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付費(fèi)問(wèn)答：能作為事件營(yíng)銷的引爆點(diǎn)嗎？

發(fā)布日期：2020-06-10 17:35:25

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“分答”上線半個(gè)月，國(guó)民老公王思聰回答了25個(gè)問(wèn)題，賺了113,340元。

當(dāng)然，國(guó)民老公只是特例，如果你注冊(cè)答主，設(shè)置3000元一個(gè)問(wèn)題的話，應(yīng)該沒(méi)有人給你提問(wèn)。

不過(guò)，在短短兩周之內(nèi)，“在行”卻給整個(gè)知識(shí)分享創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，丟下了一枚重磅炸彈。在此之前，哪怕是知乎這樣超級(jí)知識(shí)分享社區(qū)，知乎和達(dá)人們也沒(méi)有想好一個(gè)可以讓雙方都收益的“盈利模式”，除了過(guò)年時(shí)候的朋友圈“刮刮樂(lè)”，但也只是熱鬧了兩天，便無(wú)法延續(xù)。

我關(guān)心的，并不是1分鐘的語(yǔ)音問(wèn)答模式能讓多少人玩起來(lái)，而是對(duì)于廣告主而言，這是否意味著一個(gè)新的事件營(yíng)銷引爆機(jī)會(huì)？

一、事件營(yíng)銷的新引爆點(diǎn)？

在此之前，事件營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，多數(shù)是通過(guò)微博、微信文章、短病毒視頻、直播等方式引發(fā)的。對(duì)于任何事件營(yíng)銷而言，如何引爆，是最關(guān)鍵的一步。

近兩年，傳統(tǒng)媒體和PC端，已經(jīng)很難在實(shí)現(xiàn)事件引爆效果。很多人把目光轉(zhuǎn)移至網(wǎng)紅、播客、無(wú)論走哪個(gè)渠道，“圖片、文字和視頻”，這是事件營(yíng)銷的三個(gè)基本素材。

如今，語(yǔ)音來(lái)了，素材又多了一個(gè)。從參與者的角度看，微信等支付渠道的便捷化，也讓更多人愿意花小錢，玩一把。

為什么是1分鐘？微信語(yǔ)音聊天劃定的1分鐘游戲規(guī)則，反而讓大家更易接受。并不是說(shuō)“分答”或者“在行”有多少用戶資源，“分答”火起來(lái)，本身就是一次成功的事件營(yíng)銷。

本質(zhì)上，吸引用戶關(guān)注的，仍是網(wǎng)紅們。

二、與網(wǎng)紅合作成本更低的新方式？

無(wú)論微博，還是微信公共賬號(hào)，絕大多數(shù)都是明碼標(biāo)價(jià)，這兩年廣告主更加青睞社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式，這些價(jià)格也隨之水漲船高。至于素材的制作，無(wú)論文字、圖片還是視頻，成本都比語(yǔ)音要高。

從何網(wǎng)紅合作的角度看，語(yǔ)音的成本最低，平臺(tái)也不是最重要的，因?yàn)橛形⑿诺壬缃幻襟w渠道可以完成分享、傳播的過(guò)程。

最重要的，是“創(chuàng)意語(yǔ)音”的內(nèi)容和方式。

只要內(nèi)容夠有趣，“語(yǔ)音”具備同樣的引爆效果，這需要更強(qiáng)的前期策劃、溝通和事件營(yíng)銷整合能力，這也給廣告主和代理商們提出了更高的要求。

即便不是網(wǎng)紅，語(yǔ)音作為素材，也可以有很多種不同的表達(dá)形式，具備病毒傳播效應(yīng)的語(yǔ)音素材，時(shí)常不應(yīng)超過(guò)1分鐘。承接傳播的載體，可以通過(guò)這類知識(shí)分享平臺(tái)，也可以通過(guò)微信訂閱號(hào)的推送文章來(lái)實(shí)現(xiàn)。不僅網(wǎng)紅，段子手也多增加了新的內(nèi)容輸出方式。

三、覆蓋不同圈層的傳播策略

“語(yǔ)音問(wèn)答”的方式，源自于知識(shí)分享類社區(qū)和APP，屬于較為細(xì)分和垂直化的領(lǐng)域，網(wǎng)紅和名人，則具有較強(qiáng)的“普遍性”，受眾人群過(guò)于寬泛，適合重要事件的引爆，而針對(duì)不同圈層的和垂直人群的傳播，則需要考慮到這些圈層的意見領(lǐng)袖實(shí)際影響力和傳播效應(yīng)。

“精準(zhǔn)”是營(yíng)銷的大趨勢(shì)，所謂“精準(zhǔn)”的關(guān)鍵，是找到精準(zhǔn)的覆蓋人群。近兩年來(lái)，更加細(xì)分的圈層、更加垂直的領(lǐng)域區(qū)隔，實(shí)際上也給精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了更多的發(fā)揮和想象空間。

以汽車營(yíng)銷為例，如果為了提升品牌和產(chǎn)品的知名度，在語(yǔ)音問(wèn)答營(yíng)銷中，應(yīng)尋找超級(jí)名人和網(wǎng)紅做語(yǔ)音內(nèi)容的植入、事件引爆等操作；如果品牌本身并不缺乏知名度，而是需要針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分人群進(jìn)行傳播，則可以考慮相應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和KOL，借助語(yǔ)音這類更有趣的方式，達(dá)到一定圈層范圍內(nèi)的病毒營(yíng)銷傳播效果。

付費(fèi)問(wèn)答這種方式，也許熱度不會(huì)持續(xù)太久，但由此引發(fā)關(guān)于“語(yǔ)音”素材的應(yīng)用方式，卻給我們帶來(lái)了更多的啟發(fā)。原先我們對(duì)語(yǔ)音的認(rèn)知，多數(shù)在電臺(tái)APP等方面，如何把語(yǔ)音素材玩得加有趣，如何借助更多的傳播載體和方式，去實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音素材的病毒化傳播，也是值得廣告主和代理商們?nèi)ニ伎己完P(guān)注的。

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