(yè)務(wù)在總GMV中的占比提升了7.6個(gè)百分點(diǎn)；

平臺(tái)直播業(yè)務(wù)MAU（平均移動(dòng)月活躍用戶）同比也實(shí)現(xiàn)了76.2%的增長；

在截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，蘑菇街平臺(tái)GMV為人民幣178.25億元，同比增長9.7%；

直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億元，同比增長115.2%，在平臺(tái)總GMV中占比增至39.1%；

在截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，來自直播業(yè)務(wù)的活躍買家達(dá)290萬，同比增長64％；

收入成本從2019財(cái)年同期的人民幣7900萬元減少3.8％至人民幣7600萬元；

銷售和營銷費(fèi)用從2019財(cái)年同期的人民幣1.947億元減少至人民幣1.808億元；

l  截至2019年9月30日，蘑菇街現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，限制現(xiàn)金和短期投資總額為人民幣12.881億元。

二、專家點(diǎn)評

為此，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供媒體記者相關(guān)報(bào)道參考選用。

解讀一：占位：直播業(yè)務(wù)持續(xù)增長成一大動(dòng)力

作為GMV核心增長驅(qū)動(dòng)力，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)繼續(xù)保持三位數(shù)增長，增幅為115.2%，共達(dá)成GMV16.29億元。直播業(yè)務(wù)GMV占平臺(tái)總GMV的比重已達(dá)39.1%。

網(wǎng)紅現(xiàn)在正處于電商流量的峰點(diǎn)，蘑菇街遇上了這樣的風(fēng)口，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，蘑菇街營收的提升是順理成章的事情，像蘑菇街這樣較早進(jìn)入網(wǎng)紅直播帶貨的電商會(huì)占據(jù)優(yōu)勢，贏取更多利潤。

“‘內(nèi)容+直播+電商’的模式讓轉(zhuǎn)型后的的蘑菇街更加立體，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統(tǒng)電商競價(jià)廣告的泥潭?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說道。這種主動(dòng)調(diào)整也實(shí)實(shí)在在改變了蘑菇街的營收結(jié)構(gòu)，由早期的電商營銷服務(wù)收入模式逐步轉(zhuǎn)型為傭金收入模式，徹底增強(qiáng)了其長期盈利能力。

解讀二：優(yōu)勢：低流量高轉(zhuǎn)化+供應(yīng)鏈整合

增長勢頭明顯的直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)了蘑菇街收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街2020財(cái)年第二季度總營收為1.979億元，其中傭金收入占比為51.2%，達(dá)1.013億元，同比增長3.3%；營銷服務(wù)收入為6310萬元，占總營收的比例下降至31.9%，主要是由于公司戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移以及直播業(yè)務(wù)的增長，營銷服務(wù)收入的減少部分被傭金收入的增加所抵消。蘑菇街能夠保持向上發(fā)展主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：直播品類拓展廣泛

從定位上來看，蘑菇街是定位于時(shí)尚女性消費(fèi)者的電商網(wǎng)站，而蘑菇街直播業(yè)務(wù)品類已拓展到化妝品、珠寶、家居用品、生活方式產(chǎn)品以及其他時(shí)尚相關(guān)類別，通過直播可以更加有效地去傳遞一個(gè)品牌的調(diào)性。資深社交電商專家、浙江圣港律師事務(wù)所高級合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員黃偉律師認(rèn)為，如果在過去，一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的調(diào)性可能只能去通過廣告、線上線下活動(dòng)等方式去傳遞，但是通過直播可以更好地將這些品牌調(diào)性生動(dòng)地展示在每一個(gè)主播身上，這樣傳播的概率會(huì)更廣，營銷也更為精準(zhǔn)。

優(yōu)勢二：獲客成本低且轉(zhuǎn)化率高

直播的優(yōu)勢在于獲取流量的成本較低，貨物銷售的轉(zhuǎn)化率比較高，對于蘑菇街這種平臺(tái)來說，通過直播的方式可以增強(qiáng)用戶的粘性，將流量鎖定在平臺(tái)內(nèi)。黃偉律師表示，蘑菇街在直播方式的打造上，以主播為中心，讓主播參與到選品環(huán)節(jié)，而主播也需要相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)，主播更像是具有專業(yè)知識(shí)的人員，而不是單純的娛樂性質(zhì)。

優(yōu)勢三：占據(jù)源頭供應(yīng)鏈資源

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，區(qū)別與其他平臺(tái)，蘑菇街的核心運(yùn)營對象為人，通過在線直播、時(shí)尚穿搭、短視頻等，圍繞不同時(shí)尚主題方式，提供高品質(zhì)時(shí)尚原創(chuàng)內(nèi)容，更加符合用戶的習(xí)慣，貼近他們的生活。直播在帶動(dòng)交易額持續(xù)增長的同時(shí)，同時(shí)也促進(jìn)供應(yīng)鏈端的改造。通過在縱面上的深耕，為主播賦能，從供應(yīng)鏈上出發(fā)，篩選品類，推薦源頭工廠好貨，鏈接源頭工廠、主播、消費(fèi)者。蘑菇街打造自己“個(gè)性標(biāo)簽”，從阿里、京東、唯品會(huì)等頭部電商平臺(tái)中走出自己的路。

解讀三：趨勢：精準(zhǔn)下沉+直播+整合流量

蘑菇街CFO表示，直播業(yè)務(wù)將在可預(yù)見的未來繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，傭金收入也將繼續(xù)推動(dòng)總收入增長，直播業(yè)務(wù)將占據(jù)更重要的份額。

未來直播增長較快，從營銷角度來看，此前對商品的描述是以單一的文字或圖片的方式描述商品，包括在電視直播對商品描述的過程當(dāng)中，同樣也缺少對商品全面系統(tǒng)的描述。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠指出，一方面，未來直播對商品描述更加的系統(tǒng)、全面。在直播的場景下，商品可以360度呈現(xiàn)。另一方面，未來網(wǎng)紅直播帶貨，有較強(qiáng)的品牌背書，帶貨主播特別注重粉絲對價(jià)格及產(chǎn)品品質(zhì)方面的關(guān)注度。因此，未來整個(gè)主播的直播方式定會(huì)有較好的發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員,社交電商與社群營銷專家譚笑天表示，如今，已進(jìn)入5G時(shí)代，直播反推賦能，成為內(nèi)容電商新布局，以豐富互動(dòng)交互場景，提升用戶體驗(yàn)。隨著抖音、小紅書、快手等都陸續(xù)布局直播領(lǐng)域從而推動(dòng)盈利模式的多樣化。短視頻直播行業(yè)市場正在不斷的擴(kuò)張，而立足于內(nèi)容電商的蘑菇街，在通過直播反賦能后，未來也將迎來新的增長點(diǎn)。

“蘑菇街正在刻意調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏，通過精準(zhǔn)下沉、直播、整合流量等方式累積后續(xù)發(fā)展力量?！弊T笑天表示道。

另外，陳虎東指出從前景上來看，蘑菇街的發(fā)展方向利好，直播電商確實(shí)在轉(zhuǎn)化效率、獲取流量上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。隨著5G的到來，直播也會(huì)更加成為風(fēng)口。未來，在電商平臺(tái)觀看直播的人群不僅僅是需要購物的人，更多的人是在欣賞別人的一種生活方式，這就會(huì)給平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來更大的想象空間。

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