新聞營銷：甩鍋員工亦難遮羞，恒瑞醫(yī)藥“行賄門”積重難返
【事件概述】
恒瑞醫(yī)藥（600276.SH）再度陷入涉賄風波。近期，浙江省麗水市蓮都區(qū)人民法院公布的一份刑事判決書顯示，麗水市中心醫(yī)院麻醉科主任雷某利用職務(wù)便利，2014—2019年6年間，在藥品、醫(yī)療器械及耗材的引進和使用過程中，收受多家企業(yè)回扣674萬元，其中上交醫(yī)院近343萬元，個人留下331萬元。賄賂方中，恒瑞醫(yī)藥子公司江蘇新晨醫(yī)藥有限公司（以下簡稱“江蘇新晨”）赫然在列。
5月12日晚間，恒瑞醫(yī)藥發(fā)布澄清公告稱，該事件是子公司員工個人行為，目前相關(guān)人員已離職，子公司責任領(lǐng)導已被調(diào)離崗位。恒瑞醫(yī)藥同時引用數(shù)據(jù)表明，自身銷售費用率在行業(yè)中處于中游水平，并無異常。
回扣與賄賂已成醫(yī)藥行業(yè)公開的秘密。為何行業(yè)龍頭也繞不開此道？為何賄賂在仿制藥銷售中更為普遍？集中采購的推廣是否有望逐步消除這一痼疾？
時代商學院就上述問題向恒瑞醫(yī)藥發(fā)函詢問，截至發(fā)稿前，恒瑞醫(yī)藥未作回復(fù)。
【分析解讀】
一、頻陷行賄丑聞
根據(jù)裁決書披露的細節(jié)，江蘇新晨醫(yī)藥銷售代表徐某和葉某為了維持和增加吸入用七氟烷、鹽酸右美托咪定注射液等5款藥品的使用量，給予雷某回扣款共計236萬元，雷某將部分回扣上交麻醉科，剩余部分歸個人所有。
實際上，這并非恒瑞醫(yī)藥首次涉賄。
2008年6月，河南省衛(wèi)生廳點名36家向河南省內(nèi)醫(yī)院、醫(yī)生行賄的制藥企業(yè)，恒瑞醫(yī)藥位列其中，涉事產(chǎn)品為奧沙利鉑。
2008-2013年，江蘇恒瑞制藥有限公司（隸屬于恒瑞醫(yī)藥）業(yè)務(wù)員王某在向榆林市第二醫(yī)院推銷藥品期間，為了讓藥品順利進入二院銷售，同時讓其已經(jīng)在銷售的藥品不被剔除，王某向榆林市第二醫(yī)院藥劑科主任劉某行賄合計6.35萬元人民幣。
2010-2018年，連慶泉利用溫州醫(yī)科大學附屬第二醫(yī)院、育英兒童醫(yī)院、第二臨床醫(yī)學院副院長、院長的職務(wù)便利，先后10次收受恒瑞醫(yī)藥全資銷售子公司江蘇星辰醫(yī)藥有限公司區(qū)域經(jīng)理孫某給予的43萬元人民幣、價值2萬元的加油卡等。
2012-2014年，恒瑞醫(yī)藥業(yè)務(wù)員許某甲與阜陽市人民醫(yī)院CT室在編人員屠某某約定，每使用一支碘伏醇，該公司給予CT室回扣款20元；每使用一支碘克沙醇，給予CT室回扣款90元。屠某某多次收受許某甲給予的回扣款共計38.79萬元。
2016年7月，時任河南省人民醫(yī)院藥學部副主任秦玉花在河南省人民醫(yī)院收受恒瑞醫(yī)藥子公司江蘇科信醫(yī)藥銷售有限公司鄭州第三辦事處主任韓某1萬元人民幣；同年12月，秦玉花在自己辦公室收受韓某2萬元人民幣。
此外，時任杭州鋼鐵集團公司職工醫(yī)院原院長陳某、時任青島中心腫瘤醫(yī)院馬某、時任阜陽市人民醫(yī)院CT磁共振室副主任袁某、時任浙江省開化縣人民醫(yī)院原放射科主任夏某甲等人均收受過恒瑞醫(yī)藥銷售人員的回扣。
二、仿制藥涉賄更普遍
作為國內(nèi)創(chuàng)新藥企中的佼佼者，恒瑞醫(yī)藥卻頻頻涉賄，這或與其以仿制藥為主的產(chǎn)品體系有關(guān)。
這還需從恒瑞醫(yī)藥的發(fā)展史說起，該公司發(fā)展史基本上可分為三階段。第一階段是1970—1990年，此時恒瑞醫(yī)藥的前身連云港制藥廠處于發(fā)展早期，規(guī)模小、創(chuàng)新能力有限，主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)原料藥；第二階段是1990—2000年，孫飄揚出任廠長，公司開始布局腫瘤、麻醉藥，這一階段主要生產(chǎn)仿制藥，自主研發(fā)能力還未成形。
2000年后為第三階段，恒瑞醫(yī)藥開始著力自主研發(fā)，并推出了幾款自主研發(fā)新藥，但仿制藥仍為恒瑞醫(yī)藥的主要營收來源。該公司已開始強調(diào)要仿制那些尚未被仿制的高利潤產(chǎn)品，做到“首仿”。根據(jù)恒瑞醫(yī)藥副總經(jīng)理戴洪斌的說法，目前恒瑞醫(yī)藥仿制藥營收占比仍在80%左右。
仿制藥與創(chuàng)新藥不同，專利保護期內(nèi)的創(chuàng)新藥競爭較小，而對仿制藥來說，熱門藥品通常會有多家藥企參與仿制，競爭十分激烈，且藥效通常不會拉開明顯差距。此時，決定仿制藥銷量的主要不是技術(shù)水平，而是營銷能力。
以此次恒瑞醫(yī)藥涉賄的5種藥品為例，5種藥品皆為仿制藥，競品較多。除酒石酸布托啡諾注射液外，其余4種藥物國內(nèi)皆有多家企業(yè)擁有生產(chǎn)批文，其中“吸入用七氟烷”3家、“鹽酸右美托咪定注射液”17家、“注射用苯磺順阿曲庫銨”9家、鹽酸左布比卡因注射液6家。
從恒瑞醫(yī)藥的員工構(gòu)成也可看出營銷的重要性。2019年，恒瑞醫(yī)藥共有2.44萬名員工，其中銷售人員達1.47萬名，占比60.2%，遠超技術(shù)人員。
龐大的銷售隊伍在全國各地醫(yī)院進行大量營銷推廣活動。恒瑞醫(yī)藥公告透露，2019年該公司共舉辦了“院內(nèi)會議”18 萬場，“患者教育及 DTP 藥房培訓”5.7 萬場，“城市間學術(shù)交流會”4000余場及“系列巡講會及學術(shù)論壇”1900 場。其中，對醫(yī)院和藥房的宣傳營銷占據(jù)主要部分，其“院內(nèi)會議”覆蓋二級及以上?？?、綜合醫(yī)院終端 12000 余家。以18萬場計算，哪怕一年365日不間斷，恒瑞醫(yī)藥每天都要舉行近500場會議。
重視對醫(yī)院、醫(yī)生的營銷在我國藥企中很常見，并非僅恒瑞一家。醫(yī)療體系的特殊性決定了藥物的消費者和決策者并不相同。院方對使用哪種藥物具有絕對的話語權(quán)，缺乏判斷能力的患者基本不會違反院方的用藥建議。因此，藥企只需引導醫(yī)院、醫(yī)生的用藥傾向，銷量基本無憂。而院方有時會從自身利益出發(fā)選擇用藥，由此便容易滋生回扣與賄賂。這也是恒瑞醫(yī)藥這一國內(nèi)藥企標桿仍無法避免涉賄的重要原因。
三、集采推廣有望逐步消除賄賂與回扣
耐人尋味的是，在恒瑞醫(yī)藥曝出涉賄事件后，當天其A股股價僅收跌3.47%，此后數(shù)個交易日股價掉頭向上，市場并未對賄賂事件作出過多反應(yīng)。
事實上，回扣與賄賂已成行業(yè)內(nèi)公開的秘密。在中國裁判文書網(wǎng)上，時代商學院以“醫(yī)院”和“回扣”作為關(guān)鍵詞檢索，出現(xiàn)的相關(guān)文書數(shù)量高達1252篇。其中，中國醫(yī)藥工業(yè)百強企業(yè)中有68家企業(yè)曾涉及行賄或受賄案。
另據(jù)時代商學院統(tǒng)計，當前醫(yī)藥制造業(yè)上市公司的平均銷售費用率達29.75%，而整個制造業(yè)的平均值為9.33%，醫(yī)藥制造業(yè)銷售費用率明顯高于整體，藥品銷售環(huán)節(jié)消耗了巨量財富，形成了回扣與賄賂的溫床。資料顯示，部分藥企在中標集中采購后，雖藥品價格下降幅度超9成，但利潤的下降幅度卻很小。主要原因在于，集采帶來銷量暴漲，集采下銷售費用也大幅下降，部分企業(yè)在中標集采后就將改藥品的銷售隊伍解散。
時代商學院認為，集中采購在某種程度上可剝奪院方選擇藥物品牌的權(quán)利，讓賄賂方無從下手。另一方面，集中采購可大幅壓縮藥企和流通環(huán)節(jié)利潤，讓藥企和經(jīng)銷商無過多利潤用于回扣與賄賂，將壓縮出來的利潤讓渡給消費者。
此外，監(jiān)管部門也從法規(guī)方面加大對賄賂的懲罰。如新修訂的《藥品管理法》對商業(yè)賄賂增加了行業(yè)禁入等規(guī)定；國家醫(yī)保局發(fā)布《關(guān)于建立藥品價格和招采信用評價制度指導意見（征求意見稿）》，明確表示將打擊和治理醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂、操縱市場行為，采取適當?shù)氖艖徒浯胧?/p>
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