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【新聞發(fā)布】時尚業(yè)史上最慘一季度：LVMH銷售額降15% H&M閉店3778家

發(fā)布日期：2020-04-28 16:05:06

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原標題：時尚業(yè)史上最“慘”一季度：路威酩軒、開云集團銷售額降15% H&M閉店3778家

每經記者丁舟洋杜蔚每經編輯杜毅

2020年已經快過去三分之一，時尚行業(yè)的凄慘日子還遠遠沒有到頭。近日，快時尚和奢侈品上市公司都公布了今年一季度的業(yè)績，無一例外是下挫。一季度，路威酩軒集團（LVMH集團）和開云集團（Kering集團）的銷售額均同比下滑15%，菲拉格慕則同比大跌30.6%。

快時尚的業(yè)績也好不到哪里去。3月，H&M銷售額下降46%，并預計二季度將出現虧損；Zara母公司在3月下旬發(fā)布的公告中表示，該集團全球50%的店暫時關閉，3月上半月的銷售額跌幅約24%。

波士頓咨詢董事總經理、全球合伙人楊立對《每日經濟新聞》記者表示，據波士頓咨詢對全球百位快時尚、奢侈品公司的CFO、CEO的問卷調查，“43%的奢侈品CEO覺得2021年的銷售能反轉回來，但只有19%的快時尚CEO覺得2021年能反轉回來?！?/p>

史上最“慘”一季度

近期，全球奢侈品公司菲拉格慕（Salvatore Ferragamo S.p.A）、LVMH集團、Kering集團、愛馬仕陸續(xù)公布了一季度成績單。

一季度，意大利奢侈品制造商菲拉格慕銷售額同比下降30.6%至2.2億歐元，2019年一季度則是增長4.3%。菲拉格慕首席執(zhí)行官Micaela Le Divelec Lemmi坦承，集團在全球所有市場都受到新冠肺炎影響，未來充滿不確定性。

同期，全球最大的奢侈品集團LVMH的銷售額同比下跌15%，至106億歐元，其中核心的時裝與皮具部門收入下滑9%至46.43億歐元，香水和化妝品部門銷售額下跌18%至13.82億歐元。

LVMH集團表示，下滑的主要原因是疫情之下許多門店暫停營業(yè)，生產工廠暫停運營，以及封鎖隔離和禁止旅行政策。LVMH集團還認為，今年二季度將繼續(xù)受疫情影響，業(yè)績如何，目前尚不能做出準確預期。

LVMH集團首席財務官Jean Jacques Guiony在與分析師的電話會議中透露，Dior的表現好于集團其他時尚品牌，而Givenchy、Celine和Fendi相較更差。

法國另一大奢侈品巨頭Kering集團，一季度的銷售額的下滑幅度與LVMH集團的基本一致。在截至3月31日的今年前三個月內，Kering集團銷售額比上年同期下降15.4%至32億歐元，2019年同期則為大漲21.9%。其中奢侈品部門銷售額大跌16%至30.66億歐元，超過Kering集團的預期。

從Kering集團旗下幾大主力品牌來看，核心品牌Gucci一季度銷售額比上年同期大跌22.4%至18.04億歐元，2019年同期則是大漲24.6%。Yves Saint Laurent 銷售額比上年同期下降12.6%至4.35億歐元。不過，Bottega Veneta的銷售額則比上年同期上漲10.3%至2.73億歐元，是Kering集團2020年一季度唯一實現銷售增長的品牌。

Kering集團董事長兼首席執(zhí)行官則在財報中表示，疫情對集團一季度的業(yè)績造成沉重打擊。集團財務總監(jiān)Jean-Marc Duplaix則稱，當前對Kering集團二季度的整體業(yè)績表現作出預測還為時過早，至少在6月或7月前不會出現明顯變化。

今年一季度，愛馬仕銷售額比上年同期下降6.5%，至15.055億歐元。愛馬仕解釋稱，所有地區(qū)的業(yè)績都受到了門店關閉的影響，其中歐洲和日本外的亞洲地區(qū)受到的影響最嚴重。

奢侈品高管迎減薪潮

面對業(yè)績下滑，奢侈品品牌并未坐以待斃，各自調整著戰(zhàn)略。

為了抵消銷售下滑的影響，LVMH集團計劃今年削減40%開支。Guiony表示，這些節(jié)省的開支大部分來自于推遲到2021年的項目。同時，該集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault及董事會其他成員接受減薪。Bernard Arnault說，他決定放棄4月和5月的薪資，2020年僅拿基本工資。

與競爭對手LVMH集團一樣，Kering集團亦決定將其股息削減30%，FrancoisHenri Pinault則決定降薪，放棄今年余下時間固定工資的25%，以及2020年全年基于業(yè)績的浮動薪酬。并取消2020財年首席執(zhí)行官和副首席執(zhí)行官薪酬激勵；同時降低30%董事會費用。

值得一提的是，奢侈品公司均看好中國市場的復蘇。

菲拉格慕首席執(zhí)行官Micaela Le Divelec Lemmi在接受意大利媒體采訪時表示，位于中國內地的專賣店已重開，客流逐漸恢復，中國市場是目前“唯一的一線曙光”。

LVMH集團則表示，3月下半月，中國市場已出現復蘇的初步跡象。Jean Jacques Guiony透露，LVMH集團在中國內地的一些地區(qū)，4月初的銷售額同比增長了50%。

愛馬仕也指出，目前中國內地所有門店已復工，其中廣州店在4月初擴建后也已重新開張，銷售逐漸恢復。

“其實大部分奢侈品都明白，下半年的機會多半在中國，因此他們希望能夠把最好的貨都調到中國來，去滿足中國消費者的需求?！睏盍⒏嬖V《每日經濟新聞》記者，奢侈品牌一旦線下的門店恢復，“買奢侈品的人受到的影響相對更小，只要門店恢復正常，他們會恢復購買行為?！?/p>

楊立還告訴記者，波士頓咨詢的調研顯示，有43%的奢侈品牌的CEO認為，奢侈品銷售額在2021年能迅速回升起來?！澳壳皝砜?，中國的恢復速度遠超他們的預期，銷售恢復迅速?！?/p>

快時尚比奢侈品更慘

與奢侈品相比，快時尚走出疫情陰影的步伐更加艱難。

一位為H&M、Zara等品牌供貨的面料商向《每日經濟新聞》記者透露，95%的訂單取消了，其全年損失超六成以上。

H&M新任首席執(zhí)行官Helena Helmersson表示，“隨著市場急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難決定，并采取有力的行動。”

H&M在一季度報告中提到，截至3月底，H&M關閉了5065家門店中的3778家，涵蓋德國、美國、意大利、法國、西班牙等54個市場。

為縮減成本，H&M正與數萬名員工協商削減工資，以及考慮裁員，高層管理人員暫時減薪20%；預計2020年第二季度的運營費用（不包括折舊和攤銷）將減少20%~25%；為了降低租金成本，公司還在與房東對話的基礎上，申請各地政府的租金減免等。

即便做了多種降低成本的努力，H&M在一季報中坦言，二季度將是虧損的一個季度，因為運營成本的消減無法抵消銷售額的大幅下降。

另一家快時尚巨頭Zara遭受的影響也很大。Zara母公司Inditex關閉了旗下品牌所有位于西班牙的門店，同時計劃將部分面料生產線轉化為專業(yè)醫(yī)療面料生產線。截至目前，Inditex旗下品牌在全球的7469家門店中，有3785家門店已暫時停業(yè)。

據路透社消息，如果西班牙的緊急狀態(tài)持續(xù)到4月中旬后，Inditex考慮暫時裁掉在西班牙的約2.5萬門店員工。

以此同時，美國知名快時尚公司GAP也岌岌可危。目前，GAP在全球擁有近4000家門店，超70%位于北美，貢獻了近80%的收入。隨著美國疫情形勢的發(fā)展，3月16日開始，GAP已暫時縮短了美國和加拿大所有商店的營業(yè)時間，在疫情最嚴重的地區(qū)關閉100多家門店。

4月23日，據CNBC報道，GAP表示，新冠疫情期間其門店被迫關閉，該公司現金正以驚人地速度消耗，公司可能沒有足夠的現金來支撐運營。

行業(yè)洗牌早就開始

在楊立看來，這次疫情還是能看出不同品牌的應對能力，首先是看現金流把握得如何，其次是看品牌供應鏈的靈活度，“快時尚行業(yè)是否真得能夠很靈活地應對供應鏈變化的需求”，“未來，我們能看到這次疫情后，會出現兩極分化，有的品牌能維持強者地位，表現會比另一些品牌好得多?！?/p>

事實上，快時尚行業(yè)的洗牌早已開始，疫情成為壓垮很多快時尚公司的最后一根稻草。

去年，美國快時尚品牌forever 21退出中國市場，在此之前，ASOS、Newlook和TOPSHOP相繼退出中國市場。仍然“鎮(zhèn)守”在中國市場的Zara、H&M等也遭遇業(yè)績增長乏力的瓶頸。

對此，楊立認為，快時尚行業(yè)的模式是強調“極致效率”，但是這種“唯快”的外國品牌，在中國受到了很大挑戰(zhàn)，因為中國有很多更快、效率更高的本土品牌。

“中國有非常成熟且龐大的本土供應鏈，這兩年發(fā)展起來的KOL品牌可以迅速借力于供應鏈的網絡，去推出他們的個人品牌。”楊立說，另外，和國外的快時尚品牌相比，中國本土KOL品牌的數字營銷運用得更快、更準、更好。

而全球各地工廠的關閉會不會導致快時尚和奢侈品在今年下半年出現無貨可賣的情況？季節(jié)性很強的快時尚產品積壓過大又該怎么辦？

“雖說歐美供應鏈都受到比較大影響，但對中國市場供應的保障，應該排在每個時尚品牌的CEO‘必做事情清單’非常前面的位置，所以我覺得大規(guī)模斷貨的可能性不是很大，全球范圍內會有一個暫時的短缺。庫存方面，最近快時尚已經開始一輪比較積極的促銷了。奢侈品還沒有發(fā)生，奢侈品還是希望能夠盡量不用促銷的方式?！睏盍⒄f。

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