冷淡許久的私域流量正逐漸回溫
冷淡許久的私域流量正逐漸回溫。
近日,北京商報記者數(shù)次采訪時發(fā)現(xiàn),線下渠道受阻,迫使越來越多的企業(yè)重視和反思這片曾經(jīng)被忽視的叢林,一場疫情讓商家牽手電商、KOC店主疏通私域渠道的進(jìn)程進(jìn)一步加速。
新電商平臺愛庫存認(rèn)為私域流量將迎來2.0階段,未來,如何進(jìn)行線上營銷和獲客的穩(wěn)定,將成為企業(yè)持續(xù)掘金私域流量的核心能力之一。
快速擴(kuò)充SKU
重在提高復(fù)購率
活躍在私域流量池中央的,是一群被稱為KOC(Key Opinion Consumer)的小B店主。在繁復(fù)的社交網(wǎng)絡(luò)中,他們影響著身邊人群的消費決策,成為品牌方抵達(dá)潛在顧客的觸手。飯飯(化名)是新電商平臺愛庫存的一名店主。一年多的經(jīng)營,店鋪平均每天訂單量能達(dá)到100-200單,月營業(yè)額60萬-70萬元。
飯飯?zhí)寡裕@些數(shù)字背后,每一步都走得謹(jǐn)慎。每天在線16小時,除了在群里定時發(fā)布活動信息外,還要及時為客戶答疑解惑。其中,服裝鞋帽、化妝品和水果是店里高頻消費的品類。“拓展熟人生意最大的痛點就是信任問題。”飯飯說道,“所以我們必須要將服務(wù)做到極致,要像愛護(hù)自己羽毛一樣打造IP。”
相比之下,品牌方作出的調(diào)整更為急迫。疫情期間,家居品牌自然醒線下200多家門店營業(yè)數(shù)量僅達(dá)1%,線上渠道成為主戰(zhàn)場。于是,自然醒迅速將有贊小程序300個SKU擴(kuò)充到3000個,900多名導(dǎo)購注冊為線上銷售員。在品牌正式發(fā)動導(dǎo)購在朋友圈、社群做分銷后,新增客戶在7天內(nèi)超過了2萬名。
閉店率達(dá)到80%的服裝品牌Teenie Weenie同樣作出了緊急布局,快速在小程序上架1400多個SKU,7000多名員工在家“上崗”分銷員。小程序上線的多件多折活動,讓品牌在3天內(nèi)突破了1500萬元銷售額。
可觀的裂變和銷量讓品牌方們重新審視私域流量的價值,并潛移默化地改變著企業(yè)的架構(gòu)。自然醒業(yè)務(wù)線副總裁賴康介紹,在線上渠道規(guī)劃方面,公司新構(gòu)建了社群業(yè)務(wù)部和直播部門,并聘請了一些專業(yè)人士對員工進(jìn)行培訓(xùn),讓他們能較快適應(yīng)線上銷售的要求。
不僅如此,面對公域與私域的客群差異,品牌在選品上也進(jìn)行了調(diào)整。除了家居日用、臥室床品等,自然醒增加了餐廚電器和美食酒水等合作品牌?!靶〕绦蚶峡蛻粽急却?,對品牌認(rèn)可度更高。和耐用品相比,食品等能提高用戶的復(fù)購率?!弊匀恍央娚特?fù)責(zé)人姬豪解釋道。
微商遺留問題難解
銷售行規(guī)有待普及
實際上,和公域流量相比,私域流量憑借其封閉性、客群的精準(zhǔn)度以及廣袤的社交土壤,成為當(dāng)下企業(yè)競相耕耘的領(lǐng)域。在疫情緊逼下,品牌方加速了疏通私域渠道的腳步。而技術(shù)供應(yīng)商所提供的技術(shù)支撐,讓電商、零售等企業(yè)能在小程序、公眾號上快速建立入口。
從微盟集團(tuán)2019財年數(shù)據(jù)來看,SaaS產(chǎn)品付費商戶總數(shù)近8萬家。而有贊的數(shù)據(jù)則顯示,疫情期間服務(wù)的企業(yè)數(shù)超過10萬,成交超過5000萬單。
盡管私域流量這塊“蛋糕”如此誘人,但背后的風(fēng)險需要警惕。太和智庫創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問唐興通指出,私域空間營銷包括做話題、寫文案等內(nèi)容管理,意味著線下銷售話語需迎合線上語境。
唐興通還強(qiáng)調(diào),運營私域流量本質(zhì)是線上客戶的關(guān)系管理。由傳統(tǒng)的銷售員角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)購的過程中,員工的認(rèn)知能力也要隨之變化。因此,企業(yè)需及時為員工提供幫助和引導(dǎo),對社交空間銷售行為進(jìn)行規(guī)范,來防止?jié)撛诘钠放朴∠笪C(jī),以及損害客戶權(quán)益的可能。
對此,飯飯也深有感觸?!安糠诸櫩蛯@一行業(yè)帶有抵觸情緒是正常的,因為很多店主在微信賣貨時不講究分寸和方法,按照以前微商的模式在朋友圈刷屏,這對自身形象是種傷害。”在她看來,朋友圈文案要規(guī)范、簡潔,點明店鋪特色,嚴(yán)格控制發(fā)布數(shù)量。而在微信群中,活動信息建議集中在流量高峰時發(fā)布。
Teenie Weenie同樣表達(dá)了思考。事業(yè)部總經(jīng)理張世源表示,由于員工在導(dǎo)購時存在差異,業(yè)績情況也有所不同,因此如何制定合理、持續(xù)的考核標(biāo)準(zhǔn)也是需要探究的內(nèi)容。
需全渠道統(tǒng)籌
線上獲客成核心能力
一場疫情倒逼商家在社交渠道摸索出口時,仍有眾多難點等待破局,現(xiàn)如今的嘗試僅僅是“萬里長征第一步”。
“行業(yè)中有觀點認(rèn)為2020年或許成為私域流量覺醒的元年。”針對行業(yè)現(xiàn)狀,新電商平臺愛庫存給出了建議,“在私域流量2.0階段,商家與企業(yè)主需要建立起線上導(dǎo)購銷售體系,包括底層的銷售分配、激勵機(jī)制和邏輯、導(dǎo)購銷售的培訓(xùn)與管理等,并以營銷工具輔助全鏈路精細(xì)化管理。更深層次,品牌主和商家還需要布局私域流量池的擴(kuò)大與復(fù)用?!?/p>
對此,唐興通同樣認(rèn)為,如何進(jìn)行線上營銷和獲客,將成為企業(yè)未來的核心能力之一,而不僅僅只是疫情期間的應(yīng)對方式。
賴康指出,未來自然醒的每家門店將建立自身的私域流量體系,擁有顧客群和分銷群,實現(xiàn)線上線下一體化銷售,并為顧客提供門店配送當(dāng)日達(dá)服務(wù)。
Teenie Weenie母公司錦泓集團(tuán)董事長助理楊亦瑋則表示,在疫情影響下,私域流量帶來的增長點引起了集團(tuán)的高度重視,未來會投入資源進(jìn)一步完善該渠道的建設(shè)。據(jù)了解,當(dāng)前Teenie Weenie正在進(jìn)行全渠道信息打通和統(tǒng)籌。
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