“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一套完整的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造體系，引領(lǐng)公司獲取獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位，它的核心是保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，它的本質(zhì)是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略。”

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒

我希望大家能夠把營(yíng)銷(xiāo)看成是一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略，圍繞著價(jià)值創(chuàng)造的所有環(huán)節(jié)，把相關(guān)的部門(mén)崗位整合成一體，對(duì)外面的變化作出快速的反應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目的。

什么是增長(zhǎng)？

真正的增長(zhǎng)是讓更多的用戶(hù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值相連接，即提升產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的有效用戶(hù)數(shù)，以此實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

什么是精細(xì)化增長(zhǎng)？

精細(xì)化增長(zhǎng)是以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。

而想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，我們必須注意以下幾點(diǎn)：

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的思維轉(zhuǎn)型，真正幫助企業(yè)將大數(shù)據(jù)分析以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用落地，為經(jīng)典戰(zhàn)略理論插上數(shù)字化增長(zhǎng)的翅膀。

據(jù)小米集團(tuán)3月31日晚披露的2019年年報(bào)顯示，截至2019年12月31日，小米共投資超過(guò)290家公司，將投資擴(kuò)展至供應(yīng)鏈公司，其背后的動(dòng)機(jī)，一方面是為“米粉”們提供更多的產(chǎn)品與服務(wù)，從而達(dá)到挖掘“米粉”們更多價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的目的。

另一方面，在完善自身產(chǎn)品組合的同時(shí)，也起到了吸納所投資公司客戶(hù)的作用，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)增長(zhǎng)的目的。

1、好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的基石

如果沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，那么營(yíng)銷(xiāo)推廣做的越快，聲勢(shì)越浩大，最后的結(jié)果一定是死路一條。

菲利普·科特勒認(rèn)為：

營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)。

“增長(zhǎng)黑客之父”Sean Eills 在《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中認(rèn)為：

發(fā)現(xiàn)客戶(hù)痛點(diǎn)，探索解決方案，才能找到企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的最佳契合點(diǎn)（PMF）。在許多驚人增長(zhǎng)結(jié)果的背后，對(duì)用戶(hù)有充分的了解為其奠定了良好的基礎(chǔ)。

小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹在回顧其創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，說(shuō)了一句令我印象深刻的話(huà)：如果沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，其他都是瞎扯。

在此，我想和大家分享一下兩位著名企業(yè)家的名言。

一個(gè)是默克公司創(chuàng)始人喬治·默克先生說(shuō)的：應(yīng)該永遠(yuǎn)銘記，我們旨在救人，不在求利。如果記住這一點(diǎn)，我們絕不會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)，記得越清楚，利潤(rùn)越大。

一個(gè)是美國(guó)蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人史蒂夫·喬布斯說(shuō)的，專(zhuān)注于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，利潤(rùn)自然而然就來(lái)了。

我希望大家記住：第一，好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基石；第二，要建立起共贏的理念。

墨子在《商之道》中寫(xiě)道：我有利，客無(wú)利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客有利，我無(wú)利，皮之不存，毛將安附？客我利相當(dāng)，則客久存，我則久利！然雙贏！

做營(yíng)銷(xiāo)，最后一定是各方的多贏。要為客戶(hù)，為合作伙伴，為社會(huì)，當(dāng)然也要為自己，贏得相應(yīng)的回報(bào)。

2.做增量之前，先向存量要增長(zhǎng)

在流量越來(lái)越貴的今天，我們要更加重視留存問(wèn)題。

沃頓商學(xué)院的研究顯示：

客戶(hù)流失率減少5%~10%，可以帶來(lái)高達(dá)75%的額外利潤(rùn)增長(zhǎng)；

企業(yè)吸引一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)的成本的5倍；

客戶(hù)流失率每減少2%，就相當(dāng)于降低10%的成本；

客戶(hù)的忠誠(chéng)度增加5%時(shí)，企業(yè)盈利增長(zhǎng)可達(dá)到25%-85%。

從以上研究可以看出，我們不能讓老客戶(hù)輕易地流失掉了，留住你的現(xiàn)有客戶(hù)吧。我們需要思考，在客戶(hù)維護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，如何提高轉(zhuǎn)化率。

3、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)深受年輕人喜愛(ài)的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。在這里，有人分享讀書(shū)，有人分享旅行，也有人分享時(shí)尚和美食，我們是一個(gè)多元化的生活方式平臺(tái)，2.2億用戶(hù)在這里分享和發(fā)現(xiàn)他們想要的生活，每天，在小紅書(shū)社區(qū)曝光的筆記超過(guò)30億次。

這2.2億人，每一個(gè)都是鮮活的個(gè)體，都有與眾不同之處，如果還是千篇一律的模式，肯定是服務(wù)不好的。因此，我們需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，只有讓他們感受到自己的與眾不同，在這里找到自己喜歡的內(nèi)容，才能讓他們留下來(lái)。實(shí)際上，今天，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是一個(gè)什么很陌生的概念，大家隨便去網(wǎng)上搜索一下，都能找到非常多關(guān)于這方面的討論。為什么越來(lái)越多的人開(kāi)始談?wù)撈鹁?xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念？

從QuestMobile在今年3月份發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》，大家可以看到，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長(zhǎng)700萬(wàn)用戶(hù)，流量的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻。人口紅利的消失，進(jìn)而帶來(lái)流量越來(lái)越貴，盤(pán)子就這么大，你要增長(zhǎng)，就要去別人的盤(pán)子里搶。

那到底什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？這個(gè)是我們總結(jié)的一個(gè)定義：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解用戶(hù)使用習(xí)慣，并利用AB測(cè)試等科學(xué)的方法，根據(jù)不同的用戶(hù)和場(chǎng)景，有針對(duì)性的提供差異化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式。

小紅書(shū)是如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

首先第一步，針對(duì)遇到的問(wèn)題，對(duì)已有數(shù)據(jù)做分析，確定各種可能的原因，提出合理的假設(shè)。第二步，針對(duì)假設(shè)，尋找可能可以做的事情，每件事的ROI（投資回報(bào)率）怎么樣，以此確定事情的優(yōu)先級(jí)。第三步，針對(duì)確定要做的事情，開(kāi)展AB實(shí)驗(yàn)。第四步，分析AB實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，驗(yàn)證我們的假設(shè)，進(jìn)而迭代產(chǎn)品。

這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，問(wèn)題本身也是有優(yōu)先級(jí)的，有的事情重要又緊急，那肯定要高優(yōu)先級(jí)去解決，有的事情，可能是很重要，但并不緊急，那可以晚點(diǎn)做。問(wèn)題本身的優(yōu)先級(jí)，應(yīng)該反映在你的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果法）上。這個(gè)循環(huán)體是一直圍繞著你的OKR轉(zhuǎn)動(dòng)的。

正所謂光說(shuō)不練假把式，下面結(jié)合一個(gè)小紅書(shū)真實(shí)的案例，給大家介紹下小紅書(shū)是怎么應(yīng)用這套方法論的。

安卓預(yù)裝用戶(hù)留存案例中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

這個(gè)案例是小紅書(shū)的安卓預(yù)裝用戶(hù)留存優(yōu)化的例子。今年，小紅書(shū)和幾個(gè)大的手機(jī)廠商進(jìn)行了預(yù)裝合作，作為新的獲客渠道。但隨著預(yù)裝了小紅書(shū)APP的手機(jī)上市，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)來(lái)自預(yù)裝渠道的用戶(hù)的留存非常低，這是個(gè)很要命的事兒，低留存意味著很多用戶(hù)打開(kāi)了一次就再也不來(lái)了，那這個(gè)獲客的錢(qián)就浪費(fèi)了。于是小紅書(shū)立了個(gè)項(xiàng)目，決定要提高預(yù)裝用戶(hù)的留存。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)看了用戶(hù)注冊(cè)過(guò)程中幾個(gè)頁(yè)面的漏斗數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)一系列的前置操作，有大量的用戶(hù)在打開(kāi)小紅書(shū)后，還沒(méi)看到小紅書(shū)的內(nèi)容就已經(jīng)離開(kāi)了，那這些人大概率是不會(huì)再來(lái)了。

基于這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)大致可以得出這樣的假設(shè)，對(duì)很多之前不知道小紅書(shū)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，打開(kāi)APP第一個(gè)頁(yè)面就需要填寫(xiě)隱私信息，對(duì)用戶(hù)非常不友好，且載入流程較長(zhǎng)，用戶(hù)流失嚴(yán)重，導(dǎo)致整體的留存率較差。

針對(duì)這個(gè)原因，可以做些什么呢？當(dāng)然有很多事情可以做，比如：加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加廣告投入，讓更多的人知道小紅書(shū)品牌縮短注冊(cè)流程，把收集用戶(hù)信息的操作后置打開(kāi)APP后先展示功能介紹頁(yè)面，讓用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)有一定的認(rèn)知等等。

但應(yīng)該先做什么呢？關(guān)于確定優(yōu)先級(jí)，其實(shí)是個(gè)比較靈活的操作，因?yàn)槊總€(gè)人的視角不同，所以經(jīng)常會(huì)得出不同的優(yōu)先級(jí)結(jié)論。在小紅書(shū)，我們有個(gè)簡(jiǎn)單的方法來(lái)判斷事情的優(yōu)先級(jí)：

第一，你做這件事要投入多少努力？

需要多少工程師，需要多少設(shè)計(jì)師，需要市場(chǎng)部門(mén)做些什么？

第二，你做這件事成功的概率有多高？

是很可能會(huì)成功，還是大概率會(huì)失敗？

第三，如果這件事成功了，他會(huì)有多大的影響力？

潛在的收益有多大？有這樣的分析，往往會(huì)幫助你和團(tuán)隊(duì)更好的判斷事情的優(yōu)先級(jí)。

第三步，確定要做的事情之后，接下去就是具體的實(shí)施了。針對(duì)一些結(jié)果未知的改動(dòng)，AB測(cè)試是個(gè)非常好用的方法。比如，針對(duì)預(yù)裝渠道用戶(hù)登錄流程的改動(dòng)，分三組做了實(shí)驗(yàn)。第一組用戶(hù)和之前流程一樣，第二和第三組用戶(hù)我們都去掉了前面填寫(xiě)信息的頁(yè)面，改成先看到內(nèi)容，再填信息。其中不同的是，第二組用戶(hù)進(jìn)來(lái)就會(huì)彈窗讓他們填，第三組用戶(hù)會(huì)先引導(dǎo)他們看一篇內(nèi)容，再讓他們填信息?？纯催@三組用戶(hù)最后的留存有什么差異。

最后一步，分析結(jié)果。給大家兩個(gè)提醒：

第一，不要過(guò)度分析。什么叫過(guò)度分析？所有的實(shí)驗(yàn)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，評(píng)判好壞的標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)確定了，但數(shù)據(jù)解讀的維度是多種多樣的，在一個(gè)數(shù)據(jù)不好的實(shí)驗(yàn)里，你一定要去找到他好的一面，很多時(shí)候是沒(méi)有意義的。

第二，盡信”數(shù)”不如無(wú)”數(shù)”。數(shù)據(jù)是冷冰冰的事實(shí)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，更重要的是這些數(shù)字背后的洞察。如果你所有的改動(dòng)都是盲目的追隨數(shù)據(jù)的結(jié)果，而沒(méi)有自己的洞察和思考，那往往也會(huì)掉坑里。

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