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投放的廣告為何沒(méi)有“效果”？

發(fā)布日期：2021-05-21 17:46:44

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廣告業(yè)通常采用“曝光/點(diǎn)擊量/轉(zhuǎn)化率”等表層數(shù)據(jù)策略來(lái)衡量效果，但廣告是否真正影響品牌層，以及哪些用戶(hù)真正受到了品牌廣告的影響，以前很難用數(shù)據(jù)說(shuō)明。
這則廣告是否有“效果”，還差些什么？廣告業(yè)通常采用“曝光/點(diǎn)擊量/轉(zhuǎn)化率”等表層數(shù)據(jù)策略來(lái)衡量效果，但廣告是否真正影響品牌層，以及哪些用戶(hù)真正受到了品牌廣告的影響，以前很難用數(shù)據(jù)說(shuō)明
近日，菲利浦·科特勒在《2019科特勒未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)》中提到，世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員將“通過(guò)大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析洞察客戶(hù)的潛在需求，并通過(guò)改善與客戶(hù)的互動(dòng)和忠誠(chéng)度”。
不管是營(yíng)銷(xiāo)大師，還是一線行銷(xiāo)人員，都在關(guān)心廣告主和用戶(hù)之間的關(guān)系，整個(gè)行業(yè)都迫切需要一種科學(xué)、實(shí)用的測(cè)量方法來(lái)判斷廣告投放是否有用。
騰訊廣告近期更是引起了業(yè)界的廣泛討論，“Uplift廣告效率度量”就是通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的因果關(guān)系構(gòu)建，讓早期“想當(dāng)然”的猜測(cè)變得直觀可信。
所以， Uplift的廣告增效措施到底是什么？騰訊廣告推出了國(guó)內(nèi)第一款可以科學(xué)地衡量效率的技術(shù)產(chǎn)品—— Uplift廣告效率測(cè)量，它包括“Brand Lift”和“SalesLift”，分別從品牌和效果兩方面來(lái)衡量廣告主關(guān)心的廣告效率。
這一技巧的發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用，的確給廣告行業(yè)帶來(lái)了不小的震動(dòng)，解決了我們一直困擾的難題，尤其是 BrandLift，正是廣告行業(yè)一直難以科學(xué)測(cè)量的部分。
微信 Lift包括兩個(gè)部分：(1)品牌互動(dòng)性測(cè)量是用來(lái)測(cè)量在微信生態(tài)圈內(nèi)廣告投放后，用戶(hù)與品牌的互動(dòng)行為增量性影響：品牌相關(guān)大眾號(hào)文章閱讀、保存、轉(zhuǎn)發(fā)。
我們做市場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)注意到“品牌互動(dòng)”這一維度，但局限于數(shù)據(jù)量、計(jì)算事物、剖析才干等都是在有限的情況下，不能做到客觀真實(shí)。
當(dāng)然，也有營(yíng)銷(xiāo)人忽略了這部分?jǐn)?shù)據(jù)剖析的價(jià)值，假如你在朋友圈里投放廣告，感興趣的用戶(hù)會(huì)發(fā)生多維行為，直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，在微信上找到相關(guān)信息，看到相關(guān)文章后再瀏覽，保存，轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的行為下，廣告主下一次投放廣告時(shí)就可以提前發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。
恰當(dāng)需要深入了解產(chǎn)品相關(guān)信息的廣告，例如化妝品，廣告背后需要了解產(chǎn)品功能、效果、使用體驗(yàn)等，“廣告草稿”的組合，也需要深入了解 Brand Lift的發(fā)現(xiàn)；合適的新品牌，或者新推子品牌等等，新品市場(chǎng)認(rèn)知不高，瀏覽、保存等行為對(duì)于感興趣的用戶(hù)來(lái)說(shuō)都很有價(jià)值，便于理解用戶(hù)對(duì)品牌的良好感知，而不是僅僅因?yàn)閺V告的促銷(xiāo)信息而吸引他們。
品牌觀念測(cè)量是用來(lái)衡量廣告投放后用戶(hù)對(duì)品牌的正負(fù)情感變化，具體來(lái)說(shuō)就是各種觀念中提升多的是積極的品牌觀念，下降多的是消極的品牌觀念。
品牌獲得用戶(hù)評(píng)價(jià)的理念旨在改善優(yōu)化產(chǎn)品，提高品牌知名度。
優(yōu)化產(chǎn)品：使企業(yè)更清楚地認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品或品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，從而提高優(yōu)化產(chǎn)品和廣告材料的效果；優(yōu)化廣告：正負(fù)概念的另一個(gè)價(jià)值是，廣告主可以清楚地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和廣告之間的差距，因?yàn)楦拍顐鬟f了誤導(dǎo)信息，能夠立即優(yōu)化改善自己的廣告概念。
《SalesLift》是一部以「轉(zhuǎn)變提高度量」為主題的作品，主要衡量廣告投放后實(shí)際轉(zhuǎn)化的行為提升率和提升數(shù)量，包括 App激活，加入購(gòu)物車(chē)，下訂單，留下線索，實(shí)際到店等等。
以往特別重視效果層，今年四月推出的 SalesLift就是從廣告投放到終轉(zhuǎn)化，并能跨越線上和線下斷層的全鏈效率測(cè)量產(chǎn)品。
而且現(xiàn)在 Uplift的產(chǎn)品體系又疊加上了衡量品牌效率的“BrandLift”，兩者結(jié)合進(jìn)行從產(chǎn)品到效率的全面衡量，這才是真正的“品效合一”！更新廣告增效測(cè)量的使用場(chǎng)景：場(chǎng)景一：驗(yàn)證品牌投放廣告的增效價(jià)值投放廣告后，我們經(jīng)常不知道該廣告是否對(duì)品牌互動(dòng)、品牌認(rèn)知產(chǎn)生了影響？效果如何？進(jìn)步了嗎？通過(guò) BrandLift，我們可以識(shí)別出品牌類(lèi)廣告是否真的影響了用戶(hù)的心理，了解用戶(hù)對(duì)品牌的正面認(rèn)知比例，主動(dòng)尋找的意愿以及相關(guān)文章的保存、轉(zhuǎn)發(fā)率。
通過(guò) BrandLift測(cè)試結(jié)果，騰訊廣告了解了用戶(hù)搜索、閱覽、轉(zhuǎn)發(fā)等品牌互動(dòng)行為，引導(dǎo)品牌加強(qiáng)在微信運(yùn)營(yíng)流量方面的投入，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌深度認(rèn)知和品類(lèi)滲透率。
情景二：廣告投放策略?xún)?yōu)化我們?cè)诿恳淮螐V告預(yù)算時(shí)，當(dāng)然都希望清楚地知道：廣告效果對(duì)哪一群人有影響！如今，通過(guò) SalesLift，廣告主可以了解不同人群、不同版位、不同構(gòu)思、不同投放頻率的遞增效應(yīng)，找到真正的單純受廣告影響的人，找到能提升效率的人群畫(huà)像，強(qiáng)化這一群體投放和推廣策略，終推動(dòng)轉(zhuǎn)化。
例如， SalesLift幫助暴龍測(cè)量廣告投放在小程序中轉(zhuǎn)化鏈上的遞增提升，包括廣告引流用戶(hù)訪問(wèn)暴龍小程序商城、加入購(gòu)物車(chē)和下訂單等三種轉(zhuǎn)化行為。
通過(guò)“驗(yàn)證品牌投入活動(dòng)的增值價(jià)值”、“優(yōu)化廣告投入策略”兩個(gè)場(chǎng)景，從品牌層、效果層為廣告主投入廣告提供了更多有用的東西， Uplift對(duì)廣告主的價(jià)值點(diǎn)，我簡(jiǎn)單總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵詞：動(dòng)力、效益、轉(zhuǎn)化。
動(dòng)力：真正找到要影響的人群，更有效率；本錢(qián)：防止預(yù)算浪費(fèi)，解決“50%預(yù)算浪費(fèi)”的難題；轉(zhuǎn)換：更有針對(duì)性地指導(dǎo)后續(xù)投入策略，提高轉(zhuǎn)換效率，實(shí)現(xiàn)品牌廣告與效果廣告的有效配合。
廣告效率測(cè)量方法對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的影響是什么？(1)數(shù)據(jù)化思維：數(shù)據(jù)化指導(dǎo)原則的指導(dǎo)原則品牌類(lèi)別方針的模糊性、模糊性和模糊性的形式被打破，并通過(guò)因果關(guān)系的建立，使其呈現(xiàn)更為清晰、具體和直觀，便于進(jìn)一步指導(dǎo)投進(jìn)戰(zhàn)略。
(2)精化處理：精化剖析在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，經(jīng)過(guò)體系化的營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道，對(duì)廣告投放后用戶(hù)行為處理、精化尤其重要，一個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化改進(jìn)，就能形成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，好比是戴森用戶(hù)的“隱藏行為”。
Dyson通過(guò)朋友圈廣告投入并轉(zhuǎn)化為京東商城，通過(guò) Uplift對(duì)轉(zhuǎn)化效率的測(cè)量發(fā)現(xiàn)，此次廣告投入對(duì)五種轉(zhuǎn)化行為(瀏覽，查找，保存，加購(gòu)，下訂單)都有改善效果，帶來(lái)超過(guò)20%的轉(zhuǎn)化效果，并且在投入后一個(gè)月內(nèi)仍有改善。
"保留行為"的發(fā)生與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿、用戶(hù)消費(fèi)力、促銷(xiāo)活動(dòng)(雙十一、618等)、促銷(xiāo)物品(限時(shí)、滿(mǎn)減)等密切相關(guān)。
而仔細(xì)剖析 Uplift的增效措施后，騰訊廣告也發(fā)現(xiàn)，在21-30歲的女性、一二線城市、本科學(xué)歷的女性中，保留行為的改善為明顯。
由此可以指導(dǎo)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)以上提到的潛客群體制定更為實(shí)用的促銷(xiāo)策略，促使品牌潛客群體向品牌用戶(hù)群體轉(zhuǎn)化。
(3)全鏈化營(yíng)銷(xiāo)：從投入到轉(zhuǎn)化，從線上到線下不同的產(chǎn)品決策鏈也存在著很大的差異，比如線上“種草”下的消費(fèi)，或者是整個(gè)網(wǎng)上的消費(fèi)完成，也許是非即時(shí)決策，需要特定場(chǎng)景觸發(fā)用戶(hù)消費(fèi)。
所以“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)”不只是一種思維方式，一種戰(zhàn)略方針，而是一種實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷(xiāo)才能，比如戴森在微信朋友圈投放了廣告引導(dǎo)到京東落地頁(yè)，麥吉麗在微信朋友圈投放了廣告，再到線下門(mén)店核銷(xiāo)了優(yōu)惠券，或者暴龍眼鏡通過(guò)廣告引流用戶(hù)到小程序商城等，從渠道、內(nèi)容到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)處理等，都需要科學(xué)的提高效率措施幫助廣告主突破線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)鴻溝。
在全鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)方面，騰訊廣告以騰訊大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用先進(jìn)的算法引擎，具備了智能化定位、智能化報(bào)價(jià)、智能化構(gòu)思、智能化預(yù)算、智能化測(cè)試、智能化診斷、智能化測(cè)度等行業(yè)前沿才能，貫穿廣告投放流程全鏈，協(xié)助廣告主精確投放，高效轉(zhuǎn)化。
烏普利特的展示讓我們更好地理解客戶(hù)的決策動(dòng)機(jī)，思想變化，行為特點(diǎn)。
一直以來(lái)，我們都希望把顧客變成終身顧客，這是讓企業(yè)興奮的工作，但我們很多時(shí)候都會(huì)“癡心妄想”，如何做到“知己知彼”，“心無(wú)旁騖”，這就需要不同維度的數(shù)據(jù)洞察和剖析。
廣告營(yíng)銷(xiāo)人員下一步建議：投入使用 Uplift，進(jìn)行智能廣告投入與傳統(tǒng)廣告投入的測(cè)量對(duì)比，從而優(yōu)化投入策略、預(yù)算；投入后的廣告不斷沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有助于衡量品牌互動(dòng)、概念動(dòng)態(tài)、降低負(fù)面觀念、提升品牌好感。
Uplift所做的工作，就是有能讓廣告商事半功倍的才干。
期望更多更好的例子出現(xiàn)，證明“廣告效率度量”的價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。