在你心目中，可口可樂是什么樣子的？活潑、親和、有愛心？還是快樂、健康、有活力？這些擬人化的品牌印象，正是通過一系列傳播活動形成的品牌人格。

在媒體環(huán)境大變化的今天，品牌的CSR（企業(yè)社會責(zé)任）的內(nèi)涵和傳播方式也被重新定義。一方面，品牌越來越了解到CSR的影響力，以及CSR對品牌形象塑造的重要意義；同時，有些企業(yè)已經(jīng)從單純做慈善轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展思維，并思考如何共同創(chuàng)造價值。

公益活動：映照品牌人格

作為一個全球知名的品牌，可口可樂在CSR上的努力與它的品牌地位和形象是相符的。早在2011年底，可口可樂大中華及韓國區(qū)專門成立了可持續(xù)發(fā)展部，以便更好地踐行一系列可持續(xù)發(fā)展的承諾。

近日，可口可樂中國發(fā)布了《可口可樂中國可持續(xù)發(fā)展報告2012－2013》。在報告中，可口可樂用了“在乎”這一溫情的詞，“我們在乎公眾健康”、“在乎社區(qū)發(fā)展”，“在乎與環(huán)境和諧共生”，這一陳述賦予品牌充滿愛意的人格——如何對待社會、對待環(huán)境、對待人，都映照出了一個企業(yè)的本心。

社交傳播：讓報告“去嚴(yán)肅化”

在社會化營銷中，像可口可樂“昵稱瓶”這樣的精彩案例，能夠取得出色的傳播效果，其中一個重要原因是可口可樂對社交內(nèi)涵的精準(zhǔn)把握——人。關(guān)注人，說人話，才能讓消費者愿意傾聽品牌，愿意跟品牌交流。

CSR營銷也是一樣。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)的CSR不接地氣，缺乏與消費者溝通互動。此次可口可樂發(fā)布的“可持續(xù)發(fā)展報告”，雖然內(nèi)容已經(jīng)力求生動，但依然無法擺脫“報告”這一嚴(yán)肅的身份。

為了讓這次CSR傳播更符合可樂的調(diào)性，讓厚重的報告更適合閱讀，可口可樂做了一個新的嘗試。除了在官方網(wǎng)站上發(fā)布完整版報告外，可口可樂還利用時下流行的Html5，將把這樣一個企業(yè)層面、內(nèi)容頗為嚴(yán)肅的報告成功“瘦身美容”，變成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點、特別是移動端觀看及分享需求的形式；這一Html5報告由十五頁單獨的畫面組成，選取報告中的部分核心數(shù)據(jù)，直觀展現(xiàn)了可口可樂在“可持續(xù)發(fā)展”項目中做出的努力，更易于消費者理解和分享；與Html5形式的報告一起，還有一張基于Html5設(shè)計的信息圖、和一套“賣萌”的九宮格GIF圖，分別用于不同的傳播渠道，適應(yīng)各平臺受眾的閱讀習(xí)慣。

品牌人格：塑造要從表到里

傳播形式的改變不僅僅是為了更好的進(jìn)行傳播。事實上，這一改變也是與可口可樂的品牌人格相符的，輕松、活潑、有趣。對品牌而言，形象的塑造不僅僅存在于品牌廣告中，更應(yīng)該貫徹到企業(yè)的每一次傳播活動中，從內(nèi)容到形式。

“去嚴(yán)肅化”還體現(xiàn)在報告中對人的關(guān)注。報告不再單是由冷冰冰的數(shù)字、表格構(gòu)成，它也包含了很多感人至深的故事。報告中提到了一個叫陳玉霞的女孩。十年前，她是河北省贊皇縣石嘴頭可口可樂希望小學(xué)的學(xué)生，十年后的今天，她成為了這里的特崗教師，這是一個美好的故事，也是一份愛和責(zé)任的延續(xù)。

數(shù)字背后如果缺乏關(guān)于人的故事，一定是單薄的，這些普通人的故事讓這份報告筋骨之中增添了血肉，容易為消費者理解和接納。

以“人”為核心，塑造健康、關(guān)愛的企業(yè)形象——可口可樂通過一系列“可持續(xù)發(fā)展”項目等貼合自身品牌定位的公益活動，塑造了更加完善的品牌人格，使品牌更加貼近消費者，也更容易獲得消費者的信任。

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