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從王者榮耀教科書(shū)級(jí)別營(yíng)銷看品牌跨界營(yíng)銷三大模式

發(fā)布日期：2020-11-09 17:44:40

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2019年，越來(lái)越多的品牌和行業(yè)加入“跨界”大軍，豐富的組合形式和多元?jiǎng)?chuàng)新讓我們看到了資源整合的魅力。就連游戲行業(yè)也不例外，火爆網(wǎng)絡(luò)的在線競(jìng)技類手游《王者榮耀》跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的營(yíng)銷堪稱是教科書(shū)級(jí)別。

跨界營(yíng)銷到底為什么這么火？

一次好的跨界，不但能共享兩個(gè)品牌的流量，還能在提升品牌形象的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。比如喜茶X百雀羚，一個(gè)是茶飲品牌新興的“網(wǎng)紅”，一個(gè)是國(guó)貨美妝行業(yè)的"元老"，潮流與傳統(tǒng)的碰撞產(chǎn)生出新的火花，使銷量暴增；再如阿迪達(dá)斯X龍珠，跨界的樣式雖然不出眾，但終究抵不過(guò)龍珠強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，將阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品連番買斷。

現(xiàn)如今，跨界已成為常規(guī)操作，這背后是品牌對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察：

隨著信息化時(shí)代高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)出了產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為模仿化和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的特征，消費(fèi)者也不再滿足對(duì)單一品牌的需求，迫使從傳統(tǒng)的單一品牌到多個(gè)品牌聯(lián)合，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補(bǔ)性品牌之間的雙贏，使得跨界成為各品牌間的常規(guī)操作。

對(duì)此，各大品牌精準(zhǔn)鎖定了以年輕為主流的消費(fèi)群體，加上王者榮耀也是對(duì)年輕主流者的一款游戲，進(jìn)而促進(jìn)王者榮耀與各品牌之間的跨界，此后，各大品牌精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者在自己品牌里的消費(fèi)趨勢(shì)，在跨界聯(lián)動(dòng)后，不僅帶動(dòng)了王者榮耀在手游行業(yè)里的人氣，而且還加深了自身品牌在消費(fèi)者心中的印象。

王者榮耀成功玩轉(zhuǎn)潮流+營(yíng)銷

品牌跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)。各大品牌跨界營(yíng)銷的模式使用最頻繁的有三種，產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、渠道跨界。

首先,產(chǎn)品跨界：便是在同一件產(chǎn)品中融合兩個(gè)品牌的特征文化，成為兩個(gè)品牌的“結(jié)合品”，比如王者榮耀X魅可推出限量版口紅，制作獨(dú)一無(wú)二的彩妝，以專業(yè)和個(gè)性的審美融合色彩與藝術(shù)。王者榮耀X阿迪達(dá)斯neo推出潮鞋，打造專屬王者風(fēng)范。王者榮耀X周生生，以游戲元素為設(shè)計(jì)靈感的珠寶，深得消費(fèi)者芳心。此次跨界合作，不僅讓王者榮耀的名氣得到提升，還把各大聯(lián)名的品牌效益得到增長(zhǎng)。

其次，內(nèi)容跨界：一般是指品牌通過(guò)跨界進(jìn)入其他圈層，借助合作方的粉絲受眾與平臺(tái)獲取更多有價(jià)值的用戶。比如王者榮耀X New Era，借New Era帽子的影響力，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)提升自身的名氣。王者榮耀X G-SHOCK，而G-SHOCK作為暢銷海內(nèi)外的手表，從而使得自身印象加深。同時(shí)，加強(qiáng)了王者榮耀在手游行業(yè)的領(lǐng)軍能力。

再者，渠道跨界：指通過(guò)跨界合作借助對(duì)方的銷售渠道，在其中植入自己的產(chǎn)品，或者是通過(guò)自身品牌的文化特征與對(duì)方的銷售場(chǎng)景相聯(lián)系，借助其中的共通點(diǎn)。比如王者榮耀X派克，派克作為文具市場(chǎng)銷量第一的鋼筆，王者榮耀與之跨界，會(huì)讓自身的品牌在消費(fèi)者心中加深印象。

王者榮耀的這波跨界，利用魅可在彩妝行業(yè)的人氣，使自身的人氣得到提升，隨后，借用阿迪達(dá)斯neo在鞋類的領(lǐng)頭者，使得自身在手游行業(yè)地位位列前茅，最后，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了對(duì)單一品牌的認(rèn)知。

品牌如何在跨界營(yíng)銷中尋求門道

隨著消費(fèi)需求的提升，越來(lái)越多的單一品牌收益甚微，此后，針對(duì)此事，多數(shù)品牌要如何尋求跨界營(yíng)銷的門道？

1、產(chǎn)品方面：拓寬自身品牌產(chǎn)品路線，改變固有形象，讓不同于原來(lái)品牌的用戶參與進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己新的一面，發(fā)掘潛在用戶群體，讓消費(fèi)者看到品牌的更多可能，并非局限于一個(gè)方面。

2、色彩方面：放大品牌LOGO、主色調(diào)、在跨界品牌上做文章，利用品牌元素結(jié)合消費(fèi)者新潮的思想做出“新”的花樣，放大視覺(jué)感官，給人驚艷印象。

3、傳播方面：找準(zhǔn)勢(shì)均力敵的合作品牌，調(diào)性契合，互相借力，架起共通訴求的理想橋梁，為雙方品牌引流，互相關(guān)聯(lián)用戶以取得雙贏，彌補(bǔ)自身的局限，拓寬與受眾的接觸面，是品牌間合作的重要銜接點(diǎn)。

跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征?？缃鐮I(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙ǎ缃鐮I(yíng)銷和逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然?？缃鐮I(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。

跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

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