雖然今年的618熱鬧程度遠(yuǎn)不及往年，但通過各方的一些數(shù)據(jù)來看，618依然是全年一個非常重要的購物節(jié)點，大部分品牌通過18天的促銷，也獲得了比日常促銷節(jié)點好不少的成績。往常，電商峰值時刻就是全年幾個大的購物節(jié)節(jié)點，廠商促銷花樣頻出，消費者買的也不亦樂乎，但今年的618在萬眾期待中卻略顯平淡。

為什么會有這種感覺呢？首先是各大電商及品牌，關(guān)于造勢的營銷少了；其次，品牌商們歷年雞血般的戰(zhàn)報，今年也少了，看遍全網(wǎng)及朋友圈，很難看到戰(zhàn)報刷屏的場景；那今年的618為何突然變“冷”了呢？

特殊時期打亂市場經(jīng)濟(jì)鏈條 居民消費熱情和能力下降

大家都知道2020年是非常特殊的一年，受到疫情的影響，2020年國內(nèi)絕大部分地區(qū)的居民在工作、生活、學(xué)習(xí)方面都受到了較大的影響。雖然國內(nèi)疫情最艱難的時刻已經(jīng)過去，但國內(nèi)乃至全球，經(jīng)濟(jì)模式重新再循環(huán)，步入正軌都需要較長的時間，筆者覺得這也是今年618，平臺、品牌、消費者都區(qū)域保守的主要原因。

市場經(jīng)濟(jì)是一個循環(huán)的過程，簡單的說就是由消費拉動生產(chǎn)，由生產(chǎn)拉動就業(yè)，就業(yè)再促進(jìn)消費，消費再拉動生產(chǎn)，以筆者從事的家電行業(yè)為例，由于疫情的原因，線上線下雙管齊下的家電市場中的線下部分基本處于癱瘓狀態(tài)（絕大多數(shù)行業(yè)的線下市場都受到較大沖擊），而根據(jù)歷年顯示的數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)線下和線上的銷售占比基本接近于1：1，也就是各站一半，雖然通過一系列措施，線上銷售得到了更大的發(fā)展機(jī)會，但仍然無法彌補(bǔ)線下渠道的降幅。

根據(jù)商務(wù)部研究院課題組發(fā)布《新冠肺炎疫情影響下家電消費觀察》數(shù)據(jù)顯示，綜合全國家用電器工業(yè)信息中心、中怡康和奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，2020 年 1~4 月，國內(nèi)家電市場全品類（包括空調(diào)、彩電、冰洗、廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品）銷售額為 1608 億元，較上年同期同比下降 31.5%，安裝類大家電銷售額出現(xiàn)斷崖式下滑，小家電產(chǎn)品降幅不明顯。

可見絕大部分家電品類都出現(xiàn)了巨幅下跌，在已知的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，消費者的消費能力變?nèi)酰绊懙膭荼厥钦麄€經(jīng)濟(jì)鏈條。無論是出于客觀的消費者收入減少，還是消費者從心理上希望通過降低消費水平，增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力上來看，今年的618勢必不會出現(xiàn)往年的銷售高潮，而品牌和平臺，一方面是受制于今年業(yè)務(wù)下滑帶來的營銷預(yù)算縮減，另外一方面也是考慮到投入產(chǎn)出比的問題，所以今年相對于往年的購物節(jié)“安靜”了不少。

天天都是618 直播帶貨新形式消費者購物選擇更多樣化

受疫情的影響給直播行業(yè)帶來了新風(fēng)口，尤其是在今年的疫情期間，直播帶貨幾乎成了大部分品牌的一種新型的“剛需”銷售渠道。

不僅出現(xiàn)了帶貨天王級人物薇婭、李佳琪、辛巴，而且各大品牌的老板們也是紛紛跨界入局，比如前錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，珠海格力電器股份有限公司董事長董明珠等等，都希望通過直播，提升品牌知名度和銷量或者從中找到新的贏利點。

直播帶貨確實是個不錯營銷方式，但直播帶貨想要賣的好，也必須遵循兩個比較基本的原則，第一就是產(chǎn)品的客單價不易過高，第二產(chǎn)品必須是實打?qū)嵉娜W(wǎng)低價，因此在疫情持續(xù)的半年里，絕大部分消費者都領(lǐng)略了直播的魅力，同時享受到了直播促銷的實惠，所以對于消費者而言，對618購物節(jié)促銷的渴望程度就下降了不少。

除了直播之外，其實根據(jù)筆者的觀察，近半年來各大品牌大大小小的促銷活動并不算少數(shù)，而且產(chǎn)品的促銷力度也并不低，甚至部分商品看用戶評論的購買價格發(fā)現(xiàn)，其促銷力度遠(yuǎn)比618期間還要更大一些，所以對于消費者而言，全年想要低價購物，可選的時間節(jié)點更多，不必再苦等618。

促銷活動越玩越復(fù)雜 消費者耐心正在被消磨

除了疫情、收入、新渠道等原因影響了618購物節(jié)期間，消費者的消費熱情外，筆者覺得還有一個重要的原因就是促銷活動的過于“復(fù)雜化”。

電商購物節(jié)在國內(nèi)出現(xiàn)已經(jīng)超過11年，11年的時間將電商購物節(jié)打磨的越來越完美，越來越成熟，尤其是近兩年，不少消費者都反饋，想要在購物節(jié)買到心儀的低價產(chǎn)品實在太難了，想要買個最低價，不但要花費大量精力領(lǐng)各個時間點的優(yōu)惠券，還要幫助平臺承擔(dān)拉新、分享等各式各樣的任務(wù)，既浪費時間又浪費精力。

所以，經(jīng)歷了這兩年的洗禮，相信不少消費者也不再愿意花費大精力去搜集各種優(yōu)惠了，面對滿滿的“套路”，越來越多的消費者開始選擇理性看待購物節(jié)。

不過2020年的電商購物節(jié)，我們也能看到的是，促銷活動又開始逐漸回歸簡單化，消費者不需要耗費太多精力，也能買到低價商品。確實，購物節(jié)的本意其實就是雙贏，對于平臺和品牌方來說，一味的追求利益、流量、轉(zhuǎn)化的最大化而過分“壓榨”消費者的精力，影響了消費體驗，長期來看并不是一件好事。

總結(jié)：618購物節(jié)理性回歸 普惠大眾才能“雙贏”

冷清的618購物節(jié)為什么我覺得是回歸理性了呢？從家電行業(yè)可以看出，對比2019年家電品牌互相廝殺，戰(zhàn)火紛飛的局面而言，今年品牌都“低調(diào)”了很多，行業(yè)一致性的以“平常心”去應(yīng)對這次購物節(jié)，尤其是在價格上也都回歸到一個比較理性的狀態(tài)，沒有出現(xiàn)相互拼價格，相互“揭老底”的情況。

一方面是經(jīng)歷了半年的沉寂，品牌方都經(jīng)歷了大大小小的虧損，很難再投入大量的資源去“折騰”，在多個品類產(chǎn)品與日常促銷的比價中，筆者發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品618促銷后價格并非近半年最低價；另外，品牌方和平臺在“搞事情”這方面，也都低調(diào)了很多，今年更多的是偏向于“務(wù)實”，比如京東家電集結(jié)了百大品牌總裁現(xiàn)場直播，不但賺足了噱頭，同時也實打?qū)嵉慕档土顺杀咎嵘虽N量和曝光，而2020年618聲量最大的莫過于蘇寧易購與東方衛(wèi)視的618超級秀，雖然邀請了大量的明顯，但整場看下來也多半以帶貨促銷售為主。

所以在筆者看來，2020年的618是非常理性，非常現(xiàn)實的618，品牌的目的變得更簡單，借助618的影響力將利益最大化，畢竟在疫情因素不穩(wěn)定的2020年，每個品牌最大的使命就是“活下去”，而每多銷售一件商品，也就多一份活下去的可能。

未來的618會是什么樣子呢？筆者覺得未來的618或者其他購物節(jié)點，短時間內(nèi)依舊無法恢復(fù)到巔峰狀態(tài)，甚至還會有所下滑。雖然供需關(guān)系的變化，我個人覺得，未來618等購物節(jié)點將會像10年前的購物節(jié)一樣，少一些套路，多一些真優(yōu)惠，通過低價高量的方式，成為一個真正“無套路”的節(jié)日盛宴，只有這樣從長遠(yuǎn)來看，大家才會實現(xiàn)可持續(xù)的“雙贏”。

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