軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性

　　軟文，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞。為什么呢?因?yàn)樾侣勈菬o償?shù)模瑥V告是有償?shù)?，軟文的定義應(yīng)該是廣告，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。

       軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對其它行業(yè)也未必沒有效果，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器。

　　軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國文化中，“軟”才更有力量。

　　“軟文”的真正價(jià)值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說得多，才能說清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會(huì)與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎?回答肯定是“不一樣”。

　　目前許多保健品因要對消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高、即時(shí)性強(qiáng)、時(shí)間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊子等作為載體，就可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。

　　軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性

　　翻開報(bào)紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確，軟文誰都會(huì)寫，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在消費(fèi)者的角度看問題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信，更加有效果。這里，筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討。

　　要素

　　好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下幾點(diǎn)要素：

　　震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪!怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個(gè)“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費(fèi)者目光的注意;再如北京秋生堂推出的秋子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實(shí)類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心、警惕等等，其實(shí)這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

　　誘惑力——我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念。“腦白金”的《人類可以長生不老?》之所以能在市場啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn);同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問題“三株，真的賣“瘋”嗎?”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品?？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng)。

　　神秘感——據(jù)對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞;再有如：金日心源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了?》、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》;德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。

　　數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化!》等等。

　　尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡句中、提精華

　　要素具備了，題目具體該怎么寫呢?說簡單也簡單，說難也難，概括起來總共14個(gè)字“尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡句中、提精華”。

　　尋求賣點(diǎn)：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥狀、價(jià)格及市場定位等等。

　　鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機(jī)理”，否則是無本之木，無法取信于消費(fèi)者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)?！?、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效。

　　新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金;新功效：2001年海王金樽以解酒護(hù)肝為功效。

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