在很多老板們認(rèn)為“做廣告就是為了做品牌，而做品牌就得投放很多的廣告，這些費(fèi)用是小企所承擔(dān)不起的”，有的甚至說“小企業(yè)去做品牌就是找死，沒有足夠的閑錢千萬別去做廣告”。另一方面也有一些中小企業(yè)曾經(jīng)做過廣告，而廣告的效果與投放廣告的期望值相比無法取得平衡。以致國內(nèi)需要廠商都埋頭做自己的產(chǎn)品，而沒注重做品牌推廣，產(chǎn)品是好的，缺依然不能獲得很好的市場。

　　品牌的載體是企業(yè)，而非商品

　　品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營上將帶來致命災(zāi)難。從這個(gè)意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因?yàn)槲覀兯吹皆谌蘸蟮木唧w運(yùn)作中，也是按照這個(gè)說辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害。

　　市場與冰山

　　我們所說市場是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個(gè)市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個(gè)冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。一個(gè)成熟和成形的消費(fèi)市場一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個(gè)成形和成熟的市場，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰(zhàn)。這是今天商界普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象：首先，缺少競爭對手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價(jià)格可以高一些，利潤可以豐富一些。當(dāng)這個(gè)冰層成熟裸露的時(shí)候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有相當(dāng)大的市場份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場衰退期的時(shí)候，你則可以果斷地進(jìn)行市場調(diào)控，瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開發(fā)(潛在市場的開發(fā))。那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)令同行尊重，具有社會價(jià)值的企業(yè)。

　　健康的企業(yè)伴隨著市場的敏銳開發(fā)和引導(dǎo)。

　　他給予消費(fèi)者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚。總能吸引消費(fèi)者和投資者的關(guān)注。一個(gè)健康的企業(yè)不是一個(gè)以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動(dòng)。先建立市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒?，而很多的企業(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個(gè)具有文明造化的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢想。否則，他就不可能總是在消費(fèi)者的前沿去進(jìn)行市場的探索，總是不厭其煩的進(jìn)行這個(gè)工作。他的核心職能變?yōu)闉橄M(fèi)者提供更為科學(xué)的產(chǎn)品理念，總是敏銳的洞察到消費(fèi)市場的呼喚和新生。進(jìn)行技術(shù)革命，開發(fā)出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)，我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤公司。他們是名符其實(shí)的“品牌”。他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。

　　我們希望今天的中國企業(yè)更多是在生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，這些企業(yè)將來連同銷售環(huán)節(jié)也會出讓給其他公司來完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個(gè)極具市場價(jià)值和社會價(jià)值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，不搞大魚吃小魚的市場游戲。

　　品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)就是指品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)就是對市場和消費(fèi)者提供價(jià)值。但不僅如此，更是反復(fù)引領(lǐng)著市場，使之成為企業(yè)的價(jià)值觀和源動(dòng)力。他不斷地給市場以驚喜。這個(gè)軟性價(jià)值是備受市場尊重的，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會價(jià)值和光輝使命。

　　總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)。或者，把這類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個(gè)戰(zhàn)略課題，或者一個(gè)戰(zhàn)略話語，產(chǎn)品則是在營銷的推動(dòng)下不斷地演變著市場的更替和演變。

　　產(chǎn)品是營銷的載體，企業(yè)是品牌的載體。就如同一個(gè)是身，一個(gè)是心，身與心要分開。否則就會身心疲憊。“正心修身”就是一個(gè)企業(yè)要對品牌進(jìn)行塑造和規(guī)劃，正心使之能成為企業(yè)的發(fā)展源泉和動(dòng)力，修身則是指產(chǎn)品的營銷活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性的創(chuàng)新和輪回。以"心"來指導(dǎo)"身"的行為。身心分不開是錯(cuò)誤的，而分開后卻不能以"心"指導(dǎo)"身"則是更加錯(cuò)誤的。我們說過，一個(gè)健康企業(yè)的標(biāo)本是“知名品牌”兼“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

　　應(yīng)該說：品牌是企業(yè)最高戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)之母。品牌理念是優(yōu)質(zhì)企業(yè)誕生的源動(dòng)力和源泉。

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