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疫情時(shí)期化妝品行業(yè)集體另辟蹊徑轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

發(fā)布日期：2020-03-10 18:05:04

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近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，完美日記、花西子、珀萊雅等化妝品牌在疫情期間以每天3場(chǎng)直播的方式進(jìn)行線上銷售，在直播場(chǎng)次增加的同時(shí)，大規(guī)模的優(yōu)惠活動(dòng)也相應(yīng)推出。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著線下渠道停滯，化妝品轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上一定程度上緩和了線下渠道缺失所帶來的影響。疫情結(jié)束之后，這種直播帶貨模式不會(huì)就此停歇，只會(huì)朝著更為專業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。

線上興起

3月8日，北京商報(bào)記者在完美日記旗艦店直播人員處獲悉，完美日記目前已基本轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，每天有3場(chǎng)直播，從早上9點(diǎn)開始一直到晚上12點(diǎn)，由不同的主播輪流進(jìn)行直播帶貨。與平時(shí)相比，除了直播場(chǎng)次、時(shí)間有所增加外，優(yōu)惠力度也相應(yīng)增加。

目前，完美日記部分化妝品推出了第二件半價(jià)、買一送一、購買時(shí)贈(zèng)送洗臉巾或者小樣等優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)還推出了直播間不間斷抽獎(jiǎng)和發(fā)放大額優(yōu)惠券等活動(dòng)，消費(fèi)者可根據(jù)自身購買需求參與跨店滿減的活動(dòng)。

上述營銷策略為完美日記帶來了不小流量，截至3月5日15時(shí)，完美日記直播間觀看人數(shù)超過14萬人次，占據(jù)淘寶巔峰美妝榜榜首，熱度達(dá)370萬人次。

完美日記的做法只是當(dāng)下化妝品行業(yè)的一個(gè)縮影。疫情期間，由于線下門店關(guān)閉，線上直播成為了化妝品的營業(yè)方式之一。與完美日記類似，國產(chǎn)彩妝品牌花西子、佰草集、珀萊雅等品牌也加強(qiáng)了線上直播的力度，并推出大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)。2月中旬，隨著快遞復(fù)工，化妝品線上銷售數(shù)據(jù)持續(xù)提升。其中，阿里全網(wǎng)化妝品銷售額1-2月同比增15.73%。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，疫情特殊時(shí)期，很多化妝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，包括一些零售商都在做線上，這也大力推動(dòng)了線上直播銷售、微信小程序銷售、社群銷售等模式的興起。

線下停滯

“純”線上模式崛起的背后是線下渠道的停滯。疫情期間，CS門店、百貨專柜和單品牌店因延遲開店而不能正常營業(yè)，導(dǎo)致客流量驟減，造成實(shí)體化妝品店?duì)I業(yè)銷售下降，庫存積壓，租金壓力上漲。

北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，眼下雖然一些彩妝、化妝品店鋪已經(jīng)正常營業(yè)，但消費(fèi)者卻寥寥無幾。悅詩風(fēng)吟線下門店銷售人員表示，因?yàn)橐咔?，這幾天幾乎沒有接待過什么客人，之前晚上10左右下班，現(xiàn)在6點(diǎn)鐘就下班了。

數(shù)據(jù)顯示，2018年珀萊雅線下渠道占比為40.09%，但疫情期間線下渠道幾乎全部停滯。截至2月24日，完美日記旗下49家線下體驗(yàn)店，僅有5家營業(yè)，其余44家仍處于暫時(shí)閉店的狀態(tài)。

對(duì)此，鮑躍忠稱，近幾年，雖然線上模式在不斷發(fā)展，但對(duì)于很多企業(yè)而言，線下渠道依舊是主流渠道。很多企業(yè)收入的50%-60%是由線下渠道產(chǎn)生的。在疫情期間，線下渠道幾乎全部停滯，這也使得化妝品行業(yè)受影響較大。從總體來看，線上消費(fèi)的上漲會(huì)對(duì)企業(yè)帶來積極作用。

日化行業(yè)天使投資人夏天告訴北京商報(bào)記者：“類似于珀萊雅、上海家化、丸美等品牌是依托線下渠道成長起來的，線下渠道對(duì)于上述產(chǎn)品而言是母渠道，隨著疫情的發(fā)展，這些主要依托于線下渠道的企業(yè)受到了一定的影響。當(dāng)然，上述品牌在疫情期間嘗試通過微信小程序、淘寶平臺(tái)直播銷售，將客戶聚攏于線上，也在一定程度上彌補(bǔ)了線下渠道缺失的不足。”

趨向完善

據(jù)了解，線上直播在疫情期間的發(fā)展，緩和了線下渠道帶來的損失。數(shù)據(jù)顯示，寶潔旗下品牌Olay憑借直播+明星產(chǎn)品，1-2月Olay天貓旗艦店銷售額同比增長68％。上海家化旗下品牌佰草集得益于線上網(wǎng)紅營銷模式+火爆單品凍干原液，1-2月銷售額同比增長53%；而丸美也憑借著線上模式的推廣，銷售額維持超過40%的增長。

完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，完美日記得益于直播的營銷方式，獲得了不錯(cuò)的銷量。之后準(zhǔn)備將這樣的直播創(chuàng)新嘗試?yán)^續(xù)推進(jìn)下去，希望打造一個(gè)讓用戶喜愛的一體化小程序平臺(tái)，更全面地融合商城、直播、圖文與短視頻內(nèi)容、會(huì)員、小游戲等能力。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，化妝品的銷售渠道正在面臨革命，隨著網(wǎng)上消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度越來越高，線上渠道正成為各化妝品企業(yè)銷售的重要渠道。在這一變化之下，線下的體驗(yàn)店+線上的銷售形成了最為合理的發(fā)展模式。疫情之后，直播帶貨的這種模式不會(huì)消失，只會(huì)越來越常規(guī)以及專業(yè)。

鮑躍忠則認(rèn)為，對(duì)于化妝品行業(yè)而言，現(xiàn)在以及未來所面對(duì)的主力消費(fèi)人群是“90后”以及“00后”，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的一代。因此，在未來的發(fā)展趨勢(shì)中，線上渠道一定是這個(gè)行業(yè)所要尋找的主要方向。同時(shí)，企業(yè)還將不斷衍生出不同的線上消費(fèi)模式，比如微信小程序的直播，社群的建立等。

“2020年，所有品牌也將延續(xù)這一趨勢(shì)，并且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷發(fā)展直播模式，包括小紅書、微信小程序等以及直播紅人的合作力度等都將加強(qiáng)?！毕奶旆Q。

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