軟文之所以越來越受到企業(yè)的青睞，一是因為受眾對信息的敏感度越來越高. 使得傳統(tǒng)硬廣告的效果越來越差;二是因為在廣告效果下降的同時，廣告費用卻不斷上漲. 企業(yè)不得不嘗試其他性價比更高的營銷手段。由于軟文在不影響用戶體驗的基礎上還能夠達到既定的廣告效果. 自然備受推崇。

簡言之：某種程度上，軟文效果好于硬廣，且傳播費用遠低于硬廣。

不同的企業(yè)，背景和需求各不相同. 使得軟文的表現(xiàn)形式多種多樣。但是萬變不離其宗. 不管如何變化，總有規(guī)律可循。根據(jù)傳播渠道及受眾的不同. 軟文大體可以分為 3 類：新聞類軟文、行業(yè)類軟文、用戶類軟文(產(chǎn)品軟文)。先來了解針對媒體的軟文。新聞類軟文是軟文發(fā)展初期常用的手法. 也是最基本的一種軟文形式。此類軟文的形態(tài)主要以新聞報道為主. 比如常說的媒體公關稿、新聞通稿或新聞公關稿即屬于此范疇。當企業(yè)有重大事件、相關活動、新產(chǎn)品發(fā)布等動態(tài)時. 都會通過新聞的形式進行預熱或曝光。

此類軟文的寫作手法可以歸納為以下3類。

1. 新聞通稿

新聞通稿是公關與營銷界人士最耳熟能詳?shù)囊粋€詞. 它原本是新聞媒體中的術語. 指的是媒體在采訪到一些重要新聞后. 以統(tǒng)一的文章方式發(fā)給全國需要稿件的媒體。后來. 很多企業(yè)在對外發(fā)布新聞時，為統(tǒng)一宣傳口徑，也會組織新聞退稿. 以提供給需要的媒體。

由于新聞通稿來源于傳統(tǒng)媒體，所以其寫作形式也與傳統(tǒng)媒體一樣.即消息稿和通訊稿。簡單地說. 消息稿就是先對整件事進行簡要而完整的說明. 要包括整個事件;通訊稿則是對消息內(nèi)容的補充. 可以是背景介紹.也可以是事件中的一些花絮、具體的入或故事等。新聞通稿涉及的技巧相對來說較少，基本上只要文字流暢、語言準確、層次清晰、邏輯性強. 能把事情表述清楚. 表達完整即可。如下面的范例：

xxx網(wǎng)北京 10 月 12 日 電(記者xx)：第八屆中國國際網(wǎng)絡文化博覽會將于 10月 21 日至24 日在北京展覽館舉行。文化部文化市場司副司長庹祖海在 12 日的新聞發(fā)布會上表示，網(wǎng)博會為促進我國網(wǎng)絡文化健康的發(fā)展起了重要的推動作用。他還透露，本次的網(wǎng)博會上將會詳細闡釋8月份開始正式實施的《網(wǎng)絡游戲暫行管理辦法》相關內(nèi)容。作為承辦單位，中國動漫集團黨委副書記孫盛軍詳細介紹了本次展會場參觀。特裝展位共計40多個，最大面積展位均被眾多產(chǎn)業(yè)知名大企業(yè)，如盛大、九城、巨人等競得。同期的主題活動及論壇會議也各有千秋，包括中國網(wǎng)絡文化高峰論壇、中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)峰會、中國網(wǎng)絡音樂峰會、中國網(wǎng)游海外高峰論壇。

此外. 本屆網(wǎng)博會的國際性明顯，將會有來自俄羅斯、新加坡、菲律賓等國家和地區(qū)的廠商參加。同時，動漫舞臺劇作為一個全新的表現(xiàn)形式，使眾多優(yōu)秀的動漫作品通過舞臺表演得以全新地展示，評選出最終的中國網(wǎng)絡COSPLAY之星，并將于今年 11 月在韓國 G-S皿展會上進行比賽。

中國國際網(wǎng)絡文化博覽會由文化部、科技部、工信部、廣電總局、新聞出版總署、國務院新聞辦公室、共青團中央、北京市人民政府聯(lián)合主辦，中國動漫集團有限公司承辦，是我國“十一五”文化規(guī)劃重點扶持項目，也是國內(nèi)最具影響力的網(wǎng)絡文化盛會。

2. 新聞報道

由于新聞通稿的形式簡單，且都由企業(yè)人員自己操刀，所以在宣傳效果上不夠深入. 僅能起到一個廣而告知的作用。若要達到進一步的效果.比如需要促進產(chǎn)品銷售等，就顯得力不從心了。為了達到這些更高層次的目標，我們就需要用更為復雜的新聞工具——“新聞報道”。

此類軟文都是以媒體的口吻、新聞的手法對某件事情進行報告，甚至直接聘請真正的記者操刀。文章完成后. 也會與正常的新聞報道一樣，發(fā)布到相關媒體的新聞欄目。由于其夾雜在正常新聞中間，且完全用新聞體組織正文結構，讓人防不勝防. 對于非專業(yè)人士. 根本無從分辨。在此與大家分享一篇被稱為“軟文模式范本”的經(jīng)典案例。曝光“洗之朗”熱銷背后

如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?如何實現(xiàn)以洗代擦?一種名為“洗之朗”的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。

據(jù)悉.“洗之朗”學名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實現(xiàn)溫水沖洗下身。它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式. 更衛(wèi)生、更科學。

記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意!”

某商場導購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道它是什么，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用洗之朗，對它的使用效果有切身體會。導購還告訴記者：“目前購買洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時尚人士，普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認識到了洗之朗對生活的重要性?！?/p>

據(jù)商場負責人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當初沒有預料到的，而且銷量也在迅速上升。這個產(chǎn)品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了，對一個產(chǎn)品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達到了家喻戶曉，3 ~5年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品?！?/p>

記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘內(nèi)，洗之朗竟然賣出了 5 臺。消費者對這個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞?

在開元商城一次購買兩臺洗之朗的王女士對記者說：“我在日本留學時一直用洗之朗，已經(jīng)習慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服、很方便，是女性預防病菌感染的好產(chǎn)品?！蓖跖康南壬鷵屵^話頭說，“她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。

據(jù)調(diào)查，在 1995 年至 1998 年間. 一臺進口的洗之朗產(chǎn)品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下。雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步. 能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然，人們對衛(wèi)生習慣與身體健康沒有足夠認識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售 980元，這能不讓市民動心嗎?

良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目 前我們的工作重點是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前景非?？春?。我們將憑借科學有效的營銷手段、精工的日本技術、優(yōu)勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設計滿足廣大消費者的潛在需求。

截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預約已經(jīng)排滿 3 個工作日，熱銷局面還在不斷升溫。

3. 媒體訪談

凡客誠品 (CL)，是最具影響的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌之一。但是在一個月之前，我卻從來沒有想過要成為凡客的顧客。因為出于職業(yè)敏感. 筆者對于廣告產(chǎn)品有一定抵觸心理. 特別是面對凡客鋪天蓋地的廣告和軟文時. 我決定避而遠之。但是在半個月前，看了一篇關于凡客誠品 CEO 陳年的訪談后，我毅然決然地成為了CL的用戶。因為我被訪談中陳年的精神及凡客的理念所打動。

相對于新聞通稿的公式化語言及新聞報道的說教式、單向灌輸式內(nèi)容而言. 媒體訪談這種形式更容易讓入接受. 它由一般新聞的單向灌輸向滲透式、感召式、互動式轉變。企業(yè)與媒體通過訪談聊天的形式表達出來的內(nèi)容和理念更具親和力、吸引力和感染力，能夠做到以理服人、以情動人。

就如上面的例子. 為什么媒體對于CL大篇幅的贊揚與溢美、華麗的業(yè)績數(shù)據(jù)展示.筆者一律視而不見，而一篇小小的訪談卻打動了筆者。原因就是后者有血有肉. 能夠讓筆者近距離感受到這個企業(yè)和企業(yè)中的入，而不是冷冰冰的新聞稿或數(shù)字。

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