“疫”起在家，線下門店被強行按下暫停鍵。一個美食圈的朋友說，極其慘淡的門店客流，讓很多北京的餐飲老板無比焦慮，一夜之間就組了一個四、五百人的群，專門討論線上業(yè)務的轉型和推廣。

直播、微信公號，美食kol朋友圈……亡羊補牢，各種能想到的線上招數都用上。人們開始反思，過去強依賴消費者到店賺錢，現(xiàn)實是，數字化落地到家模式已是個必選題。

全平臺和自有私域的線上運營，拉新引流、會員運營和精準營銷……很多趨勢其實早就來臨，只是疫情將其催化得更明顯。

需求倒逼下，一些瞄著做餐飲數字化服務的平臺也走到臺前，最典型的，莫過于支付寶。

3月10日，支付寶舉辦了一場線上合作伙伴大會，主要傳達的精神是：支付寶要做全球最大的“數字生活”開放平臺，從“支付就用支付寶”到“生活好 支付寶”。支付寶要加速匯集支付寶乃至整個阿里經濟體的資源。同時，還要用3年聯(lián)合5萬服務商，為4000萬商家提供整合式數字化轉型。

具體落到餐飲業(yè)，從現(xiàn)有案例看，疫情前已系統(tǒng)地在支付寶平臺上玩起數字化的品牌，疫情受打擊的影響明顯相對更小。

從整個餐飲品牌轉型角度，落地全鏈路數字化，支付寶是一個值得及時下注的平臺。

疫情暴露餐飲“碎片式”數字化

疫情這面鏡子，照出很多餐飲品牌數字化的稚嫩現(xiàn)狀和應用的碎片化。

上線外賣平臺不是數字化。很多餐飲企業(yè)都面臨一個尷尬的事實：一旦無客上門，只能“守株待兔”——團購、外賣等平臺提供多少單，就做多少生意，甚至，某些外賣平臺提高傭金也無可奈何。

而搞過所謂數字化的一些餐飲商家，會發(fā)現(xiàn)自己目前只能通過各種網絡渠道導流，接付款碼支付，在線下“無客”時發(fā)揮作用有限，談不上對客戶的運營，更別說新增獲客了。

碎片式的數字化，只能帶來碎片式的能力。獲客、增加體驗、削減成本、運營存量……疫情對餐飲的數字化是一次集中的多維檢閱，但碎片化數字化能做的卻很少。

例如，疫情期間最重要的用戶運營，需要餐飲業(yè)借助掌握在自己手中的用戶資源池，從存量消費者中挖掘新消費機會，如果支付沒打通后臺用戶數據，更沒實現(xiàn)線下門店消費者的數字化，就無法用戶運營。而那些與團購、外賣平臺深度綁定的“引流協(xié)議”，只能依靠平臺的廣告排位多撈幾單。

疫情放大了碎片式數字化的缺陷，也醒餐飲業(yè)要繞過這個大坑。

餐飲數字化的下一站?

在此次大會上，支付寶聯(lián)合阿里巴巴多端整合式服務的做法似乎是專門針對不成熟的、碎片式數字化而來的，在餐飲領域，過去一年來，漢堡王、奈雪的茶、美味不用等、鄉(xiāng)村基等餐飲商家或服務商已經通過支付寶平臺把數字化玩起來，并有顯著效果。

以漢堡王為例，到目前為止，在小程序、生活號、輕會員乃至終端IoT設備等方面與支付寶進行了全面合作，2019年，漢堡王支付寶小程序拉通了餓了么、淘票票、口碑、盒馬等本地生活BU?，F(xiàn)在，漢堡王與阿里經濟體下的天貓、支付寶、口碑、餓了么、高德五個業(yè)務板塊都有聯(lián)動關系，打通了線上和到家場景。

支付寶拉新、天貓引流、餓了么到家、口碑營銷，漢堡王(中國)數字營銷總監(jiān)于學濱將支付寶平臺的特色概括為既不是中心化，也不是去中心化，而是中心化+多中心化。

“基于阿里經濟體的打通和小程序的穿針引線，漢堡王的線下門店和線上渠道，每一個觸點都能圍繞消費者的拉新、引流、促銷、支付提供完整的體驗?！?/p>

2019年雙12，漢堡王曾聯(lián)合支付寶推出買套餐送小皇堡以及薯霸王的優(yōu)惠，引爆了支付寶。有400萬支付寶會員領取了這個優(yōu)惠，漢堡王由此吸納了200萬新會員，銷售額達到1000多萬。

漢堡王在支付寶上的兩個小程序

本質上，漢堡王通過支付寶生態(tài)內的流量、自運營工具和商業(yè)能力，實現(xiàn)了全鏈路的數字化，形成一個閉環(huán)，獲取了新的增長。

相對碎片式數字化只在某些環(huán)節(jié)落地，支付寶可以“包圓”餐飲商家對數字化的需求：

在數字世界接觸，永遠沒有阻隔

疫情讓所有行業(yè)都面臨物理阻隔，遠程辦公幫很多企業(yè)實現(xiàn)了止損，全鏈路數字化模式對餐廳們的價值其實也類似，也不僅限于疫情期間。

漢堡王與支付寶有一個特別的合作，對不同“支付寶會員”提供不同的餐廳權益，在生活號上進行權益展示并引導到店，消費過程與會員等級權益聯(lián)動。

通過與支付寶掃碼點餐、小程序矩陣、生活號、輕會員等合作，整個2019年，漢堡王通過支付寶新增會員用戶超過700萬，累計會員1400萬。2019年年初到11月底，成交筆數提升80%。

這是一種用戶新場景的拓展，2019年漢堡王通過支付寶服務的累計會員用戶近1000萬，漢堡王依托支付寶打通了阿里經濟體的資源，實現(xiàn)跨場景全域拉新和運營用戶。

支付不是交易的終點，而是整個數字化經營的起點?？捎|達，可運營的數字化會員意味著什么?

“現(xiàn)在會員消費占漢堡王50%以上銷售額，以后甚至會達到70%以上”

用虛擬的數字，優(yōu)化現(xiàn)實的體驗

有一些名氣很大的餐飲品牌，除了通過支付寶獲客，還用數字化改進用戶體驗。

奈雪的茶，這個僅2019年就新開174家門店的新式茶飲門店，通過支付即會員的功能，注冊會員轉化率相比傳統(tǒng)模式提升了近6倍，此外，他們還通過小程序里每個月不同的主題和套餐推新來實現(xiàn)復購。

值得一提的是，支付寶數字化會員系統(tǒng)提供的線上點單、線下自提或配送的便利直接緩解了線下排隊的頭疼問題;另一方面，接入支付寶刷臉支付工具，人臉識別無接觸式的付款模式最快 3 秒完成支付，幫助奈雪線下門店收銀效率提升了 60%，在疫情期間還極大降低了面對面接觸風險。

數字化升級，會優(yōu)化線下的體驗(拍攝于2019年夏天)

這次疫情期間，奈雪外賣的“無接觸服務”變成主要經營模式，奈雪的茶會員運營主管吳香雨透露，“奈雪支付寶小程序線上訂單金額增長 152%，訂單占比是疫情前的 50 倍?！?/p>

在服務商合作伙伴“美味不用等”也是“用虛擬的數字，優(yōu)化現(xiàn)實的體驗”。

通過與支付寶的IoT服務合作，“美味不用等”為商家提供蜻蜓設備讓消費者刷臉直接餐廳取號，而后通過支付寶客戶端將排隊的信息推送給用戶，排隊信息線上化，使體驗極差的線下排隊問題得以緩解。

所謂存量運營，只是拿回原本屬于自己的東西

許多餐飲商家有一個尷尬的現(xiàn)實問題：經營多年，也有不少“熟客”，但就不知怎么“把握住”，只有感性的品牌情感紐帶以及用戶習慣，而沒有理性的用戶運營、深度開發(fā)。

存量運營是一種既有客戶的挖掘，碎片式的數字化往往沒辦法幫餐飲企業(yè)完成消費者的數字化歸集，更談不上用數字化的方式促進復購、強化粘性，本質上是一種資源的浪費。

支付寶對外小程序+IoT+輕會員模式，從存量運營的角度是把那些原本屬于餐飲商家自己的用戶數字化，建立長久溝通的通路，“拿回屬于自己的東西”。

這種存量運營在鄉(xiāng)村基身上表現(xiàn)得非常明顯，這個在重慶地區(qū)耕耘長達23年的的餐飲品牌，不缺乏用戶知名度，但很長一段時間也僅限于此，沒能挖掘“家里的礦”。

通過“支付即會員”，鄉(xiāng)村基逐步進行了既有消費者的存量數字化和轉化，這個傳統(tǒng)餐飲品牌現(xiàn)在有25%是會員支付，消費行為和畫像沉淀成大數據反哺經營決策(菜品、價格等)，按官方數據，鄉(xiāng)村基會員的月復購頻次已經從2019年年初的人均1.35次提升到1.72次。

選擇一個好平臺

好的數字化平臺能給服務商和品牌帶來更多的支撐。

因為疫情主要影響到店業(yè)務，“美味不用等”基于支付寶平臺，幫助其餐飲商家定制了一個稱為“美味心選”的到家電商小程序，幫助品牌餐企售賣半成品和成品，而支付寶則給予了對應的流量支持。

與此類似，鄉(xiāng)村基在疫情期間搞起“淘寶直播”，售賣自熱米飯、支付寶/口碑/餓了么券包等產品和服務。

鄉(xiāng)村基首席市場總監(jiān)余雪松說，2015年通過接入支付寶開啟與阿里經濟體的合作，鄉(xiāng)村基已打通了支付寶、餓了么、口碑三端的會員體系，通過打通到店與到家場景激發(fā)出更多存量消費，甚至反哺新菜品研發(fā)。

“現(xiàn)在支付寶對我們來說，已經從最初的移動支付工具演變?yōu)榱送暾]環(huán)商業(yè)解決方案的提供者?！?/p>

3月10日，支付寶宣布首頁平臺流量將首次面向商家開放，新增便民生活服務板塊并基于智能算法實現(xiàn)個性化推薦機制。對商家，支付寶推出“DT數字時代經營轉型計劃”+“小程序扶優(yōu)計劃”2大開放政策，讓優(yōu)質商家獲得更多的平臺紅利：通過公開、透明的規(guī)則，讓商家自身數字化經營的努力能與支付寶平臺紅利息息相關，好經營、好服務 = 好權益、好流量，最終造福更多消費者，實現(xiàn)多贏。

從支撐和服務能力上，微信和支付寶都是在做平臺，通過平臺賦能并結合服務商來服務好商戶?！捌渲?，微信平臺更多從消費者角度出發(fā)，服務用戶。支付寶更多的優(yōu)勢是服務商戶的能力?！泵牢恫挥玫雀笨偛美钴幷f。

熱啟動餐飲數字化還有這三個思考

其一，餐飲數字化To B的橫向競爭只能是平臺化的競爭。

支付寶提供小程序、生活號、輕會員等功能的運營，并拉上天貓、餓了么、口碑、高德等阿里經濟體下的伙伴，可實現(xiàn)全鏈路數字化體系構建。

過去，餐飲企業(yè)搞數字化，解決一些局部痛點。但疫情映照出完整閉環(huán)數字化的價值，“食髓知味”，未來的競爭將在平臺生態(tài)間進行。

目前，支付寶全球用戶數超過12億，相當世界1/5的人口，是中國民生服務第一入口。支付寶背后的阿里生態(tài)中擁有多個端口。搭上這個平臺，相當于搭上一艘大船，有機會依托阿里經濟體特有的商業(yè)效率、商業(yè)機制同頻共振。

其二、一定要有一個“核心觸點”。

橫向看漢堡王、奈雪的茶、鄉(xiāng)村基等案例，會發(fā)現(xiàn)支付寶的整合式服務基本都遵循“用戶掃碼/刷臉支付-引導到小程序-轉為會員-自運營引導用戶復購”的過程，其中“小程序”成為核心觸點。

小程序幫漢堡王打通了整個阿里經濟體。進一步看，以小程序為核心觸點，凸顯出支付寶生態(tài)下小程序的中心化+去中心化流量分發(fā)價值。

這不是對比不同平臺的優(yōu)劣，至少，在專業(yè)數字化服務領域，中心化+多中心化流量分發(fā)有更快速的業(yè)務推進價值，微信“去中心化”平臺模式則可能更強于小程序類型的豐富度，或者說“想象空間”。

其三、要不要搶互聯(lián)網的先發(fā)紅利。

當平臺幫助餐飲企業(yè)接軌數字化，就繞不開平臺的選擇，無論支付寶還是微信，都在幫餐飲品牌砸穿傳統(tǒng)商業(yè)模式的“結界”。

3月10日會議透露出支付寶前所未有的開放：首次開放首頁平臺能力，首次把流量和商業(yè)場景開放給更多合作伙伴;并通過透明的開放政策，幫助更多商家發(fā)展。

互聯(lián)網上的機會一般是，先入局的玩家會有指數級的紅利。于學濱說，“互聯(lián)網的今天，第一個做出新東西很痛苦，但有一句話大家都認可，‘不做第一個就死’”。

總之，疫情沖擊餐飲業(yè)去加速數字化，有業(yè)內人說，疫情后，餐飲業(yè)的報復性消費可能就是數字化了，但一定要避免在此“碎片式”部署。

說句題外話，2018年11月從阿里云回歸螞蟻金服的胡曉明，其在阿里多年，復合化的經驗，尤其是在阿里云的技術管理背景，會讓他可能更懂傳統(tǒng)行業(yè)數字化的價值和意義，以及如何協(xié)調整個阿里資源去打造這么一個平臺。到現(xiàn)在為止，支付寶已將全鏈路模式的服務業(yè)數字化更清晰地呈現(xiàn)了。

“數字生活”的支付寶，很有可能會成為一個“服務業(yè)的淘寶”。會給入局這個平臺的餐飲業(yè)帶來更多有趣的可能性。

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