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工業(yè)品企業(yè)實(shí)戰(zhàn)性品牌推廣的三大系統(tǒng)流程

    大眾消費(fèi)品的品牌策劃研究和實(shí)踐已有幾十年的歷史,其所運(yùn)用的模式和操作方法非常成熟,相比之下國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌策劃還處在起步階段,無(wú)論在理論還是實(shí)踐上都有待探索和完善。工業(yè)品品牌策劃理論和實(shí)踐的缺失不等于需求的缺失。近年來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和品牌意識(shí)的增強(qiáng),工業(yè)品客戶(hù)對(duì)品牌策劃的需求日益迫切,但是卻很難找到適合工業(yè)品品牌策劃的較系統(tǒng)的理論和方法,特別是實(shí)戰(zhàn)性的品牌策劃操作就更少了。李繪芳老師結(jié)合多年為工業(yè)品做品牌策劃的經(jīng)驗(yàn),在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出工業(yè)品品牌策劃實(shí)戰(zhàn)方法。

    首先要明確的是,工業(yè)品品牌策劃的焦點(diǎn)在于打造強(qiáng)大的公司品牌。這一點(diǎn)與大眾消費(fèi)品品牌策劃有很大的不同。大眾消費(fèi)品品牌策劃關(guān)注于為某一個(gè)產(chǎn)品品牌或某一個(gè)品類(lèi)品牌做策劃,對(duì)公司品牌的關(guān)注很少。工業(yè)品品牌策劃的特殊性就在于公司品牌是策劃的核心。由于工業(yè)產(chǎn)品的特殊性、復(fù)雜性以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)很高,使得客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信任往往是建立在對(duì)公司和對(duì)組織的信任基礎(chǔ)上的。如果沒(méi)有一個(gè)公司品牌作為強(qiáng)大的支撐,要想取得持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是很困難的。

   只有明確了這一點(diǎn),工業(yè)品品牌策劃工作才有了一個(gè)中心和目標(biāo)。品牌策劃工作的起點(diǎn)在于建立公司的品牌愿景。任何工業(yè)企業(yè),無(wú)論是擁有自主品牌,還是OEM,都應(yīng)該有公司品牌的品牌愿景,作為公司品牌長(zhǎng)期奮斗的目標(biāo)。品牌愿景要能夠體現(xiàn)企業(yè)存在的社會(huì)意義,確立品牌發(fā)展的理想,能夠?qū)θw員工起到激勵(lì)作用,通過(guò)努力可以達(dá)成;能夠指引品牌建設(shè)的方向。

    制定品牌愿景是一項(xiàng)艱巨的工作,需要深刻地認(rèn)識(shí)企業(yè)存在的意義、終極使命,以及最終的客戶(hù)價(jià)值所在,深入挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力,在此基礎(chǔ)上制定的品牌愿景,既能引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)方向,同時(shí)又不是可望不可即的空想。要用文字來(lái)描述品牌愿景是一項(xiàng)創(chuàng)造力的工作,要將品牌愿景的普通陳述進(jìn)行精練的有想象力的提煉,最終形成打動(dòng)人心的文字。通過(guò)閱讀文字就能感受到品牌承載的使命。

    通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷、深入訪談、行業(yè)研究和頭腦風(fēng)暴,挖掘出潛伏在企業(yè)內(nèi)心深處的渴望,形成正式的品牌愿景的官方陳述。明確了品牌愿景,可以說(shuō)工業(yè)品品牌策劃的工作剛剛開(kāi)始,企業(yè)還需要完成一系列深入細(xì)致的品牌推廣工作,這些工作主要有三大塊:

    l、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

    2、建立對(duì)內(nèi)傳播系統(tǒng)

    3、建立對(duì)外傳播系統(tǒng)

    品牌識(shí)別系統(tǒng),包括品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(即人們通常所說(shuō)的VIS)和品牌口號(hào)、聲音、文字等一切的組合。說(shuō)的通俗點(diǎn),就是在你的客戶(hù)腦海中有著什么樣的品牌識(shí)別特征要素(例如顏色、符號(hào)、一貫的風(fēng)格廣告、口號(hào)、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等)?品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立中有二個(gè)重要的方面:

    一是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。雖然這部分工作已經(jīng)非常成熟,李繪芳老師認(rèn)為,目前最容易被忽視和最需要注意的是要跟互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境進(jìn)行結(jié)合,要建立在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),突破傳統(tǒng)的印刷、制作和電視媒體的環(huán)境。這一點(diǎn),適應(yīng)傳統(tǒng)媒體環(huán)境的傳統(tǒng)廣告公司和設(shè)計(jì)公司必須要馬上加以調(diào)整。

    二是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌識(shí)別中最具有活力和傳播力的要素,每個(gè)客戶(hù)都是理性和感性的結(jié)合體,只有品牌個(gè)性才能最大程度激起客戶(hù)情感的共鳴,留下深刻的印象,因此是最具差異化的要素。

    工業(yè)品牌傳播是全員傳播,只有公司上下都對(duì)品牌愿景有深刻理解,達(dá)成共識(shí),并訴諸于行動(dòng)時(shí),品牌才能實(shí)實(shí)在在影響到客戶(hù),真正建立起來(lái)。要做到這一步,需要建立對(duì)內(nèi)傳播系統(tǒng),讓每一個(gè)員工都處于這個(gè)系統(tǒng)中,獲得深刻的改變,通俗的講就是需要“洗腦”,用精神的感召力去獲得行動(dòng)的一致性,從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播力。對(duì)內(nèi)傳播系統(tǒng)包括以下三部分:

    品牌基本法:是企業(yè)品牌的根本大法,規(guī)定了每個(gè)員工為品牌可以做什么,不可以做什么,什么行為是值得肯定的,什么行為是必須批判的。品牌共識(shí)會(huì):是通過(guò)定期的針對(duì)品牌基本法的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)、互動(dòng)活動(dòng),讓企業(yè)上下都能不斷地進(jìn)行自我更新,變被動(dòng)為主動(dòng),自覺(jué)地維護(hù)和傳播企業(yè)品牌。

    理念視覺(jué)化傳達(dá):將企業(yè)品牌愿景和品牌核心價(jià)值進(jìn)行視覺(jué)化傳達(dá),是經(jīng)過(guò)證明的工業(yè)企業(yè)最有效的向全體員工灌輸品牌愿景和企業(yè)文化的手段。在工廠、車(chē)間、辦公室隨處可見(jiàn)的富有創(chuàng)意的招貼、海報(bào)設(shè)計(jì),就是為了傳達(dá)這一理念。

    工業(yè)品品牌策劃的整體流程:首先制定品牌愿景,然后建立品牌識(shí)別,再次將品牌愿景、品牌個(gè)性、品牌傳播口號(hào)等核心概念,分解和具體化到可視化可執(zhí)行的品牌推廣細(xì)節(jié),最后通過(guò)對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩大傳播系統(tǒng)進(jìn)行傳播,只要堅(jiān)持不懈,持之以恒,一個(gè)強(qiáng)大的工業(yè)品公司品牌必將建立起來(lái)。



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