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網紅經濟走向品牌化背后品牌營銷套路是什么？

品牌營銷

發(fā)布日期：2020-11-12 17:13:37

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7月底，人民日報在官方微博宣布同步開啟@萬能的淘寶，這是人民日報要開淘寶店了？這件事瞬間引發(fā)了大量網友的討論關注。從其發(fā)布的海報中可以看出，人民日報新媒體淘寶店鋪并不是來賣報紙的，而是聯(lián)合五大國貨品牌李寧、大寶、晨光、咪咪、網易云音樂開啟了報紙媒體的商業(yè)化之路。

可以預見，人民日報即將如故宮博物館一樣，發(fā)揮自己的IP優(yōu)勢，走上網紅路。

如今，當人們談論一個火爆的新品牌的時候，被提到最多的一個詞就是“網紅”，經過時代的變遷和更迭，這個詞語從最開始的網絡紅人，已經成為一種火爆現(xiàn)象的概述。一個人被定義為網紅，我們就知道他很受歡迎；一款產品被定義為網紅，我們就知道它銷量很高；一個品牌被定義為網紅，那它就一定很受關注。

網紅的話題始終都吸引著人們的關注，這些關注度導致了網紅在哪，流量就在哪。因此，很多品牌開始走向“網紅化”。

不想做網紅的創(chuàng)始人不是好銷售

這是一個“生產過剩”的時代，賣什么，不是最重要的，關鍵是“誰在賣”。很多時候，沒有信任背書，貨是賣不動的，而創(chuàng)始人成為網紅就是完成信任背書的過程。
當年，陳歐以自己為品牌廣告主角，靠著一句“我是陳歐，我為自己代言”一舉成名，從2011年起，他開始不斷參加各類高收視率的電視娛樂節(jié)目，聚美代言人兼成功CEO的雙重閃光形象，陳歐如包裝明星一樣包裝起了自己。

隨著陳歐不斷轉戰(zhàn)各類電視節(jié)目，他背后的聚美優(yōu)品的知名度隨之迅速上升，短短兩年時間，聚美優(yōu)品就宣布盈利，可以說，這一刻的成功，與陳歐高調的個人營銷是分不開的。

且不說聚美優(yōu)品之后發(fā)展的如何，陳歐的網紅形象，在品牌發(fā)展前期確實給聚美優(yōu)品帶來了實實在在的好處，這是投入多少資金宣傳都無法達到的傳播效果。

如果說陳歐是營銷出來的“網紅”，那么張大奕就是真正的“電商圈網紅”，她可以說是把網紅改寫成“企業(yè)家”的第一人。憑借 “28分鐘銷售過億”的過人營銷力，張大奕造就了網紅經濟，從一個只是為所賣衣服帶帶貨的小網紅，成了“張大奕”“BIGEVE"的品牌代言人，甚至做到了品牌赴美IPO。

除了陳歐和張大奕，還有很多出道時相對弱勢的品牌都曾經通過“網紅CEO”的營銷套路來引發(fā)大眾關注：錘子手機通過羅永浩的工匠精神與情懷來走自己的風格；董明珠依靠個人影響力、信任度和社交關系，便能做到月銷200萬元；陶華碧用自己的外號“老干媽”作為品牌名，包裝上印自己的頭像，自身成為老干媽獨樹一幟的品牌形象。

面對居高不下的營銷費用，這些CEO們把自己打造成流量入口，為品牌降低了前期的傳播營銷推廣費用，快速獲取了精準用戶，給品牌及背后的企業(yè)帶來不可估量的傳播價值。

雖說網紅套路對于公司發(fā)展初期，能夠起到重要的傳播作用，但品牌后續(xù)走向，還要看企業(yè)的運營能力，太依賴網紅效應，也只能是曇花一現(xiàn)。

從KOL到硬核跨界，網紅單品是怎么煉成的

伴隨著自媒體的發(fā)展，市場上還出現(xiàn)了許多的網紅單品，不論是餐廳、服裝、日用品百貨等，都在層出不窮的想盡辦法使其產品“網紅”化，這些品牌是如何打造“網紅”產品的呢，六爺總結了一下，基本上都是通過這幾種方式。

1、網紅帶貨。品牌跟知名博主或頭部網紅如李佳琪、Papi醬等合作，以其個人影響力進行品牌宣傳，隨便一款普通產品，經過這些知名KOL的推薦推薦，甚至能賣到全球斷貨。因此，選擇一定數(shù)量的網紅進行規(guī)模化的推廣，能夠迅速打造爆款。

2、跨界合作。近些年來品牌跨界已經成了家常便飯，周黑鴨賣口紅，衛(wèi)龍賣粽子，可口可樂進軍彩妝，只有你想不到的，沒有品牌不敢跨的。跨界可以說是打造網紅產品的捷徑：老干媽與“國潮”結合推出衛(wèi)衣等潮流單品，登上紐約時裝周秀場；大白兔和美加凈推出聯(lián)名款唇膏，上線0.5秒就被搶光！跨界只要跨的好，成為爆品那是分分鐘的事。

3、跟知名IP合作。不僅是品牌之間的跨界，與知名IP跨界也能跨出許多網紅，賣斷貨的故宮口紅、敦煌的飛天泳衣、肯德基與《知否知否應是綠肥紅瘦》合作的玫瑰酥餅……這些與知名IP的合作跨界都讓這些產品火爆一時。

4、打造差異化產品。還有一類網紅產品，是憑借自身的顏值與差異化特點火起來的。比如貓爪杯，靠著一個抖音上倒牛奶視頻，引來了線下的瘋狂搶購，再比如戴森吹風機，憑借強大的黑科技力量，讓愛美的女性趨之若鶩，這類網紅產品，可以說是憑實力火起來的。

總的來說，在內容不斷更新迭代的今天，品牌一直在摸索著更恰當?shù)姆绞竭M行營銷。巧用娛樂思維，增加產品的娛樂性，將產品與娛樂相結合有利于提升品牌價值，更便于企業(yè)與消費者溝通交流。那些成功出圈的網紅單品，也為品牌創(chuàng)造了一個又一個營銷奇跡。

網紅經濟走向品牌化

除了上述通過各類營銷手段火爆市場的網紅單品，還有許多一出生就備受矚目的網紅品牌。

網紅品牌指的是借助互聯(lián)網快速火爆的品牌。這些品牌最大的特點是，在互聯(lián)網上具有極強的話題性。從最開始的三只松鼠、雕爺牛腩、黃太吉，到韓都衣舍、外新人，到后來的喜茶、答案奶茶，甚至盒馬鮮生、淘咖啡，都紛紛被打上了網紅品牌的標簽。

這些網紅品牌市場潛力巨大，其中，被譽為“全中國最貴雪糕”的鐘薛高，在去年推出一款名為“厄瓜多爾粉鉆”的天價雪糕，雙十一期間僅15個小時，兩萬支雪糕就全部售罄，達到天貓單品預售類目第一，當日銷售額突破400萬元。

面對市場紅利，不只是這些新出的品牌，還有許多老品牌為了打入年輕市場，也在努力朝著網紅轉型，成為年輕人心中的“潮流”品牌。

創(chuàng)立于1931年，擁有八十年專業(yè)護膚歷史的經典國貨品牌百雀羚，充分利用微博、微信等新媒體進行一系列的市場宣傳，一鏡到底的長圖廣告多次刷屏朋友圈，每一次的廣告都能在年輕人群中引起了熱烈的話題討論。

還有我們從小吃到大的衛(wèi)龍辣條，如今也跟開了掛一樣，玩到仿佛忘記了自己只是“辣條”的現(xiàn)實，二次元、科技風、無厘頭，各種互聯(lián)網玩法信手拈來，令人瞠目結舌的營銷手段席卷整個互聯(lián)網，網紅之路一發(fā)不可收拾。

這些老品牌在互聯(lián)網時代背景中進行變革，通過“網紅化”，在守住本心的基礎上很好的延長品牌的生命力，重新獲得活力，同時也收獲了年輕人的喜愛。

網紅經濟的出現(xiàn)和發(fā)展是互聯(lián)網時代的必然產物，也是是移動互聯(lián)網時代的一個重要的社會現(xiàn)象，但網紅品牌的巨大效益，導致了越來越多的品牌發(fā)展，出現(xiàn)一些過于追求“網紅化”而忽略的品質問題。

在去往網紅化的路上，創(chuàng)意可以成就一時熱點，打開市場，但要在市場上站得穩(wěn)，一定要過質量關。我們希望的網紅品牌，是因為優(yōu)質的產品，良好的體驗和被消費者認同的品牌理念，而不是只為一時的風頭而曇花一現(xiàn)，這也正是品牌塑造中應該堅持的標準，也只有這樣品牌才能經得起時間的考驗。

在網紅品牌大行其道的今天，雖然網紅正當時，但流行需謹慎，只有將“品質”作為快速發(fā)展的保障，才能將網紅經濟變成實實在在的經濟效益。