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品牌延伸的界限到底在哪里

發(fā)布日期：2020-03-18 18:21:19

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品牌延伸，是個(gè)老生常談的話題。東西方企業(yè)在這個(gè)問題上的觀點(diǎn)差異很大，西方多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，品牌不宜延伸，一旦延伸就削弱定位，得不償失；而東方多數(shù)企業(yè)則認(rèn)為，品牌可以延伸，通過延伸降低傳播成本，獲得更多的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

既然是老生常談的話題，那就看看歷史給出了什么樣的答案。通過長(zhǎng)達(dá)百年的企業(yè)發(fā)展史，我們不難看出，品牌延伸是一把雙刃劍，延伸過度會(huì)傷及到品牌自身。尤其，日本企業(yè)的整體衰落，給我們很大的警示：你想代表所有的產(chǎn)品時(shí)，你將什么都不是。

尤其，在大互聯(lián)時(shí)代，專家型品牌大行其道的時(shí)代，一個(gè)品牌要想保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，就不能隨便延伸，一定要聚焦一個(gè)品類，聚焦一個(gè)價(jià)值，聚焦一個(gè)個(gè)性，甚至要聚焦一個(gè)主打產(chǎn)品。

然而，理論和實(shí)際往往大相徑庭，在理論上理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，一到?shí)際上就變得一塌糊涂，肆無(wú)忌憚的品牌延伸仍然成為大家熱議的話題。

那些大跌眼鏡的品牌延伸

前一段時(shí)間的“瀘州老窖”延伸到香水事件，引起了軒然大波，批評(píng)、謾罵、調(diào)侃、諷刺的聲音在網(wǎng)上蔓延，成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。

后來(lái)不久，當(dāng)人們還沒有忘記瀘州老窖，可口可樂又鬧出品牌延伸的新聞，用“可口可樂”做服裝，讓人們目瞪口呆。

不過，這都不算巔峰，最具戲劇性的是，杜蕾斯開了個(gè)快閃店，周末的時(shí)候冒出來(lái)給大家烤“杜蕾斯”牌香腸，讓人們大跌眼鏡，瞠目結(jié)舌。有網(wǎng)友調(diào)侃：我想知道這烤腸的規(guī)格，多長(zhǎng)、多粗？

那么，為什么大家肆無(wú)忌憚地踐踏自己的品牌？為什么明知道“紅線”的存在，卻故意去踩“紅線”？這個(gè)問題值得我們深入思考。

品牌延伸的合理性

其實(shí)，上面幾個(gè)案例有些是胡鬧（如瀘州老窖），有些是“搞事”（如杜蕾斯），確實(shí)成為反面教材。但這并不意味著品牌一點(diǎn)都不能延伸。

上世紀(jì)60年代，寶馬是摩托車的代名詞，但后來(lái)延伸到轎車、轎跑車和越野車，大獲成功，成為全球銷量最大的豪華車品牌；

上世紀(jì)90年代，伊利是冰淇淋的代名詞，但后來(lái)延伸到奶粉和牛奶，甚至酸奶和奶酪，大獲成功，把10個(gè)億的企業(yè)做到了600億；

這個(gè)世紀(jì)初，華為是交換機(jī)的代名詞，但后來(lái)延伸到手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦，去年手機(jī)銷量突破1億部，成為中國(guó)手機(jī)銷量最大的品牌……

如果品牌一點(diǎn)都不能延伸的話，這些品牌的輝煌業(yè)績(jī)又該怎么解釋呢？所以，我的觀點(diǎn)是：品牌是可以延伸的，但是必須有個(gè)邊界，什么時(shí)候該延伸，什么時(shí)候不該延伸，需要有個(gè)衡量的尺度。

什么情況下可以延伸？

這個(gè)問題回答起來(lái)，越來(lái)越難了。因?yàn)椋诖蠡ヂ?lián)時(shí)代，我要說的那些可以延伸的條件逐漸在消失。所以，看一看就行了，不用當(dāng)作未來(lái)延伸行動(dòng)的參考。

首先，顧客完全不交叉時(shí)可以延伸。

比如，美贊臣在美國(guó)是藥物品牌，但是在中國(guó)做嬰兒奶粉非常成功。因?yàn)?，美?guó)的消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者基本不存在交叉，在中國(guó)用“美贊臣”這個(gè)品牌做嬰兒奶粉，不會(huì)影響品牌認(rèn)知問題。

其實(shí)，這樣的案例還有很多。比如，曼秀雷敦在美國(guó)是女性護(hù)膚品品牌，但在中國(guó)恰恰男性護(hù)膚品賣得更好；早期的本田在日本是摩托車品牌，但在歐美國(guó)家卻成為了汽車品牌；等等。

其次，顧客不在乎品牌內(nèi)涵的時(shí)候可以延伸。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)的時(shí)候，你可以延伸品牌。因?yàn)?，那個(gè)時(shí)候的顧客，根本不在乎你的品牌代表什么，只在乎我能不能買得到。其實(shí)，寶馬早期從摩托車成功延伸到轎車，就是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代的顧客提供的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的寶馬也做摩托車、自行車和服飾等，但是能賣幾個(gè)呢？尤其，寶馬服飾根本賣不動(dòng)。因?yàn)椋瑫r(shí)代變了，那個(gè)“想延伸就能延伸”的時(shí)代已經(jīng)不存在了。

還有，不跟顧客直接打交道的產(chǎn)品可以延伸。

比如，惠普是打印機(jī)的代名詞，但是惠普在醫(yī)療領(lǐng)域也做了不少產(chǎn)品，而且還挺成功的。為什么？因?yàn)?，醫(yī)療器械對(duì)顧客而言根本接觸不到，顧客就算到醫(yī)院檢查身體，也不關(guān)心用什么牌子的機(jī)器檢查。所以，這種領(lǐng)域，其實(shí)不存在延伸和不延伸的問題。

最后，顧客知道“不是一家”可以延伸。

比如，顧客知道“長(zhǎng)城葡萄酒”和“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”不是一家、“統(tǒng)一方便面”和“統(tǒng)一潤(rùn)滑油”不是一家、“紅星二鍋頭”和“紅星奶粉”不是一家，所以他們的名字重了，不會(huì)影響顧客的購(gòu)買。

不過，話要說回來(lái)，以上這四種情況存在的空間和可能性越來(lái)越少了。所以，對(duì)品牌延伸還是做一些規(guī)范和界限是有必要的。

品牌延伸漏斗

那么，一個(gè)品牌到底什么時(shí)候可以延伸到另一個(gè)品類？什么時(shí)候不行？我們給出一個(gè)品牌延伸漏斗，幫助大家把好延伸關(guān)。

這個(gè)漏斗可以分為三層：表層、中層和深層。下面逐一展開。

表層是消費(fèi)場(chǎng)景。

你準(zhǔn)備延伸過去的品類的消費(fèi)場(chǎng)景與你品牌的消費(fèi)場(chǎng)景是否一致？如果一致，可以考慮延伸。

舉個(gè)例子。格力是空調(diào)的代名詞。但是，格力能否延伸到風(fēng)扇？我們認(rèn)為可以。因?yàn)椋M(fèi)場(chǎng)景是一樣的，而且都是降溫用的，所以可以用格力這個(gè)品牌做風(fēng)扇。

但是，格力能否延伸到手機(jī)？我們認(rèn)為不可以，因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景不一樣，也就是說，品牌是否延伸的第一關(guān)都過不了，如果你硬著頭皮延伸過去，只能弊大于利。

中層是品牌認(rèn)知。

你的品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)建立了一些認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候你要考慮，當(dāng)你延伸到另一個(gè)品類的時(shí)候，是否與這些固有的認(rèn)知相違背？如果不違背，可以考慮延伸；違背，就不能延伸。

比如，霸王洗發(fā)水做涼茶行不行？不行，因?yàn)樵陬櫩偷恼J(rèn)知里，霸王是防脫洗發(fā)水的代名詞，是“不能喝的東西”。在這種認(rèn)知下，你非要用這個(gè)品牌做一個(gè)能喝的東西，是徒勞無(wú)功的，失敗是必然的。

瀘州老窖做香水，同樣不會(huì)成功。原因也一樣。因?yàn)樽鱿闼`背了“瀘州老窖”在顧客心智中固有的認(rèn)知“瀘州老窖是酒，是喝到肚子里的”，而不是灑在衣服上的。

這個(gè)時(shí)候，有人可能會(huì)問：原來(lái)云南白藥是做創(chuàng)可貼的，后來(lái)延伸去做牙膏，怎么成功了呢？

其實(shí)，你仔細(xì)研究會(huì)不難發(fā)現(xiàn)：在顧客的認(rèn)知里，云南白藥創(chuàng)可貼是有中藥的創(chuàng)可貼，其的核心功能是止血，后來(lái)做的牙膏也是主打牙齦止血，強(qiáng)調(diào)配方中有中藥成分，認(rèn)知上并沒有違和。另外，雖然牙膏是含在嘴里的東西，但并不是往肚子里咽的東西，所以，還是“外用”的范疇，認(rèn)知上仍然不違和。所以，云南白藥從創(chuàng)可貼可以延伸到牙膏，甚至可以延伸到其它膏藥類產(chǎn)品或藥物護(hù)膚品上。

還有一種認(rèn)知下，品牌也不能延伸。即：賣便宜貨的品牌不能延伸到高端貨。比如，大眾推出百萬(wàn)級(jí)別的“輝騰”失敗的原因就在這里。這還是在啟用副品牌的前提下。如果直接用主品牌，更不會(huì)成功。