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5分鐘讓你看懂“信息流廣告出價”是怎么回事

一、了解出價之前,我們先了解一些術(shù)語

M→Mille,Thousand Impression,千人廣告曝光量。適合品牌類廣告主,更看重品牌曝光而非具體轉(zhuǎn)化的。

C→Click,點(diǎn)擊。

A→Action,行動(轉(zhuǎn)化)。這個行動可以是下載,也可以是留下資料、電話撥打、領(lǐng)券、添加到購物車等。

o→optimized,優(yōu)化。

P→Per,每。

這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

除此以外還有GD,Guaranteed delivery,擔(dān)保式保量投放。

廣告主在投放廣告時,已經(jīng)向媒體確認(rèn)投放一定量廣告,并且媒體已經(jīng)確認(rèn)會播放這些廣告,并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價格和投放量。這種方式不在今天討論的范圍內(nèi)。

二、再來看影響廣告展現(xiàn)量的因素

你會發(fā)現(xiàn)預(yù)算和出價對于展現(xiàn)量影響很大。

注意這個公式:

eCPM=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價*eCTR*eCVR*1000

暈沒?

e是預(yù)估的意思,這是關(guān)于廣告質(zhì)量度的衡量公式:預(yù)估的展現(xiàn)量高,分配的流量就多,展現(xiàn)的機(jī)會更大。

那么影響到預(yù)估展現(xiàn)量的有哪些因素呢?

首先就是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價。

信息流廣告最底層的邏輯其實(shí)就是爭奪人群。所以,越是高質(zhì)量的人群,出價越高才能搶到。

消費(fèi)力強(qiáng)的人群,很多行業(yè)都想搶。

比如金融、汽車、房地產(chǎn)、出國游學(xué)甚至B2B廣告等,搶同一批人的行業(yè)多,一來二去價格就水漲船高了。如果你出價低,根本就沒機(jī)會出現(xiàn)在這類人群面前。

同樣的,越是緊俏的資源出價越要高一些。

比如首頁出價要高于列表頁和內(nèi)容頁,大圖形式的出價要高于組圖和小圖,IOS用戶的出價要高于安卓和PC端,行業(yè)旺季出價要高于平時,這不是很正常嗎?

出價一定要以人群為核心,根據(jù)所處的時間節(jié)點(diǎn)、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進(jìn)行調(diào)整,以搶到想要的人群。

信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投,曝光會很好但是轉(zhuǎn)化肯定相對低一些。你可以盡可能精準(zhǔn)定向,這樣目標(biāo)人群質(zhì)量會很高,但是曝光肯定會減少。

剛開始投的時候不妨放開了投(通投),提高出價,先搶到更多流量加大曝光,提高轉(zhuǎn)化的機(jī)會,然后再根據(jù)具體的轉(zhuǎn)化效果調(diào)整定向和出價。這就涉及到已轉(zhuǎn)化用戶畫像的分析了。

舉個例子,你是一家母嬰品牌,剛開始可以放寬定向提高出價,比如只對年齡定向,先別限制地域和性別,這樣曝光會比較大,帶來的轉(zhuǎn)化更多一些。

只有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到達(dá)一定的量,才會激發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí);數(shù)據(jù)量不夠,機(jī)器是無法發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和特征的。

當(dāng)轉(zhuǎn)化結(jié)果有了一定的發(fā)現(xiàn),比如發(fā)現(xiàn)已轉(zhuǎn)化用戶中女性偏多、一二線城市偏多,那下一步你就可以收窄定向,瞄準(zhǔn)這類精準(zhǔn)人群來提高出價,對稍微低一些的定向降低出價。

接著看公式——

eCTR是預(yù)估點(diǎn)擊率,根據(jù)同行業(yè)類似情況下的點(diǎn)擊率歷史數(shù)據(jù)來預(yù)估。eCVR是預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

此外,為了更好地監(jiān)控不同關(guān)鍵詞在當(dāng)前出價下的轉(zhuǎn)化情況,關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計(jì)表是必備的表格之一。

三、什么情況下需要調(diào)整出價?

在關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計(jì)表的基礎(chǔ)上,我們可以做出來一張圖,這是作優(yōu)化時必備的四象限圖,四個象限分別表明了四種不同的消費(fèi)/轉(zhuǎn)化狀態(tài)。那么問題來了:哪種是需要調(diào)整出價的?應(yīng)該如何調(diào)整?(此處不討論素材關(guān)鍵詞和創(chuàng)意方面導(dǎo)致的問題)

首先我們看第一象限:高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化意味著高匹配,但是高消費(fèi)意味著人群雖然高匹配,但是你出價高了。這時可以適當(dāng)降低出價。

第二象限:低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化的同時低消費(fèi),意味著精準(zhǔn)過頭了,人群窄了,展現(xiàn)量不夠。這時應(yīng)該適當(dāng)放寬定向,把展現(xiàn)量跑上去,出價用不著調(diào)整。

第三象限:低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化

量也跑不起來,轉(zhuǎn)化也上不去,怎么回事?人不匹配,出價也太低。需要重點(diǎn)調(diào)整定向和出價,建議先調(diào)整定向跑量,帶動轉(zhuǎn)化,再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整收窄定向,提高出價搶更精準(zhǔn)的人群。

第四象限:高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化

展現(xiàn)量很大,轉(zhuǎn)化上不去(先前說了,不討論素材的原因),可能是定向太寬泛了,出價也偏高,需要調(diào)整定向,降低點(diǎn)擊成本。

切記:調(diào)整出價不要波動太大,盯著實(shí)時效果進(jìn)行微調(diào)。

四、各大平臺的輔助出價工具

比如搜狗搜索的出價指導(dǎo)工具:

系統(tǒng)會提示出所添加關(guān)鍵詞的排名、點(diǎn)擊消耗等信息,幫你確定出價。

應(yīng)用案例

分享一個招商信諾2018年初在騰訊廣告做的oCPA案例。

它將投放分為3個階段:

冷啟動測試期:

CPC時期——根據(jù)險(xiǎn)種特點(diǎn)(少兒教育金),甄選定向條件(0-10歲小孩的家長)和出價,快速積累數(shù)據(jù)(滿足3天賬戶150個轉(zhuǎn)化)開啟oCPA模型訓(xùn)練。

放量期:

oCPA時期——oCPA根據(jù)已經(jīng)轉(zhuǎn)化人群特征和廣告主目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本,在騰訊大盤找到更多符合類似特征的人群,并對高概率轉(zhuǎn)化人群提高出價。

優(yōu)化期:

根據(jù)不同素材的不同轉(zhuǎn)化效果,對優(yōu)秀素材的賣點(diǎn)進(jìn)行拆分重組,每天保持20套以上的素材,提升廣告新鮮度和競爭力。

給出出價和創(chuàng)意建議,比如:普通定向+常規(guī)出價,精選定向+更高出價,雙軌投放,保證持續(xù)穩(wěn)定獲客,并逐步擴(kuò)大其他流量來源。

根據(jù)轉(zhuǎn)化情況找出更高轉(zhuǎn)化的地域、年齡、性別定向,對這部分人群用oCPA高價搶量。



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