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5分鐘讓你看懂“信息流廣告出價”是怎么回事

信息流推廣

發(fā)布日期：2020-06-04 17:17:30

閱讀量：773

一、了解出價之前，我們先了解一些術(shù)語

M→Mille，Thousand Impression，千人廣告曝光量。適合品牌類廣告主，更看重品牌曝光而非具體轉(zhuǎn)化的。

C→Click，點擊。

A→Action，行動（轉(zhuǎn)化）。這個行動可以是下載，也可以是留下資料、電話撥打、領(lǐng)券、添加到購物車等。

o→optimized，優(yōu)化。

P→Per，每。

這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

除此以外還有GD，Guaranteed delivery，擔(dān)保式保量投放。

廣告主在投放廣告時，已經(jīng)向媒體確認(rèn)投放一定量廣告，并且媒體已經(jīng)確認(rèn)會播放這些廣告，并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價格和投放量。這種方式不在今天討論的范圍內(nèi)。

二、再來看影響廣告展現(xiàn)量的因素

你會發(fā)現(xiàn)預(yù)算和出價對于展現(xiàn)量影響很大。

注意這個公式：

eCPM=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價*eCTR*eCVR*1000

暈沒？

e是預(yù)估的意思，這是關(guān)于廣告質(zhì)量度的衡量公式：預(yù)估的展現(xiàn)量高，分配的流量就多，展現(xiàn)的機會更大。

那么影響到預(yù)估展現(xiàn)量的有哪些因素呢？

首先就是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價。

信息流廣告最底層的邏輯其實就是爭奪人群。所以，越是高質(zhì)量的人群，出價越高才能搶到。

消費力強的人群，很多行業(yè)都想搶。

比如金融、汽車、房地產(chǎn)、出國游學(xué)甚至B2B廣告等，搶同一批人的行業(yè)多，一來二去價格就水漲船高了。如果你出價低，根本就沒機會出現(xiàn)在這類人群面前。

同樣的，越是緊俏的資源出價越要高一些。

比如首頁出價要高于列表頁和內(nèi)容頁，大圖形式的出價要高于組圖和小圖，IOS用戶的出價要高于安卓和PC端，行業(yè)旺季出價要高于平時，這不是很正常嗎？

出價一定要以人群為核心，根據(jù)所處的時間節(jié)點、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進(jìn)行調(diào)整，以搶到想要的人群。

信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投，曝光會很好但是轉(zhuǎn)化肯定相對低一些。你可以盡可能精準(zhǔn)定向，這樣目標(biāo)人群質(zhì)量會很高，但是曝光肯定會減少。

剛開始投的時候不妨放開了投（通投），提高出價，先搶到更多流量加大曝光，提高轉(zhuǎn)化的機會，然后再根據(jù)具體的轉(zhuǎn)化效果調(diào)整定向和出價。這就涉及到已轉(zhuǎn)化用戶畫像的分析了。

舉個例子，你是一家母嬰品牌，剛開始可以放寬定向提高出價，比如只對年齡定向，先別限制地域和性別，這樣曝光會比較大，帶來的轉(zhuǎn)化更多一些。

只有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到達(dá)一定的量，才會激發(fā)機器學(xué)習(xí)；數(shù)據(jù)量不夠，機器是無法發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和特征的。

當(dāng)轉(zhuǎn)化結(jié)果有了一定的發(fā)現(xiàn)，比如發(fā)現(xiàn)已轉(zhuǎn)化用戶中女性偏多、一二線城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄準(zhǔn)這類精準(zhǔn)人群來提高出價，對稍微低一些的定向降低出價。

接著看公式——

eCTR是預(yù)估點擊率，根據(jù)同行業(yè)類似情況下的點擊率歷史數(shù)據(jù)來預(yù)估。eCVR是預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

此外，為了更好地監(jiān)控不同關(guān)鍵詞在當(dāng)前出價下的轉(zhuǎn)化情況，關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計表是必備的表格之一。

三、什么情況下需要調(diào)整出價？

在關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計表的基礎(chǔ)上，我們可以做出來一張圖，這是作優(yōu)化時必備的四象限圖，四個象限分別表明了四種不同的消費／轉(zhuǎn)化狀態(tài)。那么問題來了：哪種是需要調(diào)整出價的？應(yīng)該如何調(diào)整？（此處不討論素材關(guān)鍵詞和創(chuàng)意方面導(dǎo)致的問題）

首先我們看第一象限：高消費高轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化意味著高匹配，但是高消費意味著人群雖然高匹配，但是你出價高了。這時可以適當(dāng)降低出價。

第二象限：低消費高轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化的同時低消費，意味著精準(zhǔn)過頭了，人群窄了，展現(xiàn)量不夠。這時應(yīng)該適當(dāng)放寬定向，把展現(xiàn)量跑上去，出價用不著調(diào)整。

第三象限：低消費低轉(zhuǎn)化

量也跑不起來，轉(zhuǎn)化也上不去，怎么回事？人不匹配，出價也太低。需要重點調(diào)整定向和出價，建議先調(diào)整定向跑量，帶動轉(zhuǎn)化，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整收窄定向，提高出價搶更精準(zhǔn)的人群。

第四象限：高消費低轉(zhuǎn)化

展現(xiàn)量很大，轉(zhuǎn)化上不去（先前說了，不討論素材的原因），可能是定向太寬泛了，出價也偏高，需要調(diào)整定向，降低點擊成本。

切記：調(diào)整出價不要波動太大，盯著實時效果進(jìn)行微調(diào)。

四、各大平臺的輔助出價工具

比如搜狗搜索的出價指導(dǎo)工具：

系統(tǒng)會提示出所添加關(guān)鍵詞的排名、點擊消耗等信息，幫你確定出價。