休閑食品領(lǐng)域品類分散，入局者眾多，不過(guò)消費(fèi)者普遍熟知，并且能夠成為其中佼佼者的并不多。在這個(gè)分散度較高的行業(yè)里面，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味三家分別以11%、6%、5%的市場(chǎng)份額，位列行業(yè)前三，成為該行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的巨擎。

最近，新消息陸續(xù)傳出，一直低調(diào)的休閑零食行業(yè)驟生變局。

2月23日，百事公司作價(jià)7.05億美金從好想你健康食品股份有限公司接手電商零食公司百草味，以此加碼中國(guó)線上零食市場(chǎng)。

2月24日，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰菊皆谏辖凰靼鍜炫粕鲜?，這也是上交所首家舉辦網(wǎng)絡(luò)上市儀式企業(yè)，上午9：30開(kāi)盤(pán)過(guò)后，其以17.14元/股，44.03%的漲幅，市值直逼69億。至26日下午15:00股價(jià)已再度漲至20.74元/股，較發(fā)行價(jià)11.9元/股近乎漲一倍。

再加上去年7月份上市的三只松鼠，休閑零食行業(yè)三巨頭，至此全部踏上了新的征程。結(jié)合近兩年零食行業(yè)廠商紛紛上市的情況來(lái)看，這場(chǎng)變化可謂醞釀已久，良品鋪?zhàn)由鲜胁贿^(guò)是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

但是趕在這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)上市，很明顯這里面既有基于自身的考慮，也有行業(yè)的影響。

高增長(zhǎng)與低盈利“倒掛”

根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，其線下線上收入基本持平。與三只松鼠相比，最大不不同在于其銷售渠道更加偏重線下，這在招股書(shū)中提供的數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)。

IPO后市值大漲，良品鋪?zhàn)訑偵闲吕Ь?/p>

如上圖所示，2016-2019年良品鋪?zhàn)泳€上收入分別從33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比則分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入結(jié)構(gòu)逐步趨于平衡。良品鋪?zhàn)邮菑木€下起家，逐步向線上拓展。不過(guò)相比之下，線上仍遜于線下。

但良品鋪?zhàn)釉诰€下的布局并沒(méi)有因此停下來(lái)，反而在加速進(jìn)行。根據(jù)其招股書(shū)顯示數(shù)據(jù)，截至2019年6月30日，良品鋪?zhàn)庸灿兄睜I(yíng)門(mén)店747家，加盟門(mén)店1490家，目前這個(gè)數(shù)字仍然在增加。

線下店面擴(kuò)張的同時(shí)，其銷售費(fèi)用也在急速攀升。根據(jù)招股書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費(fèi)用就分別達(dá)到1.92億元、2.3億元和3.18億元。

總體來(lái)看，過(guò)去幾年的時(shí)間里面，銷售費(fèi)用逐漸攀升到了10億元的規(guī)模，占收入比重的20%左右，這正是毛利較高，而凈利潤(rùn)不高的根本緣由之所在。

在企業(yè)扣除了管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用之后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經(jīng)有了較好的增長(zhǎng)，但也僅僅是提升到了6.9%。

高速增長(zhǎng)之下，盈利能力卻停留在個(gè)位數(shù)上，說(shuō)明高速增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率卻在下滑，從而致使企業(yè)的成本激增，利潤(rùn)率不高。實(shí)際上，這一點(diǎn)在良品鋪?zhàn)拥恼泄烧f(shuō)明書(shū)中也有體現(xiàn)。

其招股說(shuō)明書(shū)顯示，從2016年到2019年6月，良品鋪?zhàn)拥拇尕浿苻D(zhuǎn)率下滑很明顯，從6.65下降到3.97。存貨周轉(zhuǎn)效率下滑，直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本激增，其凈利潤(rùn)下滑也就不難理解了。

這樣的盈利水平鉗制了其用于品牌打造、新品研發(fā)方面的投入，在長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)處于不利地位，這也是其選擇當(dāng)下加速上市進(jìn)程的原因。

線下慘遭腰斬

此次疫情來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)線下線上都產(chǎn)生了廣泛的影響。作為一個(gè)成立于線下，同時(shí)發(fā)力線上的O2O零食企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥木€上和線下業(yè)務(wù)收入分別占到50%左右，甚至線下業(yè)務(wù)占比更多一些，超過(guò)50%。

按照原定計(jì)劃，良品鋪?zhàn)訒?huì)在春節(jié)前夕根據(jù)上游供應(yīng)商的生產(chǎn)和休假狀況來(lái)安排企業(yè)的備貨情況，以保證線下門(mén)店以及線上平臺(tái)所需的貨源充足，但這一切隨著疫情到來(lái)被打破。

作為一家湖北籍企業(yè)，1月23日，武漢一紙“封城”令，良品鋪?zhàn)釉诋?dāng)?shù)氐木€下門(mén)店被迫全部關(guān)停，而擁有2300家門(mén)店的良品鋪?zhàn)?，有接?0%的門(mén)店都集中在湖北省，對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，這次關(guān)店活動(dòng)可謂損失慘重。

據(jù)招股書(shū)顯示，湖北地區(qū)2016年到2019年6月收入占總收入比重分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是說(shuō)疫情對(duì)占大頭營(yíng)收的湖北市場(chǎng)，影響最為顯著。

但是，損失不僅僅局限于湖北，不久全國(guó)性的線下門(mén)店關(guān)閉，更將其收入攔腰砍斷。

線下收入銳減，線上也不容樂(lè)觀。尤其是趕在春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)，大部分物流企業(yè)都已經(jīng)放假了，春節(jié)期間還堅(jiān)持奮斗在一線的物流企業(yè)，除了京東、順豐等少數(shù)幾家之外，很多中小物流企業(yè)均已歇業(yè)，而仍在運(yùn)營(yíng)的物流企業(yè)則受制于交通管制，物流效率并不高。

湖北作為良品鋪?zhàn)哟蟊緺I(yíng)，線下歇業(yè)，線上也沒(méi)有好哪去。由于交通管制導(dǎo)致物流不暢，致使外面的貨物不能進(jìn)，里面的貨物也不能出去，這讓集中在武漢的湖北門(mén)店只更加艱難。

這場(chǎng)疫情給良品鋪?zhàn)訋?lái)的實(shí)際損失可能比預(yù)測(cè)的還要大。由于其主營(yíng)的休閑零食具有季節(jié)性，存在淡旺季，逢年過(guò)節(jié)正是其銷售的旺季，但今年由于物流、線下關(guān)停等因素綜合影響，直接導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)停運(yùn)，銷量大減。

除了銷量大減，其庫(kù)存供應(yīng)也受到了直接影響。比如，作為一個(gè)貼牌運(yùn)營(yíng)的零食品牌，其庫(kù)存則取決于上游供應(yīng)商的生產(chǎn)情況，受疫情影響，其上游供應(yīng)商遲遲難以復(fù)工，導(dǎo)致其出貨量下滑，進(jìn)而影響到良品鋪?zhàn)拥膸?kù)存供應(yīng)，這也會(huì)對(duì)其營(yíng)收產(chǎn)生新的直接影響。

這讓本就有意IPO的良品鋪?zhàn)樱_(kāi)始加速進(jìn)入資本市場(chǎng)進(jìn)程。當(dāng)然，這只是其急于上市的部分因素，更重要的是零食市場(chǎng)越發(fā)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，給予良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)間也不多了，良品鋪?zhàn)颖仨氌s在決戰(zhàn)到來(lái)之前，盡快搶占市場(chǎng)，這時(shí)候資本的加持是必不可少的。

萬(wàn)億休閑零售市場(chǎng)下的白熱化競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)休閑食品行業(yè)產(chǎn)值為4014億，2017年達(dá)到9191億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.56%，到了2018年已經(jīng)達(dá)到10297億，而且預(yù)計(jì)今明兩年仍將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，屆時(shí)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值有望達(dá)到2萬(wàn)億。

從市場(chǎng)整體情況來(lái)看，當(dāng)前行業(yè)仍處于初級(jí)階段，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)明顯領(lǐng)先的一家食品企業(yè)。但與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了三巨頭策略差異化、行業(yè)集中度逐步提高以及線上線下全渠道融合等新趨勢(shì)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年三只松鼠和百草味等公司的市占率均有所提升。三只松鼠的市占率從2017年的10.9%上升到了11.2%，百草味則從2017年的6.1%上升到了6.2%，而良品鋪?zhàn)拥氖姓悸史炊盗?.1%至5.0%。

但即便是排名第一的三只松鼠的市占率也僅有10%，這說(shuō)明，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有到分勝負(fù)的地步。此外，針對(duì)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、品牌分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，三巨頭分別采取了不同的策略。

比如，在品牌打造上，三只松鼠一直以來(lái)以打造三只松鼠的品牌IP為目標(biāo)，其意在通過(guò)品牌IP塑造，形成自己的品牌辨識(shí)度；在渠道上，更偏重于線上銷售，這一點(diǎn)與百草味相似。

與三只松鼠不同，基于線下起家的良品鋪?zhàn)樱恢币詠?lái)偏重線下。與此同時(shí)，近年來(lái)在線上渠道上的追趕也在加速；品牌辨識(shí)度上，主推高端零食，品牌代言人則多請(qǐng)的是一些當(dāng)紅的流量明星如楊紫、易烊千璽等等，進(jìn)入年輕人的主流視野。

不過(guò)，從渠道上來(lái)看，線上線下融合是明顯的趨勢(shì)。首先，線上流量紅利消失、獲客成本增加帶來(lái)的負(fù)面影響，讓線下渠道受到重視。

一直以來(lái)走線上路線的三只松鼠，今年來(lái)盈利能力下跌，增速下滑，均與其過(guò)度依賴線上有關(guān)系，而良品鋪?zhàn)幼叩木€上線下雙渠道的路線則愈加受到重視，不過(guò)良品鋪?zhàn)酉胍_(dá)到線上線下的真正融合還有待時(shí)日，畢竟線上線下融合最根本的是人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)的打通，并非簡(jiǎn)單只是“線上+線下”的拼湊。

從2006年到2016年，國(guó)內(nèi)零食零售行業(yè)經(jīng)歷了零食業(yè)的“黃金十年”，而這些巨頭紛紛崛起于這個(gè)時(shí)間之內(nèi)，它們都曾經(jīng)享受過(guò)來(lái)自行業(yè)紅利帶來(lái)的諸多好處。而如今面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，自然是個(gè)個(gè)摩拳擦掌，志在必得。

在分食者眾多的休閑零食市場(chǎng)，尤其是早已上市實(shí)力雄厚的大公司并不少，良品鋪?zhàn)酉胍掷m(xù)奮進(jìn)并不容易。比如早前上市的洽洽食品、來(lái)伊份等知名品牌，也瞄準(zhǔn)了這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，利用有利的資源優(yōu)勢(shì)拓展版圖。

而長(zhǎng)期以來(lái)，各家零食企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也讓各家疲于營(yíng)銷，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用高企，凈利率不斷被蠶食。

隨著各家為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額紛紛引入外部資本，導(dǎo)致原本就激烈的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，在這種形勢(shì)之下，三只松鼠搶先爭(zhēng)奪上市的機(jī)會(huì)，最終于去年7月最終上市。三只松鼠上市，一石激起千層浪，讓良品鋪?zhàn)颖陡袎毫Γ永m(xù)至今年，在疫情重壓之下，更加速了其上市步伐。

2月24日良品鋪?zhàn)拥卿汚股，終于迎來(lái)了曙光。截止2月26日，其股價(jià)連續(xù)上漲，市值逼近84億。而早前上市的三只松鼠的實(shí)時(shí)股價(jià)達(dá)到了65.35元/股，總市值達(dá)到262.05億元，較其去年上市發(fā)行價(jià)已經(jīng)上升了3-4倍，而其上市也不過(guò)才過(guò)去了7個(gè)月時(shí)間，但市值已經(jīng)是良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的市值的3-4倍，可見(jiàn)，巨頭在資本加持下“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步擴(kuò)大。

所以，盡管良品鋪?zhàn)语L(fēng)光上市，但是良品鋪?zhàn)用媾R的挑戰(zhàn)仍然不少。

直面三大挑戰(zhàn)

除了需要應(yīng)對(duì)食品業(yè)同行之間來(lái)自各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)之外，還需要面對(duì)招股書(shū)中提及的幾大經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

首先，是良品鋪?zhàn)拥钠放普J(rèn)知度挑戰(zhàn)。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)舆x擇將自己定位為高端零食提供商，企圖通過(guò)差異化打造高溢價(jià)的休閑零食品牌。

但問(wèn)題在于，市場(chǎng)上普遍走低價(jià)路線的零食廠商圍裹之下，高端零食能否經(jīng)受住來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑，有待時(shí)間驗(yàn)證。如果處置不當(dāng)，很可能淪為“叫好不叫座”的零食“奢侈品”。

其次，是研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用呈現(xiàn)一個(gè)“剪刀叉”的情況，一方面營(yíng)銷費(fèi)用高企，另一方面研發(fā)投入不足。反映到實(shí)質(zhì)上，就是企業(yè)品牌獲客能力不足，獲客成本太高，研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，導(dǎo)致與其配套的高端零食標(biāo)簽缺乏穩(wěn)定的根基。

比如，其研發(fā)實(shí)力弱，其用于在供應(yīng)端主導(dǎo)食品溯源等技術(shù)難以有效突破，影響關(guān)系食品企業(yè)命脈的食品安全問(wèn)題的解決進(jìn)程。

而作為不生產(chǎn)零食的零食企業(yè)，其主產(chǎn)品大多是別的生產(chǎn)企業(yè)做的，質(zhì)量上難免會(huì)出現(xiàn)瑕疵。此前，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮榷荚驗(yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，遭到外界質(zhì)疑和相關(guān)部門(mén)查處。輕資產(chǎn)的“貼牌”生意固然可以維持好的毛利，但質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就會(huì)讓一家食品企業(yè)徹底垮臺(tái)。

所以，若要繼續(xù)這種“輕資產(chǎn)”模式，必須在研發(fā)上加大投入力度，形成可以溯源的食品質(zhì)量管理體系，讓消費(fèi)者吃的放心、買的安心；同時(shí)，研發(fā)投入還是打通其線下線上數(shù)據(jù)系統(tǒng)的重要一環(huán)，滯后的研發(fā)技術(shù)會(huì)直接拖累其全渠道布局戰(zhàn)略的落實(shí)。

最后，是存貨偏高的問(wèn)題。

反應(yīng)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)上來(lái)，就是其企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率不足，這對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)也不小。畢竟作為一個(gè)線下?tīng)I(yíng)收超過(guò)線上營(yíng)收的企業(yè)，線下周轉(zhuǎn)率不足，將會(huì)拖累其線下的整體運(yùn)營(yíng)，處置不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致其虧損。

根據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)中披露的的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)來(lái)看，2016年到2019年6月存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)分別為5.19、3.97，已經(jīng)出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。這對(duì)良品鋪?zhàn)舆@種高流動(dòng)資產(chǎn)的企業(yè)而言，也是值得警惕的。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，潛力巨大、增長(zhǎng)迅猛的休閑零食市場(chǎng)化身資本角斗場(chǎng)只是早晚的事情，但在尋求資本介入的同時(shí)需要練好基本功，這樣行業(yè)紅利到來(lái)之時(shí)，才能把握先機(jī)，贏得主動(dòng)。

從這方面來(lái)說(shuō)，面臨諸多挑戰(zhàn)的良品鋪?zhàn)尤绾卧谏鲜兄螅€(wěn)住其行業(yè)前三的地位，依然是需要付出不小的努力。

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