“疫”起在家，線下門店被強(qiáng)行按下暫停鍵。一個(gè)美食圈的朋友說，極其慘淡的門店客流，讓很多北京的餐飲老板無比焦慮，一夜之間就組了一個(gè)四、五百人的群，專門討論線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和推廣。

直播、微信公號(hào)，美食kol朋友圈……亡羊補(bǔ)牢，各種能想到的線上招數(shù)都用上。人們開始反思，過去強(qiáng)依賴消費(fèi)者到店賺錢，現(xiàn)實(shí)是，數(shù)字化落地到家模式已是個(gè)必選題。

全平臺(tái)和自有私域的線上運(yùn)營，拉新引流、會(huì)員運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷……很多趨勢其實(shí)早就來臨，只是疫情將其催化得更明顯。

需求倒逼下，一些瞄著做餐飲數(shù)字化服務(wù)的平臺(tái)也走到臺(tái)前，最典型的，莫過于支付寶。

3月10日，支付寶舉辦了一場線上合作伙伴大會(huì)，主要傳達(dá)的精神是：支付寶要做全球最大的“數(shù)字生活”開放平臺(tái)，從“支付就用支付寶”到“生活好 支付寶”。支付寶要加速匯集支付寶乃至整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的資源。同時(shí)，還要用3年聯(lián)合5萬服務(wù)商，為4000萬商家提供整合式數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

具體落到餐飲業(yè)，從現(xiàn)有案例看，疫情前已系統(tǒng)地在支付寶平臺(tái)上玩起數(shù)字化的品牌，疫情受打擊的影響明顯相對更小。

從整個(gè)餐飲品牌轉(zhuǎn)型角度，落地全鏈路數(shù)字化，支付寶是一個(gè)值得及時(shí)下注的平臺(tái)。

疫情暴露餐飲“碎片式”數(shù)字化

疫情這面鏡子，照出很多餐飲品牌數(shù)字化的稚嫩現(xiàn)狀和應(yīng)用的碎片化。

上線外賣平臺(tái)不是數(shù)字化。很多餐飲企業(yè)都面臨一個(gè)尷尬的事實(shí)：一旦無客上門，只能“守株待兔”——團(tuán)購、外賣等平臺(tái)提供多少單，就做多少生意，甚至，某些外賣平臺(tái)提高傭金也無可奈何。

而搞過所謂數(shù)字化的一些餐飲商家，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己目前只能通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道導(dǎo)流，接付款碼支付，在線下“無客”時(shí)發(fā)揮作用有限，談不上對客戶的運(yùn)營，更別說新增獲客了。

碎片式的數(shù)字化，只能帶來碎片式的能力。獲客、增加體驗(yàn)、削減成本、運(yùn)營存量……疫情對餐飲的數(shù)字化是一次集中的多維檢閱，但碎片化數(shù)字化能做的卻很少。

例如，疫情期間最重要的用戶運(yùn)營，需要餐飲業(yè)借助掌握在自己手中的用戶資源池，從存量消費(fèi)者中挖掘新消費(fèi)機(jī)會(huì)，如果支付沒打通后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，更沒實(shí)現(xiàn)線下門店消費(fèi)者的數(shù)字化，就無法用戶運(yùn)營。而那些與團(tuán)購、外賣平臺(tái)深度綁定的“引流協(xié)議”，只能依靠平臺(tái)的廣告排位多撈幾單。

疫情放大了碎片式數(shù)字化的缺陷，也醒餐飲業(yè)要繞過這個(gè)大坑。

餐飲數(shù)字化的下一站?

在此次大會(huì)上，支付寶聯(lián)合阿里巴巴多端整合式服務(wù)的做法似乎是專門針對不成熟的、碎片式數(shù)字化而來的，在餐飲領(lǐng)域，過去一年來，漢堡王、奈雪的茶、美味不用等、鄉(xiāng)村基等餐飲商家或服務(wù)商已經(jīng)通過支付寶平臺(tái)把數(shù)字化玩起來，并有顯著效果。

以漢堡王為例，到目前為止，在小程序、生活號(hào)、輕會(huì)員乃至終端IoT設(shè)備等方面與支付寶進(jìn)行了全面合作，2019年，漢堡王支付寶小程序拉通了餓了么、淘票票、口碑、盒馬等本地生活BU?，F(xiàn)在，漢堡王與阿里經(jīng)濟(jì)體下的天貓、支付寶、口碑、餓了么、高德五個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有聯(lián)動(dòng)關(guān)系，打通了線上和到家場景。

支付寶拉新、天貓引流、餓了么到家、口碑營銷，漢堡王(中國)數(shù)字營銷總監(jiān)于學(xué)濱將支付寶平臺(tái)的特色概括為既不是中心化，也不是去中心化，而是中心化+多中心化。

“基于阿里經(jīng)濟(jì)體的打通和小程序的穿針引線，漢堡王的線下門店和線上渠道，每一個(gè)觸點(diǎn)都能圍繞消費(fèi)者的拉新、引流、促銷、支付提供完整的體驗(yàn)?！?/p>

2019年雙12，漢堡王曾聯(lián)合支付寶推出買套餐送小皇堡以及薯霸王的優(yōu)惠，引爆了支付寶。有400萬支付寶會(huì)員領(lǐng)取了這個(gè)優(yōu)惠，漢堡王由此吸納了200萬新會(huì)員，銷售額達(dá)到1000多萬。

漢堡王在支付寶上的兩個(gè)小程序

本質(zhì)上，漢堡王通過支付寶生態(tài)內(nèi)的流量、自運(yùn)營工具和商業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化，形成一個(gè)閉環(huán)，獲取了新的增長。

相對碎片式數(shù)字化只在某些環(huán)節(jié)落地，支付寶可以“包圓”餐飲商家對數(shù)字化的需求：

在數(shù)字世界接觸，永遠(yuǎn)沒有阻隔

疫情讓所有行業(yè)都面臨物理阻隔，遠(yuǎn)程辦公幫很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了止損，全鏈路數(shù)字化模式對餐廳們的價(jià)值其實(shí)也類似，也不僅限于疫情期間。

漢堡王與支付寶有一個(gè)特別的合作，對不同“支付寶會(huì)員”提供不同的餐廳權(quán)益，在生活號(hào)上進(jìn)行權(quán)益展示并引導(dǎo)到店，消費(fèi)過程與會(huì)員等級(jí)權(quán)益聯(lián)動(dòng)。

通過與支付寶掃碼點(diǎn)餐、小程序矩陣、生活號(hào)、輕會(huì)員等合作，整個(gè)2019年，漢堡王通過支付寶新增會(huì)員用戶超過700萬，累計(jì)會(huì)員1400萬。2019年年初到11月底，成交筆數(shù)提升80%。

這是一種用戶新場景的拓展，2019年漢堡王通過支付寶服務(wù)的累計(jì)會(huì)員用戶近1000萬，漢堡王依托支付寶打通了阿里經(jīng)濟(jì)體的資源，實(shí)現(xiàn)跨場景全域拉新和運(yùn)營用戶。

支付不是交易的終點(diǎn)，而是整個(gè)數(shù)字化經(jīng)營的起點(diǎn)。可觸達(dá)，可運(yùn)營的數(shù)字化會(huì)員意味著什么?

“現(xiàn)在會(huì)員消費(fèi)占漢堡王50%以上銷售額，以后甚至?xí)_(dá)到70%以上”

用虛擬的數(shù)字，優(yōu)化現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)

有一些名氣很大的餐飲品牌，除了通過支付寶獲客，還用數(shù)字化改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

奈雪的茶，這個(gè)僅2019年就新開174家門店的新式茶飲門店，通過支付即會(huì)員的功能，注冊會(huì)員轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)模式提升了近6倍，此外，他們還通過小程序里每個(gè)月不同的主題和套餐推新來實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

值得一提的是，支付寶數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)提供的線上點(diǎn)單、線下自提或配送的便利直接緩解了線下排隊(duì)的頭疼問題;另一方面，接入支付寶刷臉支付工具，人臉識(shí)別無接觸式的付款模式最快 3 秒完成支付，幫助奈雪線下門店收銀效率提升了 60%，在疫情期間還極大降低了面對面接觸風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)字化升級(jí)，會(huì)優(yōu)化線下的體驗(yàn)(拍攝于2019年夏天)

這次疫情期間，奈雪外賣的“無接觸服務(wù)”變成主要經(jīng)營模式，奈雪的茶會(huì)員運(yùn)營主管吳香雨透露，“奈雪支付寶小程序線上訂單金額增長 152%，訂單占比是疫情前的 50 倍?！?/p>

在服務(wù)商合作伙伴“美味不用等”也是“用虛擬的數(shù)字，優(yōu)化現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)”。

通過與支付寶的IoT服務(wù)合作，“美味不用等”為商家提供蜻蜓設(shè)備讓消費(fèi)者刷臉直接餐廳取號(hào)，而后通過支付寶客戶端將排隊(duì)的信息推送給用戶，排隊(duì)信息線上化，使體驗(yàn)極差的線下排隊(duì)問題得以緩解。

所謂存量運(yùn)營，只是拿回原本屬于自己的東西

許多餐飲商家有一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)問題：經(jīng)營多年，也有不少“熟客”，但就不知怎么“把握住”，只有感性的品牌情感紐帶以及用戶習(xí)慣，而沒有理性的用戶運(yùn)營、深度開發(fā)。

存量運(yùn)營是一種既有客戶的挖掘，碎片式的數(shù)字化往往沒辦法幫餐飲企業(yè)完成消費(fèi)者的數(shù)字化歸集，更談不上用數(shù)字化的方式促進(jìn)復(fù)購、強(qiáng)化粘性，本質(zhì)上是一種資源的浪費(fèi)。

支付寶對外小程序+IoT+輕會(huì)員模式，從存量運(yùn)營的角度是把那些原本屬于餐飲商家自己的用戶數(shù)字化，建立長久溝通的通路，“拿回屬于自己的東西”。

這種存量運(yùn)營在鄉(xiāng)村基身上表現(xiàn)得非常明顯，這個(gè)在重慶地區(qū)耕耘長達(dá)23年的的餐飲品牌，不缺乏用戶知名度，但很長一段時(shí)間也僅限于此，沒能挖掘“家里的礦”。

通過“支付即會(huì)員”，鄉(xiāng)村基逐步進(jìn)行了既有消費(fèi)者的存量數(shù)字化和轉(zhuǎn)化，這個(gè)傳統(tǒng)餐飲品牌現(xiàn)在有25%是會(huì)員支付，消費(fèi)行為和畫像沉淀成大數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營決策(菜品、價(jià)格等)，按官方數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基會(huì)員的月復(fù)購頻次已經(jīng)從2019年年初的人均1.35次提升到1.72次。

選擇一個(gè)好平臺(tái)

好的數(shù)字化平臺(tái)能給服務(wù)商和品牌帶來更多的支撐。

因?yàn)橐咔橹饕绊懙降陿I(yè)務(wù)，“美味不用等”基于支付寶平臺(tái)，幫助其餐飲商家定制了一個(gè)稱為“美味心選”的到家電商小程序，幫助品牌餐企售賣半成品和成品，而支付寶則給予了對應(yīng)的流量支持。

與此類似，鄉(xiāng)村基在疫情期間搞起“淘寶直播”，售賣自熱米飯、支付寶/口碑/餓了么券包等產(chǎn)品和服務(wù)。

鄉(xiāng)村基首席市場總監(jiān)余雪松說，2015年通過接入支付寶開啟與阿里經(jīng)濟(jì)體的合作，鄉(xiāng)村基已打通了支付寶、餓了么、口碑三端的會(huì)員體系，通過打通到店與到家場景激發(fā)出更多存量消費(fèi)，甚至反哺新菜品研發(fā)。

“現(xiàn)在支付寶對我們來說，已經(jīng)從最初的移動(dòng)支付工具演變?yōu)榱送暾]環(huán)商業(yè)解決方案的提供者?！?/p>

3月10日，支付寶宣布首頁平臺(tái)流量將首次面向商家開放，新增便民生活服務(wù)板塊并基于智能算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦機(jī)制。對商家，支付寶推出“DT數(shù)字時(shí)代經(jīng)營轉(zhuǎn)型計(jì)劃”+“小程序扶優(yōu)計(jì)劃”2大開放政策，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更多的平臺(tái)紅利：通過公開、透明的規(guī)則，讓商家自身數(shù)字化經(jīng)營的努力能與支付寶平臺(tái)紅利息息相關(guān)，好經(jīng)營、好服務(wù) = 好權(quán)益、好流量，最終造福更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多贏。

從支撐和服務(wù)能力上，微信和支付寶都是在做平臺(tái)，通過平臺(tái)賦能并結(jié)合服務(wù)商來服務(wù)好商戶?！捌渲校⑿牌脚_(tái)更多從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)用戶。支付寶更多的優(yōu)勢是服務(wù)商戶的能力?！泵牢恫挥玫雀笨偛美钴幷f。

熱啟動(dòng)餐飲數(shù)字化還有這三個(gè)思考

其一，餐飲數(shù)字化To B的橫向競爭只能是平臺(tái)化的競爭。

支付寶提供小程序、生活號(hào)、輕會(huì)員等功能的運(yùn)營，并拉上天貓、餓了么、口碑、高德等阿里經(jīng)濟(jì)體下的伙伴，可實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化體系構(gòu)建。

過去，餐飲企業(yè)搞數(shù)字化，解決一些局部痛點(diǎn)。但疫情映照出完整閉環(huán)數(shù)字化的價(jià)值，“食髓知味”，未來的競爭將在平臺(tái)生態(tài)間進(jìn)行。

目前，支付寶全球用戶數(shù)超過12億，相當(dāng)世界1/5的人口，是中國民生服務(wù)第一入口。支付寶背后的阿里生態(tài)中擁有多個(gè)端口。搭上這個(gè)平臺(tái)，相當(dāng)于搭上一艘大船，有機(jī)會(huì)依托阿里經(jīng)濟(jì)體特有的商業(yè)效率、商業(yè)機(jī)制同頻共振。

其二、一定要有一個(gè)“核心觸點(diǎn)”。

橫向看漢堡王、奈雪的茶、鄉(xiāng)村基等案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)支付寶的整合式服務(wù)基本都遵循“用戶掃碼/刷臉支付-引導(dǎo)到小程序-轉(zhuǎn)為會(huì)員-自運(yùn)營引導(dǎo)用戶復(fù)購”的過程，其中“小程序”成為核心觸點(diǎn)。

小程序幫漢堡王打通了整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體。進(jìn)一步看，以小程序?yàn)楹诵挠|點(diǎn)，凸顯出支付寶生態(tài)下小程序的中心化+去中心化流量分發(fā)價(jià)值。

這不是對比不同平臺(tái)的優(yōu)劣，至少，在專業(yè)數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域，中心化+多中心化流量分發(fā)有更快速的業(yè)務(wù)推進(jìn)價(jià)值，微信“去中心化”平臺(tái)模式則可能更強(qiáng)于小程序類型的豐富度，或者說“想象空間”。

其三、要不要搶互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)紅利。

當(dāng)平臺(tái)幫助餐飲企業(yè)接軌數(shù)字化，就繞不開平臺(tái)的選擇，無論支付寶還是微信，都在幫餐飲品牌砸穿傳統(tǒng)商業(yè)模式的“結(jié)界”。

3月10日會(huì)議透露出支付寶前所未有的開放：首次開放首頁平臺(tái)能力，首次把流量和商業(yè)場景開放給更多合作伙伴;并通過透明的開放政策，幫助更多商家發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)會(huì)一般是，先入局的玩家會(huì)有指數(shù)級(jí)的紅利。于學(xué)濱說，“互聯(lián)網(wǎng)的今天，第一個(gè)做出新東西很痛苦，但有一句話大家都認(rèn)可，‘不做第一個(gè)就死’”。

總之，疫情沖擊餐飲業(yè)去加速數(shù)字化，有業(yè)內(nèi)人說，疫情后，餐飲業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能就是數(shù)字化了，但一定要避免在此“碎片式”部署。

說句題外話，2018年11月從阿里云回歸螞蟻金服的胡曉明，其在阿里多年，復(fù)合化的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在阿里云的技術(shù)管理背景，會(huì)讓他可能更懂傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化的價(jià)值和意義，以及如何協(xié)調(diào)整個(gè)阿里資源去打造這么一個(gè)平臺(tái)。到現(xiàn)在為止，支付寶已將全鏈路模式的服務(wù)業(yè)數(shù)字化更清晰地呈現(xiàn)了。

“數(shù)字生活”的支付寶，很有可能會(huì)成為一個(gè)“服務(wù)業(yè)的淘寶”。會(huì)給入局這個(gè)平臺(tái)的餐飲業(yè)帶來更多有趣的可能性。

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