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良品鋪子發(fā)展遇困境線下慘遭腰斬

發(fā)布日期：2020-03-06 18:40:10

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休閑食品領域品類分散，入局者眾多，不過消費者普遍熟知，并且能夠成為其中佼佼者的并不多。在這個分散度較高的行業(yè)里面，三只松鼠、良品鋪子、百草味三家分別以11%、6%、5%的市場份額，位列行業(yè)前三，成為該行業(yè)內為數(shù)不多的巨擎。

最近，新消息陸續(xù)傳出，一直低調的休閑零食行業(yè)驟生變局。

2月23日，百事公司作價7.05億美金從好想你健康食品股份有限公司接手電商零食公司百草味，以此加碼中國線上零食市場。

2月24日，良品鋪子股份有限公司正式在上交所主板掛牌上市，這也是上交所首家舉辦網絡上市儀式企業(yè)，上午9：30開盤過后，其以17.14元/股，44.03%的漲幅，市值直逼69億。至26日下午15:00股價已再度漲至20.74元/股，較發(fā)行價11.9元/股近乎漲一倍。

再加上去年7月份上市的三只松鼠，休閑零食行業(yè)三巨頭，至此全部踏上了新的征程。結合近兩年零食行業(yè)廠商紛紛上市的情況來看，這場變化可謂醞釀已久，良品鋪子上市不過是時間早晚的問題。

但是趕在這個特殊時間點上市，很明顯這里面既有基于自身的考慮，也有行業(yè)的影響。

高增長與低盈利“倒掛”

根據(jù)良品鋪子發(fā)布的招股說明書來看，其線下線上收入基本持平。與三只松鼠相比，最大不不同在于其銷售渠道更加偏重線下，這在招股書中提供的數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)。

IPO后市值大漲，良品鋪子攤上新困局

如上圖所示，2016-2019年良品鋪子線上收入分別從33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比則分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入結構逐步趨于平衡。良品鋪子是從線下起家，逐步向線上拓展。不過相比之下，線上仍遜于線下。

但良品鋪子在線下的布局并沒有因此停下來，反而在加速進行。根據(jù)其招股書顯示數(shù)據(jù)，截至2019年6月30日，良品鋪子共有直營門店747家，加盟門店1490家，目前這個數(shù)字仍然在增加。

線下店面擴張的同時，其銷售費用也在急速攀升。根據(jù)招股書顯示，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元和3.18億元。

總體來看，過去幾年的時間里面，銷售費用逐漸攀升到了10億元的規(guī)模，占收入比重的20%左右，這正是毛利較高，而凈利潤不高的根本緣由之所在。

在企業(yè)扣除了管理費用、銷售費用和研發(fā)費用之后經營利潤率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經有了較好的增長，但也僅僅是提升到了6.9%。

高速增長之下，盈利能力卻停留在個位數(shù)上，說明高速增長的同時，企業(yè)運營效率卻在下滑，從而致使企業(yè)的成本激增，利潤率不高。實際上，這一點在良品鋪子的招股說明書中也有體現(xiàn)。

其招股說明書顯示，從2016年到2019年6月，良品鋪子的存貨周轉率下滑很明顯，從6.65下降到3.97。存貨周轉效率下滑，直接導致運營成本激增，其凈利潤下滑也就不難理解了。

這樣的盈利水平鉗制了其用于品牌打造、新品研發(fā)方面的投入，在長線競爭中也會處于不利地位，這也是其選擇當下加速上市進程的原因。

線下慘遭腰斬

此次疫情來勢洶洶，對線下線上都產生了廣泛的影響。作為一個成立于線下，同時發(fā)力線上的O2O零食企業(yè)，良品鋪子的線上和線下業(yè)務收入分別占到50%左右，甚至線下業(yè)務占比更多一些，超過50%。

按照原定計劃，良品鋪子會在春節(jié)前夕根據(jù)上游供應商的生產和休假狀況來安排企業(yè)的備貨情況，以保證線下門店以及線上平臺所需的貨源充足，但這一切隨著疫情到來被打破。

作為一家湖北籍企業(yè)，1月23日，武漢一紙“封城”令，良品鋪子在當?shù)氐木€下門店被迫全部關停，而擁有2300家門店的良品鋪子，有接近40%的門店都集中在湖北省，對良品鋪子來說，這次關店活動可謂損失慘重。

據(jù)招股書顯示，湖北地區(qū)2016年到2019年6月收入占總收入比重分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是說疫情對占大頭營收的湖北市場，影響最為顯著。

但是，損失不僅僅局限于湖北，不久全國性的線下門店關閉，更將其收入攔腰砍斷。

線下收入銳減，線上也不容樂觀。尤其是趕在春節(jié)這個特殊時點，大部分物流企業(yè)都已經放假了，春節(jié)期間還堅持奮斗在一線的物流企業(yè)，除了京東、順豐等少數(shù)幾家之外，很多中小物流企業(yè)均已歇業(yè)，而仍在運營的物流企業(yè)則受制于交通管制，物流效率并不高。

湖北作為良品鋪子大本營，線下歇業(yè)，線上也沒有好哪去。由于交通管制導致物流不暢，致使外面的貨物不能進，里面的貨物也不能出去，這讓集中在武漢的湖北門店只更加艱難。

這場疫情給良品鋪子帶來的實際損失可能比預測的還要大。由于其主營的休閑零食具有季節(jié)性，存在淡旺季，逢年過節(jié)正是其銷售的旺季，但今年由于物流、線下關停等因素綜合影響，直接導致企業(yè)停產停運，銷量大減。

除了銷量大減，其庫存供應也受到了直接影響。比如，作為一個貼牌運營的零食品牌，其庫存則取決于上游供應商的生產情況，受疫情影響，其上游供應商遲遲難以復工，導致其出貨量下滑，進而影響到良品鋪子的庫存供應，這也會對其營收產生新的直接影響。

這讓本就有意IPO的良品鋪子，開始加速進入資本市場進程。當然，這只是其急于上市的部分因素，更重要的是零食市場越發(fā)白熱化的競爭，給予良品鋪子的時間也不多了，良品鋪子必須趕在決戰(zhàn)到來之前，盡快搶占市場，這時候資本的加持是必不可少的。

萬億休閑零售市場下的白熱化競爭

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010年我國休閑食品行業(yè)產值為4014億，2017年達到9191億，年復合增長率為12.56%，到了2018年已經達到10297億，而且預計今明兩年仍將保持兩位數(shù)的增長，屆時整個行業(yè)產值有望達到2萬億。

從市場整體情況來看，當前行業(yè)仍處于初級階段，行業(yè)內還沒有出現(xiàn)明顯領先的一家食品企業(yè)。但與此同時，行業(yè)內出現(xiàn)了三巨頭策略差異化、行業(yè)集中度逐步提高以及線上線下全渠道融合等新趨勢。

據(jù)中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年三只松鼠和百草味等公司的市占率均有所提升。三只松鼠的市占率從2017年的10.9%上升到了11.2%，百草味則從2017年的6.1%上升到了6.2%，而良品鋪子的市占率反而降了0.1%至5.0%。

但即便是排名第一的三只松鼠的市占率也僅有10%，這說明，市場遠沒有到分勝負的地步。此外，針對行業(yè)進入門檻低、品牌分散、競爭激烈導致的同質化嚴重等問題，三巨頭分別采取了不同的策略。

比如，在品牌打造上，三只松鼠一直以來以打造三只松鼠的品牌IP為目標，其意在通過品牌IP塑造，形成自己的品牌辨識度；在渠道上，更偏重于線上銷售，這一點與百草味相似。

與三只松鼠不同，基于線下起家的良品鋪子，一直以來偏重線下。與此同時，近年來在線上渠道上的追趕也在加速；品牌辨識度上，主推高端零食，品牌代言人則多請的是一些當紅的流量明星如楊紫、易烊千璽等等，進入年輕人的主流視野。

不過，從渠道上來看，線上線下融合是明顯的趨勢。首先，線上流量紅利消失、獲客成本增加帶來的負面影響，讓線下渠道受到重視。

一直以來走線上路線的三只松鼠，今年來盈利能力下跌，增速下滑，均與其過度依賴線上有關系，而良品鋪子走的線上線下雙渠道的路線則愈加受到重視，不過良品鋪子想要達到線上線下的真正融合還有待時日，畢竟線上線下融合最根本的是人貨場數(shù)據(jù)的打通，并非簡單只是“線上+線下”的拼湊。

從2006年到2016年，國內零食零售行業(yè)經歷了零食業(yè)的“黃金十年”，而這些巨頭紛紛崛起于這個時間之內，它們都曾經享受過來自行業(yè)紅利帶來的諸多好處。而如今面對這樣一個龐大的市場，自然是個個摩拳擦掌，志在必得。

在分食者眾多的休閑零食市場，尤其是早已上市實力雄厚的大公司并不少，良品鋪子想要持續(xù)奮進并不容易。比如早前上市的洽洽食品、來伊份等知名品牌，也瞄準了這個潛力巨大的市場，利用有利的資源優(yōu)勢拓展版圖。

而長期以來，各家零食企業(yè)的產品同質化嚴重，這也讓各家疲于營銷，導致營銷費用高企，凈利率不斷被蠶食。

隨著各家為了爭搶市場份額紛紛引入外部資本，導致原本就激烈的競爭越發(fā)白熱化，在這種形勢之下，三只松鼠搶先爭奪上市的機會，最終于去年7月最終上市。三只松鼠上市，一石激起千層浪，讓良品鋪子倍感壓力，延續(xù)至今年，在疫情重壓之下，更加速了其上市步伐。

2月24日良品鋪子登錄A股，終于迎來了曙光。截止2月26日，其股價連續(xù)上漲，市值逼近84億。而早前上市的三只松鼠的實時股價達到了65.35元/股，總市值達到262.05億元，較其去年上市發(fā)行價已經上升了3-4倍，而其上市也不過才過去了7個月時間，但市值已經是良品鋪子當前的市值的3-4倍，可見，巨頭在資本加持下“馬太效應”進一步擴大。

所以，盡管良品鋪子風光上市，但是良品鋪子面臨的挑戰(zhàn)仍然不少。

直面三大挑戰(zhàn)

除了需要應對食品業(yè)同行之間來自各個方面的競爭之外，還需要面對招股書中提及的幾大經營挑戰(zhàn)。

首先，是良品鋪子的品牌認知度挑戰(zhàn)。

面對激烈競爭，良品鋪子選擇將自己定位為高端零食提供商，企圖通過差異化打造高溢價的休閑零食品牌。

但問題在于，市場上普遍走低價路線的零食廠商圍裹之下，高端零食能否經受住來自市場的質疑，有待時間驗證。如果處置不當，很可能淪為“叫好不叫座”的零食“奢侈品”。

其次，是研發(fā)費用與銷售費用呈現(xiàn)一個“剪刀叉”的情況，一方面營銷費用高企，另一方面研發(fā)投入不足。反映到實質上，就是企業(yè)品牌獲客能力不足，獲客成本太高，研發(fā)經費不足，導致與其配套的高端零食標簽缺乏穩(wěn)定的根基。

比如，其研發(fā)實力弱，其用于在供應端主導食品溯源等技術難以有效突破，影響關系食品企業(yè)命脈的食品安全問題的解決進程。

而作為不生產零食的零食企業(yè)，其主產品大多是別的生產企業(yè)做的，質量上難免會出現(xiàn)瑕疵。此前，良品鋪子、三只松鼠等都曾因為食品安全問題，遭到外界質疑和相關部門查處。輕資產的“貼牌”生意固然可以維持好的毛利，但質量不過關，就會讓一家食品企業(yè)徹底垮臺。

所以，若要繼續(xù)這種“輕資產”模式，必須在研發(fā)上加大投入力度，形成可以溯源的食品質量管理體系，讓消費者吃的放心、買的安心；同時，研發(fā)投入還是打通其線下線上數(shù)據(jù)系統(tǒng)的重要一環(huán)，滯后的研發(fā)技術會直接拖累其全渠道布局戰(zhàn)略的落實。

最后，是存貨偏高的問題。

反應到企業(yè)運營上來，就是其企業(yè)資產周轉效率不足，這對良品鋪子來說，挑戰(zhàn)也不小。畢竟作為一個線下營收超過線上營收的企業(yè)，線下周轉率不足，將會拖累其線下的整體運營，處置不當會導致其虧損。

根據(jù)其招股說明書中披露的的存貨周轉次數(shù)來看，2016年到2019年6月存貨周轉次數(shù)分別為5.19、3.97，已經出現(xiàn)了下降的趨勢。這對良品鋪子這種高流動資產的企業(yè)而言，也是值得警惕的。

長遠來看，潛力巨大、增長迅猛的休閑零食市場化身資本角斗場只是早晚的事情，但在尋求資本介入的同時需要練好基本功，這樣行業(yè)紅利到來之時，才能把握先機，贏得主動。

從這方面來說，面臨諸多挑戰(zhàn)的良品鋪子如何在上市之后，穩(wěn)住其行業(yè)前三的地位，依然是需要付出不小的努力。

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