關(guān)于重新定義信息流文案這件事，得從黃金圈說(shuō)起。

提到黃金圈，你可能第一個(gè)想到的，是電影《王牌特工》……

但我要說(shuō)的，是營(yíng)銷(xiāo)黃金圈法則。

黃金圈法則，是營(yíng)銷(xiāo)大師simon sinek 提出的理論。意思是，客戶(hù)不會(huì)為了“what”(你做了什么)買(mǎi)單，卻會(huì)因?yàn)椤皐hy”(你為什么做)而買(mǎi)單。

黃金圈法則講了三個(gè)點(diǎn)：做什么(what)、怎么做(how)以及為什么這么做(why)。而做任何一件事，定義清楚why，是重中之重。

放到信息流廣告投放中來(lái)看：

what就是我們要做的入口創(chuàng)意和落地頁(yè);

how講的，就是創(chuàng)意是怎么想出來(lái)的，落地頁(yè)是如何做出來(lái)的;

而why說(shuō)的，就是我們做創(chuàng)意、做落地頁(yè)策劃背后的原因：我們?yōu)槭裁匆@么做?這么做可以讓我們實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?

就這么說(shuō)出來(lái)，大家都懂，可惜實(shí)操時(shí)，大家往往只考慮做什么(what)，以及怎么做(how)，很少有人會(huì)去思考為什么(why)。

就好像我們做入口創(chuàng)意和落地頁(yè)，本意是要一個(gè)盡可能好的投放結(jié)果，事實(shí)上我們也一直把投放效果掛在嘴邊，但真正操作時(shí)，“why”就變成了“老板讓我這么做的”、“客戶(hù)讓我這么做的”，或者，自己的目標(biāo)本就是當(dāng)一天和尚撞一天鐘。

這樣的目標(biāo)，可以指導(dǎo)我們?cè)跊](méi)有明顯失誤時(shí)，按月拿到工資，那么這個(gè)目標(biāo)是否可以指導(dǎo)我們成為一個(gè)稱(chēng)職優(yōu)秀的優(yōu)化師呢?顯然是不可能的。所以，重新定義why，才是優(yōu)化的根本。

本文將通過(guò)解讀信息流文案的why，來(lái)重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意寫(xiě)法。

一、重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)

通常大家對(duì)信息流廣告結(jié)構(gòu)的理解是入口創(chuàng)意+落地頁(yè)，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開(kāi)，目的是可以讓工作執(zhí)行起來(lái)更有序。

比如大家通常的做法就是一邊做落地頁(yè)，一邊想入口標(biāo)題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來(lái)順理成章、效率頗高。

但緊接著大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這種流程走下來(lái)的廣告投放，效果往往不太理想，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是：創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，但落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率極低。

“既然創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，那說(shuō)明創(chuàng)意沒(méi)問(wèn)題啊，那所以改落地頁(yè)就好了呀?!”于是大家又開(kāi)始著手修改落地頁(yè)。

真的是這樣嗎?我們根據(jù)黃金圈法則來(lái)看下這個(gè)問(wèn)題發(fā)生的原因。

前面我們說(shuō)了，黃金圈法則運(yùn)用的關(guān)鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶(hù)為什么會(huì)點(diǎn)你?為什么會(huì)在點(diǎn)擊之后的頁(yè)面上留下來(lái)?又為什么會(huì)在看完廣告后發(fā)生轉(zhuǎn)化行為?

因?yàn)椋何覀兊奈陌?、我們的落地?yè)，讓受到勾引的用戶(hù)覺(jué)得自己立刻馬上就得遵從廣告內(nèi)容發(fā)生改變!——這也就是我們常說(shuō)的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。

那用戶(hù)又是如何做決策的呢?

美國(guó)南加州大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧達(dá)馬西奧教授研究認(rèn)為，情緒才是我們?nèi)祟?lèi)決策的決定性因素。

揚(yáng)雅廣告公司也曾提出類(lèi)似的觀點(diǎn)：人們因?yàn)榍楦卸?gòu)買(mǎi)商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性，故而(廣告)要通過(guò)觸及人基本的欲望和需求來(lái)激起情感反應(yīng)。

也即是說(shuō)，唯有引發(fā)受眾情緒反應(yīng)的廣告，才可能達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的。

了解了基本原理之后，我們?cè)賮?lái)站在用戶(hù)的角度看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多廣告之所以無(wú)效，就是因?yàn)閷?duì)于用戶(hù)情緒把握的缺位。鮮有人意識(shí)到，當(dāng)廣告在用戶(hù)面前出現(xiàn)開(kāi)始，用戶(hù)的情緒鏈就啟動(dòng)了，且鏈條上的每一步都非常關(guān)鍵……

我們來(lái)試著想象一下：某個(gè)周末，你約了朋友，在一個(gè)商業(yè)區(qū)聚一聚。這時(shí)候，你的心情是輕松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友說(shuō)：“我們找個(gè)地方坐一會(huì)兒吧!”這時(shí)候路邊的星巴克飄出陣陣咖啡香，于是你們決定到星巴克里坐一下——這就好像我們?cè)谛畔⒘髌脚_(tái)瀏覽資訊，本身是無(wú)目的的，卻被某個(gè)入口創(chuàng)意打動(dòng)，而點(diǎn)擊進(jìn)入一樣。

進(jìn)了星巴克，你讓朋友找個(gè)地方坐，而你排起長(zhǎng)隊(duì)，準(zhǔn)備點(diǎn)兩杯咖啡?？墒顷?duì)伍很長(zhǎng)，工作人員很慢，你的耐心逐漸耗盡，朋友也轉(zhuǎn)回來(lái)告訴你：沒(méi)空位了!于是你們決定離開(kāi)——這就是你的落地頁(yè)沒(méi)有在一開(kāi)始抓住用戶(hù)，而用戶(hù)并沒(méi)有耐心一點(diǎn)點(diǎn)了解你想表達(dá)的東西，自然也就離開(kāi)了。

當(dāng)你們走出星巴克，轉(zhuǎn)到旁邊的漫咖啡，人不多，順利的點(diǎn)了單，工作人員遞給你一只玩偶，請(qǐng)你到旁邊空位等待你的咖啡。抱著這只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下決心：以后再也不去星巴克了!只喝漫咖啡!——這就是細(xì)(專(zhuān))節(jié)(業(yè))好感打動(dòng)了用戶(hù)，讓用戶(hù)產(chǎn)生了忠誠(chéng)度，繼而產(chǎn)生消費(fèi)力。

這也就是我們說(shuō)的，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶(hù)的情緒變化才是廣告人要追隨的線(xiàn)索，掌握了用戶(hù)的情緒，就可以很好的擁有用戶(hù)。

同樣的，信息流廣告文案亦是要遵循此原理：從用戶(hù)情緒出發(fā)，一路引導(dǎo)、維護(hù)，直到成為你產(chǎn)品的客戶(hù)。在分析了用戶(hù)一路走來(lái)可能會(huì)發(fā)生情緒波動(dòng)的觸點(diǎn)之后，我將信息流廣告結(jié)構(gòu)拆分成了：標(biāo)題、落地頁(yè)首屏、落地頁(yè)主體、落地頁(yè)逼單四個(gè)階段。在這一系列的行動(dòng)過(guò)程中，我們的文案將擔(dān)負(fù)起勾出用戶(hù)興趣、影響用戶(hù)認(rèn)知、說(shuō)服用戶(hù)相信、催促用戶(hù)下單這四項(xiàng)任務(wù)。

根據(jù)上面這個(gè)示意圖，一起來(lái)看看用戶(hù)從看到廣告開(kāi)始，依次會(huì)經(jīng)歷哪些情緒變化，對(duì)應(yīng)的，我們的文案需要干什么：

第一步：t

通過(guò)有吸引力的標(biāo)題，讓廣告從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引用戶(hù)來(lái)看——這一步的關(guān)鍵詞是勾引，英文翻譯為tempt，我們用“t”來(lái)表示。

第二步：i

假設(shè)t階段勾引到了4個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊，接下來(lái)，他們要到達(dá)的就是落地頁(yè)首屏。首屏文案負(fù)責(zé)的是進(jìn)一步影響用戶(hù)情緒。

為什么是力道柔和的“影響”，而非粗暴的直接逼單呢?因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的用戶(hù)狀態(tài)剛剛才發(fā)生轉(zhuǎn)換，他在看到你廣告之前，尚存在于另一種情緒狀態(tài)下，但是你的標(biāo)題足夠吸引他，他的情緒發(fā)生了變化，然后點(diǎn)了標(biāo)題、到了落地頁(yè)，這個(gè)時(shí)候，你需要緩緩的讓他繼續(xù)順著這個(gè)情緒繼往下走——所以這一步的關(guān)鍵是影響，英文翻譯為influence，我們用“i”來(lái)表示。

很多廣告落地頁(yè)企圖在這一步直接拿下用戶(hù)，所以在頁(yè)面上堆砌了相當(dāng)多的信息，以說(shuō)明自己的產(chǎn)品有多牛，多么的符合你的需要，但事實(shí)上用戶(hù)的情緒在2秒前剛剛從閑逛轉(zhuǎn)到你的廣告上來(lái)，還沒(méi)到相信你、買(mǎi)下你的那一步，你那么粗暴的談錢(qián)，那必然是會(huì)傷及到感情的，他會(huì)迫不及待的離開(kāi)，也就是我們常說(shuō)的秒退。

第三步：p

假設(shè)經(jīng)過(guò)首屏之后，有3個(gè)用戶(hù)留了下來(lái)，那么接下來(lái)到達(dá)的就是落地頁(yè)主體部分了。

經(jīng)過(guò)前一部分的磨合，此時(shí)用戶(hù)的情緒已經(jīng)和我們想要的有點(diǎn)接近了，他愿意在這個(gè)廣告上花時(shí)間做進(jìn)一步的了解，你講什么他都可以考慮相信，區(qū)別是信多信少，如果信得多，接下來(lái)的逼單就好做，信得少，逼單就難做——所以這一步的關(guān)鍵是說(shuō)服，英文翻譯叫persuade，我們用“p”來(lái)表示。

第四步：s

經(jīng)過(guò)說(shuō)服部分之后，可能有2個(gè)用戶(hù)留了下來(lái)，這時(shí)候我們就要做逼單了。

臨門(mén)一腳怎么踢，取決于很多手法。比如，你是要用戶(hù)打電話(huà)來(lái)咨詢(xún)的，那你怎樣說(shuō)才能讓用戶(hù)覺(jué)得，這個(gè)電話(huà)非打不可?再比如，你是要用戶(hù)填表單的，那怎么說(shuō)才能讓用戶(hù)覺(jué)得，填表單對(duì)他是件有利有圖的事情?亦或是，你需要告訴用戶(hù)產(chǎn)品售價(jià)，讓他買(mǎi)，那這個(gè)價(jià)格怎么說(shuō)才能讓用戶(hù)覺(jué)得非買(mǎi)不可?等等——我們把這部分叫做sell，用“s”來(lái)表示。

從標(biāo)題的勾引、到落地頁(yè)首屏的影響、到落地頁(yè)主體部分的說(shuō)服，再到最后的逼單銷(xiāo)售，所有這些步驟合起來(lái)，就是一條以用戶(hù)情緒變化為基準(zhǔn)的信息流文案結(jié)構(gòu)，我把它簡(jiǎn)寫(xiě)為tips。

在這四步過(guò)程中，如果你無(wú)法掌控用戶(hù)的情緒，他們就可能在中間任何一步發(fā)生逃離，但如果你會(huì)掌控，就可以將用戶(hù)一直留到最后下單，甚至是幫你二次傳播。

二、重新定義信息流文案寫(xiě)法

tips結(jié)構(gòu)下的信息流文案該從何寫(xiě)起呢?我們一步步來(lái)看：

第一步：tempt 勾引

信息流廣告入口標(biāo)題的任務(wù)就是要勾引用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)查看詳情。而做好勾引動(dòng)作的前提，就是得知道，用戶(hù)為什么會(huì)受你勾引。

我們都知道，信息流平臺(tái)是一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的平臺(tái)，和你的廣告文案爭(zhēng)奪眼球的是匹配用戶(hù)興趣標(biāo)簽的各類(lèi)資訊，你得比和你出現(xiàn)在同一屏的其他資訊更有關(guān)注價(jià)值，才有可能被用戶(hù)選擇性的關(guān)注到，從這一層上看，入口文案的寫(xiě)作方向，其實(shí)是既定的。

2個(gè)話(huà)題

德魯·埃里克·惠特曼在其著作《吸金廣告》中指出，人生來(lái)就有的欲望有8種，分別是：

lf1 生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命

lf2 享受食物和飲料

lf3 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

lf4 尋求性伴侶

lf5 追求舒適的生活條件

lf6 與人攀比

lf7 照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人

lf8 獲得社會(huì)認(rèn)可

我們?nèi)绻偕仙粋€(gè)層級(jí)，從人類(lèi)進(jìn)化學(xué)的角度看，上述這8項(xiàng)內(nèi)容，無(wú)非就是對(duì)應(yīng)了人類(lèi)生存或是繁衍的欲望，這也是人作為動(dòng)物的自然屬性，換句話(huà)說(shuō)，這兩類(lèi)內(nèi)容(即8項(xiàng)欲望)，是人的意識(shí)無(wú)法回避的、不受主觀意志轉(zhuǎn)移的、會(huì)自主關(guān)注的內(nèi)容。

所以對(duì)應(yīng)的，我們?cè)谧鲂畔⒘魅肟趧?chuàng)意的時(shí)候，要想盡辦法往這兩大類(lèi)內(nèi)容方向上靠，這種靠攏的方法，我把它稱(chēng)為轉(zhuǎn)移歸類(lèi)。

比如我們賣(mài)護(hù)膚品，可以把文案往利于lf4 尋求性伴侶(即繁衍)的內(nèi)容上靠，用戶(hù)自然更愿意關(guān)注;再比如金融類(lèi)廣告，可以往lf5追求舒適的生活條件方向(即生存)去靠;比如旅游類(lèi)產(chǎn)品，可以往lf1生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命方向(即生存)去做文案;等等;無(wú)論是哪一點(diǎn)，本就是用戶(hù)想知道的，自然比其他遠(yuǎn)距離的內(nèi)容更容易進(jìn)入用戶(hù)的關(guān)注圈。

6個(gè)套路

有了對(duì)口的內(nèi)容之后，還需要有對(duì)口的表達(dá)方式，才能更好的勾引到用戶(hù)，這里我給大家羅列了6個(gè)類(lèi)型的標(biāo)題，分別是：

問(wèn)句式

新聞式

強(qiáng)調(diào)好處式

害怕失去式

激發(fā)好奇式

見(jiàn)證式

需要說(shuō)明的是，這6種均有各自的適用條件，實(shí)操時(shí)需要根據(jù)你廣告要銷(xiāo)售的產(chǎn)品、服務(wù)的不同而調(diào)整。我們以問(wèn)句式標(biāo)題為例，說(shuō)說(shuō)具體怎么內(nèi)容如何結(jié)合形式來(lái)勾引用戶(hù)。

所謂問(wèn)句式標(biāo)題，其實(shí)就是在標(biāo)題里對(duì)你的目標(biāo)用戶(hù)提出某個(gè)問(wèn)題。

那這個(gè)問(wèn)題該怎么提呢?我們可以想想平時(shí)自己會(huì)對(duì)什么問(wèn)題感興趣。比如下面三張是我從頭條的悟空問(wèn)答里截下來(lái)的圖片：

這三個(gè)圖片里提到的問(wèn)題和相關(guān)用戶(hù)的關(guān)系都比較大，第一個(gè)，和好酒之人，第二個(gè)，和60后70后的女人，或者也可能吸引部分這樣的女人的伴侶，第三個(gè)，基本全覆蓋。

而這幾個(gè)問(wèn)題，都有一個(gè)共通點(diǎn)，即，符合了我們注意力優(yōu)先會(huì)關(guān)注的兩個(gè)話(huà)題，要么是與生存相關(guān)，要么是與繁衍相關(guān)，或者兩個(gè)都相關(guān)。

所以，我們?cè)趯?xiě)問(wèn)句型標(biāo)題的時(shí)候，也要抓住這個(gè)特點(diǎn)，從你廣告的目標(biāo)用戶(hù)出發(fā)，提問(wèn)你目標(biāo)用戶(hù)可能關(guān)注的、與生存相關(guān)的、或者與繁衍相關(guān)的問(wèn)題——這是第一點(diǎn)要注意的，屬于方向性的技巧。

具體到實(shí)操中，我們還需要對(duì)問(wèn)題做細(xì)化，比如，這個(gè)目標(biāo)用戶(hù)最可能對(duì)我們產(chǎn)品的哪個(gè)點(diǎn)關(guān)注呢?他們最希望哪個(gè)問(wèn)題、哪個(gè)需求、哪個(gè)夢(mèng)想得到解決呢?那我們就針對(duì)這個(gè)問(wèn)題、這個(gè)需求、這個(gè)夢(mèng)想提問(wèn)——這樣做的好處在于，容易讓用戶(hù)覺(jué)得：“哎，你咋知道我要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題呢?”然后他就理所當(dāng)然的會(huì)點(diǎn)進(jìn)去。

知道了方向，又知道了具體需求，那么就是具體的問(wèn)法了。問(wèn)句的思考方向不外乎以下7種：

為什么?why

什么?what

誰(shuí)?who

何時(shí)?when

哪里?where

如何?how

多少?how much

比如我們?cè)谧瞿硞€(gè)投資類(lèi)項(xiàng)目投放的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)，40歲左右的目標(biāo)受眾常常放在嘴邊說(shuō)的話(huà)就是，一次性多賺一點(diǎn)，就能早點(diǎn)退休了!那我們就可以把他們想早點(diǎn)退休這個(gè)點(diǎn)拿出來(lái)做問(wèn)題，比如：

為什么40歲的他再做3年就能退休?

如何在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)退休理想?

39歲就退休了?什么情況?

要知道，人類(lèi)對(duì)于與自己相關(guān)的提問(wèn)的直覺(jué)反應(yīng)，是大腦的自動(dòng)運(yùn)作，而且還會(huì)試著去回答，然后點(diǎn)擊進(jìn)去看“答案”(其實(shí)就是進(jìn)去看你想要他看的廣告內(nèi)容)，如果你的落地頁(yè)內(nèi)容可以很好的承接為什么可以那么早退休的問(wèn)題，那用戶(hù)就會(huì)留下來(lái)，一步步看下去，有機(jī)會(huì)成為你的客戶(hù)。

第二步：influence 影響

1個(gè)要點(diǎn)

如果到這一步，說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)成功的被我們的標(biāo)題部分吸引，點(diǎn)進(jìn)落地頁(yè)了，那我們要繼續(xù)帶他前行。

前文說(shuō)了，和常規(guī)做法不同，我根據(jù)用戶(hù)不同階段可能會(huì)有的情緒出發(fā)，將整個(gè)落地頁(yè)拆分成了三個(gè)部分，分別是首屏、主體和逼單部分。這里我們先說(shuō)負(fù)責(zé)承上啟下的首屏。

和入口標(biāo)題一樣，首屏的目的也是要吸引用戶(hù)繼續(xù)往下看。想要完成這一任務(wù)，你的首屏得符合三個(gè)條件：

1、要順應(yīng)認(rèn)知，即承上。你在勾引階段(入口標(biāo)題)說(shuō)了什么，那么現(xiàn)在就兌現(xiàn)它，否則用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得你牛頭不對(duì)馬嘴，騙人的，然后跳出;

2、通過(guò)首屏文案激發(fā)用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的興趣。也就是說(shuō)，這部分的重點(diǎn)是把一開(kāi)始的興趣鞏固下來(lái)，并進(jìn)一步影響用戶(hù)的情緒，讓用戶(hù)自覺(jué)或不自覺(jué)的把原有的思維、決策放一邊;

3、有銜接第二屏的鉤子文案，或是視覺(jué)效果，即啟下。避免滿(mǎn)屏展示。滿(mǎn)屏往往給到用戶(hù)的感覺(jué)就是一張單圖，他可能看完就走了，但如果你留一點(diǎn)下文，他就容易繼續(xù)往下看，有機(jī)會(huì)了解你更多。

1點(diǎn)禁忌

從去年開(kāi)始幫一些項(xiàng)目做落地頁(yè)診斷開(kāi)始到現(xiàn)在，已陸續(xù)看了300多個(gè)落地頁(yè)，這其中有超過(guò)70%的落地頁(yè)，在首屏的位置都非常的啰嗦，視覺(jué)上看著非常的擠，幾乎塞滿(mǎn)了文字。

大部分廣告主的解釋是：“不知道用戶(hù)能看多少頁(yè)面，盡可能多的做上去，他總會(huì)看的?！?/p>

于是問(wèn)題的焦點(diǎn)是：用戶(hù)真的總會(huì)看嗎?

相信大部分情況下，答案都是否定的，尤其是在視覺(jué)上看著特別不舒服的情況下，用戶(hù)壓根就不想多留。

特勞特的定位理論多次強(qiáng)調(diào)，人的心智容量是有限的、厭惡混亂的，且對(duì)新信息會(huì)有本能的排斥。用戶(hù)在瀏覽廣告的時(shí)候，耐心非常有限，他能夠給到你廣告的時(shí)間其實(shí)非常少，他的耐心很差，在看你內(nèi)容的時(shí)候，可能存在很多事情讓他分心，說(shuō)不定隨時(shí)就走了，所以 ，你基本上沒(méi)有暖場(chǎng)的時(shí)間，你得有效率、要速度，要從用戶(hù)角度去考慮，如何設(shè)計(jì)讓他們不覺(jué)得厭煩的內(nèi)容。

比如你可以通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)讓用戶(hù)感興趣的提問(wèn)，引導(dǎo)用戶(hù)往下看。前段時(shí)間非常流行的報(bào)價(jià)體，撇開(kāi)很多項(xiàng)目濫用不說(shuō)，這本身是一個(gè)很好的提問(wèn)式引導(dǎo)的典范，用戶(hù)要裝修，第一關(guān)注點(diǎn)自然是價(jià)格，所以這個(gè)報(bào)價(jià)體自然迎合了用戶(hù)的需求，進(jìn)而吸引用戶(hù)繼續(xù)往下了解。

需要注意的是，提問(wèn)式引導(dǎo)使用的關(guān)鍵是：你得清楚的知道你的文案是寫(xiě)給誰(shuí)看的?你知道你文案的受眾當(dāng)下的問(wèn)題、煩惱是什么，然后，針對(duì)這個(gè)煩惱，引出一個(gè)話(huà)題，他就會(huì)繼續(xù)往下看。

當(dāng)然也可以用邀請(qǐng)式引導(dǎo)，通俗說(shuō)就是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的告訴別人你想讓他干嘛。

比如，你要推廣一個(gè)限時(shí)的超級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)，那就沒(méi)必要拐彎抹角，直截了當(dāng)告訴他：這里有優(yōu)惠!我請(qǐng)你來(lái)逛逛!

再比如招生咨詢(xún)會(huì)的廣告，招生期間，家長(zhǎng)或?qū)W生的焦慮是顯而易見(jiàn)的，我們的廣告不需要再去觸發(fā)他們的焦慮情緒，他們的動(dòng)機(jī)也是直接存在的，我們的廣告不需要再去觸發(fā)他們想要了解學(xué)校招生的動(dòng)機(jī)，只要直接告訴他們，xxx分或者班級(jí)排名前30%的孩子可以/需要來(lái)這參加咨詢(xún)會(huì)，他們就會(huì)自動(dòng)對(duì)號(hào)入座來(lái)了。

第三步：persuade 說(shuō)服

我們用標(biāo)題勾引用戶(hù)進(jìn)入到了頁(yè)面，然后又通過(guò)首屏進(jìn)一步影響了用戶(hù)的情緒，吸引他投資更多時(shí)間在我們的頁(yè)面上，那么下一步，就要抓緊時(shí)間，在短短的5秒或者更短的時(shí)間內(nèi)，去說(shuō)服他，讓他有行動(dòng)的欲望。具體做些什么呢?

列出好處/方案

這一步需要根據(jù)首屏的內(nèi)容重點(diǎn)來(lái)確定具體的做法，具體分兩種情況：

第一種：說(shuō)明你提供的產(chǎn)品/服務(wù)以及他們能夠給用戶(hù)解決什么問(wèn)題以及帶來(lái)哪些好處。

比如，如果你的首屏重點(diǎn)是指出用戶(hù)頭痛或者該頭痛的問(wèn)題所在，那么你現(xiàn)在要做的，是告訴他如何可以不痛，然后順著這個(gè)方案帶出你的產(chǎn)品/服務(wù)是怎樣的，以及他能夠怎樣幫用戶(hù)解決問(wèn)題。

第二種：說(shuō)明你提供的特別方案是什么?

比如首屏內(nèi)容是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的，那么到這一步的時(shí)候只需要告訴他你的具體方案，比如我們前面說(shuō)邀請(qǐng)排名前30%的家長(zhǎng)或者孩子來(lái)咨詢(xún)會(huì)，那么你需要說(shuō)，這個(gè)咨詢(xún)會(huì)能給他怎樣的具體方案，比如有專(zhuān)業(yè)的填志愿的老師可以咨詢(xún)，或者有學(xué)校招辦供你咨詢(xún)，或者有很多一手信息可以在現(xiàn)場(chǎng)獲取等等，即可。

提供證據(jù)/說(shuō)明

在上一步我們列出了產(chǎn)品/服務(wù)能給用戶(hù)帶來(lái)好處、可以解決他們的問(wèn)題時(shí)，用戶(hù)一般不會(huì)立刻相信，就算有點(diǎn)相信了，也很容易動(dòng)搖，所以我們需要看情況加一個(gè)證明步驟，讓用戶(hù)堅(jiān)定對(duì)我們的信心，簡(jiǎn)而言之就是解除感知風(fēng)險(xiǎn)。

這里就要求，我們?cè)谧畛踝鐾斗潘夭氖占瘯r(shí)，要有這方面的資料準(zhǔn)備，這些資料可以是相關(guān)事實(shí)、證據(jù)，甚至是故事，等等，所有可以幫助用戶(hù)接觸信任困惑的資料、在符合投放平臺(tái)規(guī)則的情況下都可以拿來(lái)用。

實(shí)踐中也常有人問(wèn)我：提供多少證據(jù)/說(shuō)明提供用戶(hù)會(huì)信呢?答案是不能以量取勝，要看證明、說(shuō)明內(nèi)容的質(zhì)量，比如說(shuō)的越明確，越真誠(chéng)，越容易讓人信;相反，越空洞就越像廣告，越像騙人的、作假的。

第四步：sell 銷(xiāo)售

也就是逼單階段。通常分5步來(lái)執(zhí)行：

1、導(dǎo)入價(jià)格話(huà)題

很多項(xiàng)目喜歡在一開(kāi)始的首屏就打價(jià)格，更有甚者把贈(zèng)品等也全部列出來(lái)，我見(jiàn)過(guò)最夸張的一個(gè)：買(mǎi)1贈(zèng)8!——試問(wèn)，如果你是看到這個(gè)廣告的用戶(hù)，當(dāng)你看到買(mǎi)1贈(zèng)8的那一瞬間是何感受?

很多人的第一反應(yīng)是不真實(shí)，還有點(diǎn)：你的東西賣(mài)不掉，一定要塞給我的感覺(jué)。

那么，讓人覺(jué)得不值錢(qián)、急著要處理掉的東西，你會(huì)要嗎?

如果你不想給你的用戶(hù)營(yíng)造出這種感覺(jué)，你該怎么做呢?

我們來(lái)想一下自己買(mǎi)東西時(shí)會(huì)經(jīng)歷的心路歷程：

當(dāng)你覺(jué)得某樣?xùn)|西和你的需求對(duì)路的時(shí)候，你自然而然會(huì)想知道價(jià)格，然后，這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售迎合上去，會(huì)非常的好，用戶(hù)不會(huì)覺(jué)得銷(xiāo)售煩、不識(shí)趣、催著買(mǎi)，甚至還會(huì)覺(jué)得銷(xiāo)售懂事兒，我正好要問(wèn)，你就出現(xiàn)，這很好。

那么同樣的，落地頁(yè)也是如此。當(dāng)用戶(hù)剛剛被你勾引到落地頁(yè)，他的狀態(tài)僅僅是有興趣，哪怕它已經(jīng)看過(guò)很多和你類(lèi)似的甚至是雷同的產(chǎn)品，你也不能直接上來(lái)就說(shuō)多少錢(qián)，你得給時(shí)間讓用戶(hù)了解你與別家產(chǎn)品/服務(wù)的不同，然后，等他狀態(tài)到了的時(shí)候，你再列出你的價(jià)格，他是會(huì)有預(yù)期的，是不會(huì)覺(jué)得突兀的。

所以回過(guò)來(lái)再看導(dǎo)入價(jià)格話(huà)題這一步，我們提出兩個(gè)判斷方式：

一是看你之前的工作是否做到位，你文案里的內(nèi)容是否已經(jīng)讓用戶(hù)有了想了解價(jià)格的想法;

二是這個(gè)價(jià)格要用一些比較巧妙的方式去表達(dá)，比如可以采用歧視定價(jià)的方式，既不損害品牌形象，又能讓用戶(hù)有一種占了大便宜的感覺(jué)，比如一雙299元，兩雙立減118元;也可以用錨定定價(jià)，類(lèi)似原價(jià)199元，今天限時(shí)只要88元;又或者參考點(diǎn)定價(jià)也是常用的價(jià)格溝通方式，等等。

2、將價(jià)格合理化

直白說(shuō)就是讓用戶(hù)覺(jué)得買(mǎi)得值。這里我給出兩個(gè)文案方向：一是廣告主需要給用戶(hù)一個(gè)合理的定價(jià)說(shuō)明，一是廣告主要給用戶(hù)一個(gè)合理的接受價(jià)格的理由。

比如我們可以說(shuō)為了慶祝某事件，特惠;也可以說(shuō)把成本降低的部分回饋給客戶(hù);還可以說(shuō)某節(jié)點(diǎn)特賣(mài)，等等，這些都可以作為定價(jià)說(shuō)明放在落地頁(yè)里。

需要注意的是，前提你上一步、即提出價(jià)格的時(shí)機(jī)恰當(dāng)，否則你的理由再好，也會(huì)讓人覺(jué)得你是賣(mài)不出去才賣(mài)這樣的價(jià)格。

3、提出風(fēng)控措施

此時(shí)用戶(hù)沒(méi)準(zhǔn)正在為值不值、會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)猶豫，這個(gè)時(shí)候，你給出一個(gè)承諾，就等于給他一顆安心丸。比如下圖這樣的：

三年質(zhì)保、正品保證、七天退換等，都是讓用戶(hù)放心的一種保證方式。

具體可以給到大家三點(diǎn)建議：

1、同樣說(shuō)質(zhì)保，在條件允許的范圍內(nèi)，讓你的質(zhì)保時(shí)間更長(zhǎng)一些：

比如家裝建材的正常質(zhì)保期是2年，那如果你提3年，顯然更容易吸引用戶(hù)。

2、同樣是送福利，最好是不加條件的福利：

最好的例子是淘寶的7天無(wú)理由退貨。

3、清楚的說(shuō)明/展示保證的內(nèi)容：

避免使用讓用戶(hù)費(fèi)解的話(huà)，否則你之前的建立的好感、信任可以在此一舉消失;

盡量把風(fēng)控內(nèi)容放在用戶(hù)容易看到的地方，別藏著、用小字或者什么其他不易看到的字體花樣;

如果你真的是沒(méi)有誠(chéng)意去給保證，那還不如不說(shuō)。不說(shuō)頂多不加分，但是說(shuō)錯(cuò)了肯定會(huì)減分。

4、提醒下單/咨詢(xún)

明確告訴用戶(hù)：如果你想要xxxx，現(xiàn)在可以做決定了，立刻咨詢(xún)/報(bào)名/填寫(xiě)等等，名額有限，xxx后截止之類(lèi)的。

注意：如果涉及截止日期的文案，或者是說(shuō)明活動(dòng)時(shí)間的文案，一定要注意技巧，比如距離你實(shí)際的活動(dòng)日期還久，目前只是蓄水，那可以用倒計(jì)時(shí)xx天來(lái)寫(xiě)，以期有緊迫感，而不是寫(xiě)上一個(gè)具體的日期。一是感知效果太差，很多人搞不清今天星期幾、今天幾號(hào)，二是如果這個(gè)日期距離當(dāng)前日期太遠(yuǎn)，比如明明是3月的活動(dòng)，你從1月就開(kāi)始做廣告了，用戶(hù)一看，還早，不急著下單，走了!

5、提供超值附加值

比如送贈(zèng)品、免費(fèi)體驗(yàn)等等。需要提醒的是：不管你送什么，不要讓用戶(hù)覺(jué)得送的不值錢(qián)，你甚至需要花一些篇幅、文字、圖片去說(shuō)明這個(gè)贈(zèng)品也同樣值錢(qián)，讓消費(fèi)者覺(jué)得這次消費(fèi)真的超超超值，你就贏了。

綜上，我們總是在說(shuō)，文案、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，對(duì)用戶(hù)的影響應(yīng)該是一整條“情緒鏈”，而不是斷層的點(diǎn)。

而當(dāng)你看到這里會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)重新定義why，解構(gòu)信息流文案的t(吸引人的標(biāo)題)-i(溫和的影響力)-p(有效的說(shuō)服)-s(適時(shí)的逼單)，你的投放工作也會(huì)變得清晰明了、一目了然。

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