在很多老板們認(rèn)為“做廣告就是為了做品牌，而做品牌就得投放很多的廣告，這些費(fèi)用是小企所承擔(dān)不起的”，有的甚至說(shuō)“小企業(yè)去做品牌就是找死，沒(méi)有足夠的閑錢千萬(wàn)別去做廣告”。另一方面也有一些中小企業(yè)曾經(jīng)做過(guò)廣告，而廣告的效果與投放廣告的期望值相比無(wú)法取得平衡。以致國(guó)內(nèi)需要廠商都埋頭做自己的產(chǎn)品，而沒(méi)注重做品牌推廣，產(chǎn)品是好的，缺依然不能獲得很好的市場(chǎng)。

　　品牌的載體是企業(yè)，而非商品

　　品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會(huì)出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上將帶來(lái)致命災(zāi)難。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：很多廣告人、營(yíng)銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營(yíng)銷人則是把營(yíng)銷理解為品牌，往往把“營(yíng)銷策劃”說(shuō)成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兯吹皆谌蘸蟮木唧w運(yùn)作中，也是按照這個(gè)說(shuō)辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來(lái)理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來(lái)講，廣告人和營(yíng)銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請(qǐng)那些知名的廣告人或者是精通策略的營(yíng)銷策劃人去講授品牌知識(shí)，那將會(huì)給受眾者帶來(lái)很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識(shí)的普及。對(duì)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來(lái)了很大的傷害。

　　市場(chǎng)與冰山

　　我們所說(shuō)市場(chǎng)是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺(jué)的去死皮，這是市場(chǎng)的“去死皮理論”。從另一方面來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來(lái)的部分占整個(gè)冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場(chǎng)，潛在水下的冰山是潛在市場(chǎng)。一個(gè)成熟和成形的消費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭(zhēng)奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種爭(zhēng)奪是血腥的，是紅海競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)奪的結(jié)果是大魚(yú)吃小魚(yú)，是價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。爭(zhēng)奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個(gè)成形和成熟的市場(chǎng)，再一次的演繹著裸露部分的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。這是今天商界普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象：首先，缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價(jià)格可以高一些，利潤(rùn)可以豐富一些。當(dāng)這個(gè)冰層成熟裸露的時(shí)候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場(chǎng)衰退期的時(shí)候，你則可以果斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控，瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開(kāi)發(fā)(潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā))。那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)令同行尊重，具有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。

　　健康的企業(yè)伴隨著市場(chǎng)的敏銳開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)。

　　他給予消費(fèi)者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚?？偰芪M(fèi)者和投資者的關(guān)注。一個(gè)健康的企業(yè)不是一個(gè)以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動(dòng)。先建立市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒?，而很多的企業(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個(gè)具有文明造化的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢(mèng)想。否則，他就不可能總是在消費(fèi)者的前沿去進(jìn)行市場(chǎng)的探索，總是不厭其煩的進(jìn)行這個(gè)工作。他的核心職能變?yōu)闉橄M(fèi)者提供更為科學(xué)的產(chǎn)品理念，總是敏銳的洞察到消費(fèi)市場(chǎng)的呼喚和新生。進(jìn)行技術(shù)革命，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)，我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤(rùn)公司。他們是名符其實(shí)的“品牌”。他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。

　　我們希望今天的中國(guó)企業(yè)更多是在生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，這些企業(yè)將來(lái)連同銷售環(huán)節(jié)也會(huì)出讓給其他公司來(lái)完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的兩個(gè)極具市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢(shì)的部分。它更不以打廣告來(lái)贏得知名度，不搞大魚(yú)吃小魚(yú)的市場(chǎng)游戲。

　　品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)就是指品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)就是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者提供價(jià)值。但不僅如此，更是反復(fù)引領(lǐng)著市場(chǎng)，使之成為企業(yè)的價(jià)值觀和源動(dòng)力。他不斷地給市場(chǎng)以驚喜。這個(gè)軟性價(jià)值是備受市場(chǎng)尊重的，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和光輝使命。

　　總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)。或者，把這類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個(gè)戰(zhàn)略課題，或者一個(gè)戰(zhàn)略話語(yǔ)，產(chǎn)品則是在營(yíng)銷的推動(dòng)下不斷地演變著市場(chǎng)的更替和演變。

　　產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，企業(yè)是品牌的載體。就如同一個(gè)是身，一個(gè)是心，身與心要分開(kāi)。否則就會(huì)身心疲憊?！罢男奚怼本褪且粋€(gè)企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行塑造和規(guī)劃，正心使之能成為企業(yè)的發(fā)展源泉和動(dòng)力，修身則是指產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺(jué)性的創(chuàng)新和輪回。以"心"來(lái)指導(dǎo)"身"的行為。身心分不開(kāi)是錯(cuò)誤的，而分開(kāi)后卻不能以"心"指導(dǎo)"身"則是更加錯(cuò)誤的。我們說(shuō)過(guò)，一個(gè)健康企業(yè)的標(biāo)本是“知名品牌”兼“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

　　應(yīng)該說(shuō)：品牌是企業(yè)最高戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)之母。品牌理念是優(yōu)質(zhì)企業(yè)誕生的源動(dòng)力和源泉。

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