7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（下稱“規(guī)范”）正式施行，該規(guī)范是直播營(yíng)銷行業(yè)首個(gè)行業(yè)性自律規(guī)范，將為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的各類主體提供行為指南。

近年來(lái)，直播營(yíng)銷行業(yè)快速發(fā)展，但直播營(yíng)銷活動(dòng)中頻頻出現(xiàn)流量造假、炒信（指刪除不利評(píng)價(jià)提升信用水平等行為）、虛假宣傳等問(wèn)題。此次施行的規(guī)范從商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等多方角度，對(duì)這些行為進(jìn)行了規(guī)范引導(dǎo)。

首個(gè)行業(yè)自律規(guī)范

“直播電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)非常大了，我預(yù)估今年至少能達(dá)到8000億~1萬(wàn)億元的交易規(guī)模，這么大一個(gè)市場(chǎng)，應(yīng)該要有相關(guān)的法規(guī)政策來(lái)進(jìn)行管理和約束。直播行業(yè)是一日千里的發(fā)展，在政策和司法層面的法規(guī)還沒(méi)有出臺(tái)前，行業(yè)的主要參與者應(yīng)該來(lái)出臺(tái)自律規(guī)范和行業(yè)自律性的公約?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，規(guī)范共6章44條，這是首個(gè)針對(duì)直播營(yíng)銷行業(yè)的行業(yè)性自律規(guī)范。

規(guī)范首先對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)中存在的突出問(wèn)題進(jìn)行了引導(dǎo)，比如要求全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或服務(wù)信息，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；要求網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主題不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)。

針對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主要參與者，規(guī)范分別制定了相應(yīng)的條款進(jìn)行說(shuō)明。

如要求商家發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確；主播應(yīng)當(dāng)了解與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)的基本知識(shí)；直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)入駐商家、主播的交易行為規(guī)范，防止主播誘導(dǎo)用戶進(jìn)行線下交易；MCN機(jī)構(gòu)則應(yīng)加強(qiáng)對(duì)簽約主播的管理，提升主播業(yè)務(wù)能力和規(guī)則意識(shí)等。

作為出臺(tái)該規(guī)范的主體，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將加強(qiáng)對(duì)規(guī)范實(shí)施情況的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，對(duì)于違反規(guī)范的行為，視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開(kāi)批評(píng)，對(duì)涉嫌違法的，將提請(qǐng)監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處。

多部規(guī)范待出臺(tái)

直播營(yíng)銷行業(yè)規(guī)模龐大、參與者眾多，僅僅依靠一個(gè)行業(yè)性的自律規(guī)范，對(duì)于行業(yè)的健康發(fā)展到底能產(chǎn)生多大作用？

“這次出臺(tái)的規(guī)范是行業(yè)協(xié)會(huì)的行為，而不是具體的法律法規(guī)，但它對(duì)凈化行業(yè)的環(huán)境、規(guī)范行業(yè)的發(fā)展都有一定幫助?！倍〉缼熣J(rèn)為，目前規(guī)范的內(nèi)容已經(jīng)較為完善，但關(guān)鍵在于執(zhí)行，任何一條法律法規(guī)的核心都在于執(zhí)行，而不在于單純的規(guī)定。

“行業(yè)自律規(guī)范的作用雖然比不上行政法規(guī)，但對(duì)于真正想在行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)和個(gè)人，肯定是有一定約束力的。另外這次制定的是行業(yè)第一個(gè)規(guī)范，這說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)邁出了最關(guān)鍵的一步，有人管了，這至少是個(gè)好的開(kāi)始?！蔽錆h某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉洪濤表示。

“行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展快，問(wèn)題也多，我們當(dāng)然希望能夠規(guī)范一點(diǎn)，不然遲早會(huì)出問(wèn)題。就拿刷數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，如果一直這么做下去，行業(yè)遲早會(huì)失去商家、消費(fèi)者信任，建立行業(yè)自律規(guī)范也是必然的。”劉洪濤表示。

目前，除了由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定施行的這一規(guī)范，其他行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)也在陸續(xù)制定和征求意見(jiàn)中。

記者了解到，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)起草制定的《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》、《直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范》征求意見(jiàn)已于6月30日截止，將于不久后開(kāi)始實(shí)施。

相比中國(guó)廣告協(xié)會(huì)出臺(tái)的規(guī)范，《直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范》更為全面和細(xì)化，比如要求直播購(gòu)物出鏡者年齡不得低于18周歲并進(jìn)行過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流服務(wù)都提出了具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)認(rèn)為，《直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范》基本滿足了直播購(gòu)物行業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、學(xué)術(shù)交流需要，將能夠統(tǒng)一和規(guī)范我國(guó)直播購(gòu)物專業(yè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)、管理和服務(wù)的各項(xiàng)活動(dòng)。

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