所謂“房地產(chǎn)軟文”，是那種沒有華麗和震撼的詞句，用推心置腹說家常話，打動人心的家常話，慢慢道來，把特定的信息訴求，以擺事實講道理的方式一字一句都為消費者的利益著想的方式，使消費者走進地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強有力的針對性心理戰(zhàn)，迅速達到地產(chǎn)項目銷售的一種文字模式。 地產(chǎn)軟文屬于廣告范疇，是生命力最強的一種廣告形式，也是具有多重技巧性的廣告形式，而地產(chǎn)軟文只是相對于地產(chǎn)硬性廣告而言的一種廣告訴求形式。與時下普遍流行的地產(chǎn)硬性廣告相比，地產(chǎn)軟文之所以叫做軟文，精妙設(shè)計之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。地產(chǎn)軟文追求的就是春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。吸引消費者仔細閱讀后，等消費者發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，已經(jīng)達到了營銷目的。

任何事物都有規(guī)律可循，地產(chǎn)軟文亦是如此，總結(jié)出、并把握好事物的規(guī)律后，我們運用起來就會如魚得水，事半功倍了，最近比較簡單的總結(jié)出了地產(chǎn)軟文的寫作方式方法，希望對自己和大家都能有所幫助。

　　當(dāng)然，方法論調(diào)也不是一成不變的，遇到具體問題還要具體分析，因時、因事制宜才好！

　　一、地產(chǎn)軟文的三種境界

　　1、垃圾廣告

　　此類軟文在報紙上經(jīng)常看得到。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓項目，諸如地段如何好、景觀如何美、物業(yè)服務(wù)如何周到等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。

　　這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。

　　評論：很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)項目宣傳卻停留在這個階段。我們要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個具有創(chuàng)意的設(shè)計，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文當(dāng)做廣告的方式來處理。

　　2、正面報道

　　此類軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬于新聞報道式的（如開盤報道、樣板間開放報道等）。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來報道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把項目贊揚一番。從而為項目進行“客觀”的宣傳。因為它們是新聞形式，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

　　評論：此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。你覺得別人應(yīng)該“拿人錢財替人消災(zāi)”，一切都給你做好？非也非也。他們到時候都很忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什么兩樣，很多稿子給你寫出來都不愿署真名。

　　3、“三贏”軟文

　　軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、項目三方都獲益。這類軟文說起來較為復(fù)雜，從某種意義上說，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無需付費，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價值的東西；另一類則是媒體付費采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報道。

　　評論：總的來說，這種軟文的特點是：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，項目經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有文案人員夢寐以求的。

　　三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達到“三贏”的境界呢？這里有一個經(jīng)驗與悟性的問題。經(jīng)驗，就是要對媒體的運作了如指掌。因為軟文這種傳播載體是企業(yè)與媒體互動的結(jié)果，所以要創(chuàng)作出好的軟文，就要求具體編寫人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對新聞事件有很強的意識。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達到忘我境地。當(dāng)然，這并不是說沒有方法、技巧可循。

　　二、建立軟文標(biāo)準(zhǔn)件

　　地產(chǎn)軟文寫作的初級階段，就像手工作坊，來一個訂單，做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過一段時間之后，項目接觸的媒體多了，積累的報道也不少了，這時就應(yīng)該走向“規(guī)?；?、“產(chǎn)業(yè)化”。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個聰明的辦法。

　　軟文的標(biāo)準(zhǔn)件就是把項目給外界說的話統(tǒng)一起來，避免重復(fù)性的工作，也避免了項目對外口徑不一致的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必須非常謹(jǐn)慎、細心地編撰，因為它代表著項目對外的正式發(fā)言。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺，就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這樣就可以在不同場合保持統(tǒng)一口徑。

　　有的項目有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹開發(fā)公司和項目的文章，由于在各種報刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)件制作法，通過對各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。

　　具體做法是，在公司數(shù)據(jù)庫建立一個專門的文件夾，其中包括以下幾個模塊（可以視情況增加其他模塊）：

　　1、開發(fā)公司歷史：列出開發(fā)商自成立以來發(fā)生的較大的、有新聞價值的事件、具有里程碑意義的階段，通過內(nèi)部采訪，了解開發(fā)商從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機會，又是如何抓住的等等。

　　2、開發(fā)公司規(guī)模：包括經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡(luò)等代表開發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r的信息。

　　3、項目基本情況：項目的基本情況介紹，突出產(chǎn)品的概念定位及功能特性，并統(tǒng)一口徑。

　　4、項目認證、榮譽和市場地位：包括項目的市場影響力、各種認證和排名等。這一塊通常需要及時加入新的內(nèi)容。

　　5、項目規(guī)劃：包括開發(fā)公司制定的對于項目持續(xù)開發(fā)的情況，包括目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計劃等。

　　7、重點人物：包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些在項目發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。家電軟文。這類模塊必須注重積累，并不斷充實內(nèi)容，對媒體曾經(jīng)對他們的報道加以整合。

　　8、圖片、影片庫：例如項目標(biāo)志性建筑、辦公場景、重要事件場面、項目包裝、廣告圖片以及重要人物照片等等

　　需要強調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)件自始至終要按照“尋找新聞點”的思路編寫，要“換位思考”，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣瓜，切忌糾纏于產(chǎn)品功能細節(jié)而忽視真正具有新聞價值的東西。

　　那么，究竟什么時候運用這些模塊，怎樣排列組合呢？有兩點需要注意：

　　一是要把握時機。要在時間方面找到一個由頭。例如新項目上市、獲得獎項、大項目的中標(biāo)、與其他企業(yè)建立合作關(guān)系、本行業(yè)突發(fā)事件以及企業(yè)訴訟等等。

　　二是要有針對性。不同報刊有自己的背景和特色，而不同版面內(nèi)容側(cè)重點不同，這樣，最終軟文的風(fēng)格也一定不同。不過，由于需要的資料都來源于軟文標(biāo)準(zhǔn)件，它們的基本內(nèi)容是一致的。

　　三、宏觀把握地產(chǎn)軟文

　　軟文寫作是一門科學(xué)，科學(xué)后面總是有規(guī)律可循的。

　　首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。象“8000萬人骨里插刀”這樣的標(biāo)題絕對是軟文的圣品。副標(biāo)要求說明能問題，概括性要強，要把很長的文章分成幾個組成部分，以便使閱讀性增強。

　　軟文的核心內(nèi)容還是一個銷售主張“USP”，也就是一定要有一個核心的賣點，一個足以產(chǎn)生銷售的刻骨銘心的理由，或者“以理服人”或者“以情動人”，最終的目的是“銷售達成”。千萬忌諱“論文式軟文”（理性太強，沒有吸引力）和“無病呻吟”（缺乏趣味和銷售力）。

　　軟文寫作有一個中心——感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點——制造需求和引導(dǎo)消費。所謂感受為中心，以保健市場為例，要突出消費者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產(chǎn)品的感受等（從聽覺、視覺、觸覺各方面入手），一定要寫出顧客的“切膚之痛”，要通過感受使你的目標(biāo)人群走進你設(shè)定的思維圈。反之，離開了感受，你的思維再嚴(yán)謹(jǐn)、你的感情再真實，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導(dǎo)消費是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫作的細節(jié)把握，如何把感受變成消費的理由、把弱需求變成強需求，就要從軟文的內(nèi)容、版式、思想和色彩各方面著手，使之成為經(jīng)的起推敲嚴(yán)密的思想系統(tǒng)。

　　四、 微觀把握地產(chǎn)軟文

　　軟文有軟文的一套，寫地產(chǎn)軟文一定要注意這么幾點：

　　1、軟文相對硬廣告的主要特征之一，就在于它可以給人可信度比較高的感官。因此樓書上可以風(fēng)花雪月，但軟文一定要顯得實在，盡量不要陽春白雪。

　　2、可以把自己當(dāng)作記者、當(dāng)作購房者，但要少把自己當(dāng)作賣房的，也就是說要換位思考。想想自己買房注重、疑慮的是什么？

　　3、內(nèi)容可以平一點，但是小標(biāo)題卻要玄一點，這才能吸引人看下去。同時，在大標(biāo)題及小標(biāo)題上盡量不要突出案名信息。因為，這樣做廣告味太濃，容易讓讀者產(chǎn)生抗拒意識。另外，要對概念區(qū)別對待，不要一味將標(biāo)題向概念上靠。否則的話，將會犧牲標(biāo)題及整篇軟文的營銷力。

　　4、盡量多分段落，讓讀者通過最先進入眼簾的標(biāo)題找到他們感興趣的東西，深入了解下去。

　　5、軟文不要羅嗦，少在大家都知道的公共信息上潑大多筆墨，要盡量精簡，突出自己要講的核心的東西。自己想想，在同一份報紙上，甚至是同一個版面上，面對多個都可能滿足我們需求的樓盤的軟文，我們是否會將又臭又長的“老太婆裹腳”類文章拋到一邊？當(dāng)然，有事件噱頭的軟文可稍長處理。

　　6、平常多看看報紙，瞧瞧人家的地產(chǎn)軟文是怎么寫的。

　　7、對于媒體進行詳細地分析，又針對性地進行寫作。

　　五、地產(chǎn)軟文的幾種寫作方式

　　一、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如"真的可以賺的盆滿缽滿么？"、"什么才是品質(zhì)住宅？"等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

　　二、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的"光環(huán)效應(yīng)"和"神秘性"給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如"1.2億買不走的秘方"、"神奇的植物胰島素"、"印第安人的秘密"等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

　　三、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。"老公，煙戒不了，洗洗肺吧"、"女人，你的名字是天使"、"寫給那些戰(zhàn)‘痘'的青春"等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以"情感營銷"一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。

　　四、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋——"高血脂，癱瘓的前兆！"、"天啊，骨質(zhì)增生害死人！"、"洗血洗出一桶油"。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

　　五、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——"北京人搶購***"、"***，在香港賣瘋了"、"一天斷貨三次，西單某廠家告急"......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過"攀比心理"、"影響力效應(yīng)"多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。

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