直播帶貨刷量瘋狂，網(wǎng)友紛紛@國家稅務(wù)總局
直播帶貨刷量瘋狂，網(wǎng)友紛紛@國家稅務(wù)總局…直播帶貨火了。大小網(wǎng)紅、明星素人、專家學(xué)者和領(lǐng)導(dǎo)干部等紛紛加入，為各類產(chǎn)品“代言”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶達(dá)2.65億，占網(wǎng)民總數(shù)近三成，今年一季度的電商直播超過400萬場。
疫情期間，傳統(tǒng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)活動受到嚴(yán)重影響，直播帶貨逆勢增長，成為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。
另一方面，作為新生事物，直播帶貨也未能逃脫發(fā)展初期泥沙俱下的局面。數(shù)據(jù)造假、違規(guī)直播、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)難保障等成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。
記者實測發(fā)現(xiàn)，95元可買“萬人圍觀”，不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長到10000多。
不少聞訊而來的商家和機(jī)構(gòu)匆匆入場，卻發(fā)現(xiàn)熱鬧不屬于他們：商家賣不出貨，機(jī)構(gòu)賺不到傭金，兩敗俱傷，甚至可能面臨稅收問題。
這樣的直播帶貨能走多遠(yuǎn)？
造勢：95元，買“萬人圍觀”送8萬點(diǎn)贊
“專業(yè)官方一手渠道業(yè)務(wù)，真實有效，全網(wǎng)低價，抖音、快手，粉絲、點(diǎn)贊、評論、直播彈幕、直播人氣等業(yè)務(wù)，第一次下單免費(fèi)?！币粋€名為某平臺賣貨直播群的QQ群里，不時有人發(fā)著類似廣告。
直播帶貨風(fēng)口下，直播間能吸引多少粉絲，獲得多少流量成為衡量主播人氣的關(guān)鍵指標(biāo)。成為一名帶貨主播需要幾步？如何快速獲得超高人氣？
7月3日至8日，記者就入駐條件、直播間人氣購買等問題對拼多多、淘寶/淘寶主播、小紅書、抖音、快手等5家有直播帶貨功能的App進(jìn)行了實測。
實測發(fā)現(xiàn)，除拼多多可在個人信息顯示“未認(rèn)證”時開啟直播外，其他4家均需先進(jìn)行實名認(rèn)證；抖音、小紅書、快手等3家實名認(rèn)證后需滿足粉絲量、作品數(shù)、相關(guān)資質(zhì)等條件才可進(jìn)行直播帶貨；淘寶可通過“一鍵開通直播權(quán)限”選項快速開通直播。
其中，拼多多在賬戶實名認(rèn)證欄目顯示“未認(rèn)證”時，即可點(diǎn)擊“聊天”版塊的“我要直播”圖標(biāo)開始直播，添加平臺已上架商品進(jìn)行講解。
在淘寶App，記者搜索關(guān)鍵詞“主播入駐”，在彈出的入駐指南頁面點(diǎn)擊“個人主播”，指南顯示入駐共有申請門檻、審核、新主播考試、權(quán)限開通等4項流程。
同時，頁面底部還設(shè)有“一鍵開通直播權(quán)限”圖標(biāo)。記者點(diǎn)擊該圖標(biāo)，通過人臉識別認(rèn)證后選擇直播開店，完善小店昵稱等信息后，頁面顯示入駐成功，推薦下載淘寶主播App進(jìn)行直播。隨后，記者下載并登錄淘寶主播App，添加商品和店鋪信息后成功開啟直播。
直播間有了，人氣哪里來？
實測中，記者在淘寶搜索“直播漲粉”，隨機(jī)選擇了4家店鋪咨詢，客服均讓記者加微信詳聊。添加微信后，其中一名客服問是否需要直播間觀看量，記者詢問詳情，對方稱快手、抖音、淘寶、拼多多等平臺可買，價格不一，可持續(xù)3至4小時。
“淘寶1萬觀看量160元，拼多多1萬觀看量180元?！?/p>
當(dāng)被問到觀看量是真是假時，對方回復(fù)“都是假的”。記者表示擔(dān)心被平臺查出來，該客服稱：“你放心，沒有任何問題，做的客戶多了去了。不封頂，買1000萬個都行?！?/p>
另一客服則稱淘寶1萬觀看量只需95元，還送8萬點(diǎn)贊，持續(xù)到直播結(jié)束。此外，在前述QQ群里，記者發(fā)現(xiàn)有人提供刷量套餐服務(wù)，包括小試牛刀套餐、網(wǎng)紅套餐、必備真人套餐等多種選擇。記者分別為此前新開通的淘寶和拼多多直播間下單了1萬觀看量。
在淘寶直播間，記者將直播鏈接發(fā)送給上述客服后，半小時內(nèi)觀看量破萬，點(diǎn)贊超3萬，但無一條留言互動。在此期間，記者問客服，能不能再快點(diǎn)，對方回復(fù)“1”，此后不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長到10000多。記者用另外一個賬號進(jìn)入直播間，發(fā)現(xiàn)所添加商品能點(diǎn)擊購買，并成功下單。在拼多多直播間，記者將直播鏈接發(fā)送給客服后，觀看量在一小時內(nèi)破萬。
有人幫忙刷量，還有人手把手教你自己刷量。
“直播上人氣、控場，自動訪問小黃車……”在搜索引擎輸入“直播帶貨漲粉”“軟件”等關(guān)鍵詞，記者找到一款“云控系統(tǒng)”的廣告，號稱“直播運(yùn)營人員必備秘密武器”。
記者添加廣告中的微信后，一名“楊經(jīng)理”發(fā)來該系統(tǒng)的操作說明視頻，并介紹稱：“咱們這個是抖音矩陣玩法必備神器，直播間互動、刷禮物、加粉絲團(tuán)、查看小黃車，不封號，不上限。”
“楊經(jīng)理”進(jìn)一步解釋，此系統(tǒng)為一機(jī)一號一IP，可在直播時分批涌入直播間進(jìn)行互動，添加購物車，不易被封號。
“你用這個系統(tǒng)操作，就可以在直播帶貨的時候看到‘多少多少人正在排隊購買’；還可以提前設(shè)置好話術(shù)文本，例如主播預(yù)計在哪個時間點(diǎn)說‘喜歡就扣1’，然后就會有人員進(jìn)去分批扣‘1’?！?/p>
當(dāng)記者詢問是否可用于抖音外的平臺時，對方稱不行，那樣容易出問題。
“880元1控（1控為一個系統(tǒng)），10控給到468元的單價，1000控單價120元。90%以上的客戶都在用這種系統(tǒng)，我們有個客戶買了1000控，賣黑枸杞的，說要把某平臺市場壟斷?！?/p>
入場：主播很驚訝，“怎么我直播間還有一個活人”
直播帶貨日益火熱，一群站在“門外”的人迫不及待，紛紛入場，不曾想等待他們的可能是虧損、索賠、糾紛。
平時，李陽經(jīng)常在抖音上看別人直播帶貨。
“商家、優(yōu)質(zhì)商品、低廉價格、擁有數(shù)萬粉絲的主播”，這四要素是他對正規(guī)直播帶貨的理解。
“我們有貨源優(yōu)勢，正好符合直播帶貨利潤低、貨量大的特點(diǎn)?！痹揪蛷氖码娚绦袠I(yè)的他和擁有服裝廠的朋友一拍即合，李陽負(fù)責(zé)聯(lián)系專業(yè)公司為其直播帶貨。
“2萬元，安排10個擁有粉絲30萬以上的主播，月播40場”，幾經(jīng)挑選，李陽選擇了螞蟻創(chuàng)客（北京）文化傳播有限公司（后稱螞蟻創(chuàng)客）。4月中旬，他與對方簽訂合同。5月1日，30件服裝樣品被發(fā)往北京。
螞蟻創(chuàng)客收到產(chǎn)品后，李陽便開始催促對方安排直播，左等右等，直播遲遲未開始，“我就怕過季了，都是夏天的衣服，現(xiàn)在正好賣”，發(fā)微信、發(fā)語音、打電話，他變換著方式催，開始幾乎每天都聯(lián)系，后來怕對方煩，兩三天問一次，“最后給我安排了兩場試播”。
5月21日的試播讓他大跌眼鏡，“那天在直播間里，我進(jìn)去給主播點(diǎn)了個贊，那人當(dāng)時很驚訝，說‘怎么我直播間還有一個活人’。”李陽想不通，有幾十萬粉絲的主播直播時怎么就幾個人在看，最多時漲到400多人，幾乎沒人留言，也沒人下單，他甚至懷疑直播間里是“機(jī)器人”，“一件衣服也沒賣出去”。
在李陽與螞蟻創(chuàng)客業(yè)務(wù)員的聊天截圖里，記者看到，當(dāng)被質(zhì)疑直播間人少時，業(yè)務(wù)員回復(fù)稱：平臺限流，我們正在準(zhǔn)備購買流量進(jìn)來。
為了這40場直播，李陽備了不少貨，“幾萬元的貨加上儲備布料一共十幾萬吧”。他回憶，螞蟻創(chuàng)客此前在描述直播效果時，稱一個達(dá)人一般能跑到300單左右，讓其放心，但簽完合同后又一直沒給他安排直播，有時會解釋是因為平臺限流。
李陽感覺自己被騙，“我上網(wǎng)一搜發(fā)現(xiàn)不少人投訴要退款”，他也開始跟著要求退款，并聯(lián)合其他維權(quán)者試圖通過法律途徑解決此事。
7月3日，記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，像李陽一樣有類似遭遇的商家還有數(shù)十位，在人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板、聚投訴、黑貓投訴等平臺上的相關(guān)投訴至少達(dá)45條，要求退款從1萬到3萬元不等，其中部分投訴顯示“處理中”或“已解決”。
國家企業(yè)信用信息網(wǎng)和天眼查顯示，螞蟻創(chuàng)客是一家大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)商，恒大基業(yè)（北京）投資管理有限公司（以下稱恒大基業(yè)）持有其90%的股權(quán)，為其控股股東。
李陽所在的維權(quán)群里，有商家給記者發(fā)來一份《關(guān)于近期螞蟻創(chuàng)客負(fù)面輿論的嚴(yán)正聲明》，落款為恒大基業(yè)。該聲明稱，相關(guān)負(fù)面輿論已嚴(yán)重侵害其公司與螞蟻創(chuàng)客的合法權(quán)益，會對螞蟻創(chuàng)客公司進(jìn)行全面調(diào)查，對存在過錯的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理，并暫停螞蟻創(chuàng)客公司的部分相關(guān)業(yè)務(wù)。同時將責(zé)成相關(guān)部門妥善處置所有客戶的售后問題，給予合理解決方案。
7月7日，恒大基業(yè)公關(guān)處理人宮先生接受記者采訪時表示，直播帶貨相關(guān)爭議事宜正在處理中，目前與他們存在爭議的商家大概有40家，大部分符合解約條件的在協(xié)商退款中，“很多已經(jīng)退了”。
針對李陽所述情況，宮先生稱，螞蟻創(chuàng)客為其安排的40場直播已全部播完，并向記者提供了相關(guān)后臺數(shù)據(jù)截圖，包括直播價、商品上下架時間、直播銷量等。記者整理截圖發(fā)現(xiàn)，5月16日至22日，李陽供貨的商品上架31次，僅在5月21日售出2件。
7月8日，記者聯(lián)系到螞蟻創(chuàng)客相關(guān)業(yè)務(wù)員。對方解釋稱，直播平臺無回放功能，只能提供后臺數(shù)據(jù)截圖證明已直播過，“確實播過，只要顯示在時間內(nèi)，就是播過?！?/p>
對此，李陽予以否認(rèn)，稱除了兩場試播，螞蟻創(chuàng)客從未告知過他還有其他直播，同時表示，5月21日售出的2件衣服很快就被退單，并給記者發(fā)來退款記錄截圖。
在雙方簽訂的《螞蟻創(chuàng)客直播服務(wù)協(xié)議》中，記者看到，協(xié)議于4月18日簽訂，螞蟻創(chuàng)客承諾為李陽安排10個30萬粉絲以上的達(dá)人主播，月直播40場，上線時間10-15天，除收取20000元服務(wù)費(fèi)，螞蟻創(chuàng)客方還會根據(jù)客單價收取15%傭金。
對于此次爭議事件，宮先生告訴記者，他們承認(rèn)有自身原因，如疫情期間總公司沒有進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)管，螞蟻創(chuàng)客自行開發(fā)市場。
宮先生介紹，恒大基業(yè)此前不知道直播帶貨事宜，直到有客戶因爭議鬧到公司，方才知曉此事。他告訴記者，螞蟻創(chuàng)客從疫情期間才真正開始做直播帶貨，“年前有想法，疫情時好多客戶提出訴求，又加上本身有高粉達(dá)人和網(wǎng)紅資源，（螞蟻創(chuàng)客）負(fù)責(zé)人就做了?！?/p>
現(xiàn)實總不如想象中美好。宮先生認(rèn)為，從公司角度而言，在直播帶貨中，他們的身份屬于“嫁接者”。
“小商家找不到網(wǎng)紅，網(wǎng)紅也不愿意去找小商家，我們實際是中間一個嫁接者，結(jié)果商戶從我們這里退款走了，主播也把錢拿走了，最后把我們架這兒了。”宮先生稱，公司現(xiàn)已停止直播帶貨工作。
規(guī)范：管“死”直播帶貨，還是養(yǎng)“活”行業(yè)生態(tài)
慘淡的成交數(shù)據(jù)如同一盆冷水，澆滅了李陽和螞蟻創(chuàng)客們的直播帶貨熱夢，同樣感到心涼的還有一批成交數(shù)據(jù)“太漂亮”的商家。
近兩月，不少電商商家都提心吊膽，為的是一則風(fēng)險提示。
北京等地從事電商行業(yè)的網(wǎng)友反映，接到一則來自稅務(wù)部門的風(fēng)險提示，稱其“申報的銷售收入與電商平臺統(tǒng)計的銷售收入差異較大”，并要求對存在的問題進(jìn)行自查自糾。
相關(guān)消息傳出后電商圈沸騰了：這是要補(bǔ)稅嗎？刷單的怎么辦？
7月7日，記者撥打北京市12366納稅服務(wù)熱線，接線人員表示近期收到了納稅人關(guān)于風(fēng)險自查的反饋，但沒有接到正式文件。該人員透露，6月24日接北京市稅務(wù)局通知，受疫情影響此項工作暫停，近期不再安排。
這一消息引發(fā)的波瀾并未停息。聽說身邊已有人接到上述風(fēng)險提示，開網(wǎng)店的王勇整日寢食難安。他告訴記者，自己剛開店時刷了不少單。
“刷單是為了提升銷量，提高排名，讓用戶在平臺的前幾頁就能瀏覽到你的商品，”王勇坦言，“感覺大家都在刷，你不刷就無法和別人站在同一起跑線上。”這次風(fēng)險提示給了他一記當(dāng)頭棒喝，他算了算，把刷單的稅補(bǔ)上，自己的店可能就要倒閉了。
傳統(tǒng)電商尚且如此，那些被質(zhì)疑“一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報”的直播電商更是被當(dāng)成重點(diǎn)監(jiān)督對象，網(wǎng)友紛紛“幫”其@國家稅務(wù)總局。
另一方面，有聲音認(rèn)為，現(xiàn)在的直播帶貨“刷單是死，不刷單是等死”，此次補(bǔ)稅風(fēng)波使得這一困境凸顯。
中國廣告協(xié)會會長張國華指出，為提高影響力和收入，一些商家、主播或機(jī)構(gòu)刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量，這是電商行業(yè)常見的虛假現(xiàn)象。如果不制止，讓這種造假大行其道，漸漸失去消費(fèi)者信任，行業(yè)本身很可能會自取滅亡。
近日，有規(guī)范率先向此類亂象潑出了“冷水”。
6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），7月1日起實施?！兑?guī)范》對直播電商涉及的商家、主播以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等各類角色、行為作出定義，并對刷單、炒信、虛假宣傳、主播實名認(rèn)證等問題進(jìn)行明確規(guī)范。
張國華表示，《規(guī)范》出臺的初衷是盡量幫助各參與主體少走彎路，使消費(fèi)者少受損失。下半年中國廣告協(xié)會將推出黑白榜單，曝光網(wǎng)絡(luò)直播營銷中存在問題的主體，建立良幣驅(qū)逐劣幣的行業(yè)機(jī)制。
為規(guī)范監(jiān)督直播帶貨相關(guān)主體的不良行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，人民網(wǎng)上線了“直播投訴平臺”，助力解決消費(fèi)者在直播購物中遇到的維權(quán)難問題。
“直播帶貨作為新生事物，某種程度上是一個風(fēng)口，很多人就以為誰都可以做，不需要了解什么，但其實是有風(fēng)險的，”張國華說，“這本質(zhì)上和其他投資一樣，進(jìn)入時需理性判斷，做好調(diào)研?！?/p>
以螞蟻創(chuàng)客為例，在反思此次爭議事件時，宮先生提到，業(yè)務(wù)員在談合作過程中作出過多不切實的承諾，“把話說得太滿，保證可以賣出去多少貨，夸大了實際效果?！?/p>
而在直播帶貨的重要環(huán)節(jié)——選品上，螞蟻創(chuàng)客的帶貨實踐也碰壁不少。宮先生稱，有些商家的產(chǎn)品沒有上架是因為屬于三無產(chǎn)品。他解釋稱，恒大基業(yè)接手相關(guān)事宜后，在后續(xù)調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)，公司業(yè)務(wù)員與商家對產(chǎn)品資質(zhì)不夠重視，有的僅口頭核實資質(zhì)問題，等到直播時才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法上架。
“對于‘小白’商家來說，他想蹭這波熱度，就跟業(yè)務(wù)員說，我的貨你放心，特別好賣，業(yè)務(wù)員為了成交，也會說有很多百萬粉絲的達(dá)人，這兩個人一碰就成了，商業(yè)互吹，彼此都相信了?！?/p>
對此，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會副秘書長孫之升認(rèn)為，直播帶貨想要走得長遠(yuǎn)，行業(yè)主體要加強(qiáng)售前、售中和售后管理：主播增強(qiáng)法律意識和對商品的認(rèn)知；運(yùn)營機(jī)構(gòu)把好商品質(zhì)量第一關(guān)；平臺嚴(yán)格審核商家及商品資質(zhì)，做好售后服務(wù)。
“直播帶貨也要帶‘法’。”也有專家認(rèn)為，行業(yè)規(guī)范、主體自律還不夠，呼吁進(jìn)一步出臺相關(guān)法律法規(guī)，對直播帶貨進(jìn)行“硬約束”。
毋庸置疑的是，不論是行業(yè)規(guī)范、主體自律、政府監(jiān)管還是法律約束，這盆冷水都不是要管“死”直播帶貨，而是要養(yǎng)“活”行業(yè)生態(tài)。
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