大眾消費(fèi)品的品牌策劃研究和實踐已有幾十年的歷史，其所運(yùn)用的模式和操作方法非常成熟，相比之下國內(nèi)工業(yè)品品牌策劃還處在起步階段，無論在理論還是實踐上都有待探索和完善。工業(yè)品品牌策劃理論和實踐的缺失不等于需求的缺失。近年來，隨著競爭的加劇和品牌意識的增強(qiáng)，工業(yè)品客戶對品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到適合工業(yè)品品牌策劃的較系統(tǒng)的理論和方法，特別是實戰(zhàn)性的品牌策劃操作就更少了。李繪芳老師結(jié)合多年為工業(yè)品做品牌策劃的經(jīng)驗，在實戰(zhàn)中總結(jié)出工業(yè)品品牌策劃實戰(zhàn)方法。

    首先要明確的是，工業(yè)品品牌策劃的焦點在于打造強(qiáng)大的公司品牌。這一點與大眾消費(fèi)品品牌策劃有很大的不同。大眾消費(fèi)品品牌策劃關(guān)注于為某一個產(chǎn)品品牌或某一個品類品牌做策劃，對公司品牌的關(guān)注很少。工業(yè)品品牌策劃的特殊性就在于公司品牌是策劃的核心。由于工業(yè)產(chǎn)品的特殊性、復(fù)雜性以及購買風(fēng)險很高，使得客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信任往往是建立在對公司和對組織的信任基礎(chǔ)上的。如果沒有一個公司品牌作為強(qiáng)大的支撐，要想取得持續(xù)的業(yè)績增長是很困難的。

   只有明確了這一點，工業(yè)品品牌策劃工作才有了一個中心和目標(biāo)。品牌策劃工作的起點在于建立公司的品牌愿景。任何工業(yè)企業(yè)，無論是擁有自主品牌，還是OEM，都應(yīng)該有公司品牌的品牌愿景，作為公司品牌長期奮斗的目標(biāo)。品牌愿景要能夠體現(xiàn)企業(yè)存在的社會意義，確立品牌發(fā)展的理想，能夠?qū)θw員工起到激勵作用，通過努力可以達(dá)成；能夠指引品牌建設(shè)的方向。

    制定品牌愿景是一項艱巨的工作，需要深刻地認(rèn)識企業(yè)存在的意義、終極使命，以及最終的客戶價值所在，深入挖掘核心競爭力，在此基礎(chǔ)上制定的品牌愿景，既能引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)方向，同時又不是可望不可即的空想。要用文字來描述品牌愿景是一項創(chuàng)造力的工作，要將品牌愿景的普通陳述進(jìn)行精練的有想象力的提煉，最終形成打動人心的文字。通過閱讀文字就能感受到品牌承載的使命。

    通過調(diào)研問卷、深入訪談、行業(yè)研究和頭腦風(fēng)暴，挖掘出潛伏在企業(yè)內(nèi)心深處的渴望，形成正式的品牌愿景的官方陳述。明確了品牌愿景，可以說工業(yè)品品牌策劃的工作剛剛開始，企業(yè)還需要完成一系列深入細(xì)致的品牌推廣工作，這些工作主要有三大塊：

    l、建立品牌識別系統(tǒng)

    2、建立對內(nèi)傳播系統(tǒng)

    3、建立對外傳播系統(tǒng)

    品牌識別系統(tǒng)，包括品牌視覺識別系統(tǒng)（即人們通常所說的VIS）和品牌口號、聲音、文字等一切的組合。說的通俗點，就是在你的客戶腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風(fēng)格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產(chǎn)品特性等等）？品牌識別系統(tǒng)的建立中有二個重要的方面：

    一是品牌視覺識別系統(tǒng)。雖然這部分工作已經(jīng)非常成熟，李繪芳老師認(rèn)為，目前最容易被忽視和最需要注意的是要跟互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境進(jìn)行結(jié)合，要建立在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺識別系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)的印刷、制作和電視媒體的環(huán)境。這一點，適應(yīng)傳統(tǒng)媒體環(huán)境的傳統(tǒng)廣告公司和設(shè)計公司必須要馬上加以調(diào)整。

    二是品牌個性。品牌個性是品牌識別中最具有活力和傳播力的要素，每個客戶都是理性和感性的結(jié)合體，只有品牌個性才能最大程度激起客戶情感的共鳴，留下深刻的印象，因此是最具差異化的要素。

    工業(yè)品牌傳播是全員傳播，只有公司上下都對品牌愿景有深刻理解，達(dá)成共識，并訴諸于行動時，品牌才能實實在在影響到客戶，真正建立起來。要做到這一步，需要建立對內(nèi)傳播系統(tǒng)，讓每一個員工都處于這個系統(tǒng)中，獲得深刻的改變，通俗的講就是需要“洗腦”，用精神的感召力去獲得行動的一致性，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播力。對內(nèi)傳播系統(tǒng)包括以下三部分：

    品牌基本法：是企業(yè)品牌的根本大法，規(guī)定了每個員工為品牌可以做什么，不可以做什么，什么行為是值得肯定的，什么行為是必須批判的。品牌共識會：是通過定期的針對品牌基本法的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)、互動活動，讓企業(yè)上下都能不斷地進(jìn)行自我更新，變被動為主動，自覺地維護(hù)和傳播企業(yè)品牌。

    理念視覺化傳達(dá)：將企業(yè)品牌愿景和品牌核心價值進(jìn)行視覺化傳達(dá)，是經(jīng)過證明的工業(yè)企業(yè)最有效的向全體員工灌輸品牌愿景和企業(yè)文化的手段。在工廠、車間、辦公室隨處可見的富有創(chuàng)意的招貼、海報設(shè)計，就是為了傳達(dá)這一理念。

    工業(yè)品品牌策劃的整體流程：首先制定品牌愿景，然后建立品牌識別，再次將品牌愿景、品牌個性、品牌傳播口號等核心概念，分解和具體化到可視化可執(zhí)行的品牌推廣細(xì)節(jié)，最后通過對內(nèi)、對外兩大傳播系統(tǒng)進(jìn)行傳播，只要堅持不懈，持之以恒，一個強(qiáng)大的工業(yè)品公司品牌必將建立起來。

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