蘋果的文案，全世界最懶的文案！
2015年春季的某天。
一名中國的Transcreator（翻譯+創(chuàng)作）從春困中醒來。
他慵懶地點(diǎn)開Gmail，一封來自蘋果總部的郵件讓他虎軀一振。點(diǎn)開郵件，一堆英文字母映入眼簾，中間的圖片格外顯眼。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
iPhone6
The two and only.
這正是美國蘋果官網(wǎng)的最新主圖，內(nèi)容是iPhone6的新主標(biāo)。
他的任務(wù)，是對這句標(biāo)題進(jìn)行大陸版的本土化翻譯。明天，蘋果大中華區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)要拿著它給蘋果全球創(chuàng)意總監(jiān)Review。
怎么譯呢？不如先翻成大白話——“這兩部手機(jī)，是全世界僅有?！?/p>
大概是這么個意思吧！
雖然蘋果要求中英文吻合度要在90%以上，但中文意境也不能丟，要避免去年“比更大還更大”這種失誤，被吐槽不說，中途被撤換也是顏面掃地。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
不知不覺1個小時過去了，他盯著Keynote上敲出來的幾行字，陷入枯竭……
絕無僅有的一對
獨(dú)此，一雙
兩個獨(dú)一無二的選擇
唯二 ?&%#@……
不是太平，就是太偏離原版……啊啊啊怎么辦，沒靈感??！
什么？！香港和臺灣的Transcreator已經(jīng)交作業(yè)了？?。?/p>
讓我參考參考——
香港：“兩款，世上無雙”
臺灣：“兩款，無雙”
事到如今，只有使出我的殺手锏了！
——疊-音-字大法~
“無雙” 這個詞不錯，拿來用（港臺同胞也沒少照搬過我的好詞句）。
那下半句呢，怎么和 “無雙” 疊音呢？（成雙…此雙…一雙……
有了！
無雙，有此一雙。
打卡下班。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
5月中旬，中國大陸蘋果官網(wǎng)更新，當(dāng)天朋友圈便熱鬧起來——
【Apple資訊】Apple更新官網(wǎng)文案“無雙，有此一雙”
蘋果官網(wǎng)再現(xiàn)神翻譯：無雙，有此一雙
【爆笑】蘋果翻譯腦洞又開！無雙，有此一雙！天下無雙！
……
知乎上也沒閑著——
如何評價蘋果官網(wǎng)的新文案設(shè)計「無雙，有此一雙」？
問題瀏覽量很快突破30萬。
此刻的我，正無聊地刷著蘋果官網(wǎng)，尋思著給廣告語找點(diǎn)靈感。猛然間我發(fā)現(xiàn)，蘋果官網(wǎng)的大多數(shù)文案標(biāo)題好像都用了同一個技巧——“疊音字”。
呵，來來回回一個套路，蘋果的文案懶起來，還真是 “天下無雙” 呢！
02
一切還是要從iPhone4S說起（之前的都是喬布斯自己寫）。
這款在喬布斯去世前27小時發(fā)布的iPhone，主標(biāo)題——出色的iPhone，現(xiàn)在更出色。
前運(yùn)用了疊音字 “出色”。
從這之后，蘋果 “先疊” 帶動 “后疊”，開啟了 “疊疊不休” 的文案模式。
iPhone5——多了更多，少了不少。
iPhone5S——超前，空前。
5S升級版SE——一小部的一大步。
iPhone6——比更大還更大。
因?yàn)楸化偪裢虏?，主?biāo)換為港臺版“豈止于大”，疊音字轉(zhuǎn)移到副標(biāo)——不僅更大，更大放異彩。
iPhone6新主標(biāo)——無雙，有此一雙。
iPhone6S——唯一的不同，是處處都不同。
無一例外，都采用了 “疊音字” 手法。
除了iPhone，蘋果其他產(chǎn)品也是 “疊音字” 的重度患者。
iPad：
iPad：這個電腦，拿掉了電腦的條條框框。
iPadPro：不只能做到，還能做到更好。
iPad Air：超強(qiáng)，超值。
iPad mini：小身型，大有身手。
iMac：
iMac：外形過人，實(shí)力過分。
iMac Pro：強(qiáng)大，大有專業(yè)風(fēng)范。
MacBooK：
MacBooK：輕于時代，先于時代。
MacBooKPro：一身才華，一觸，即發(fā)。
MacBooKAir：輕輕地，再次傾心
其他：
Apple Pay：這個錢包，有錢沒有包。
iPod Touch：精工細(xì)作，盡情享樂之作。
Apple Wahch：更自由，更來電。
OS X Server：服務(wù)器，為人民服務(wù)。
……
不看不知道，一看嚇一跳。被封神的蘋果文案，對 “疊音字” 的熱衷竟到了走火入魔的地步，簡直就是文案界的 “疊羅漢”！
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
03
“疊音字“ 究竟有何妙處，讓蘋果的大文案疊疊不休，不能自拔？我們就來研究（揣測）一下。
所謂 “疊音字”，就是將同音的字詞在前后句中重復(fù)運(yùn)用，同音帶來的韻律感，可以增強(qiáng)句子的節(jié)奏和氣場，讓人過耳難忘。
同音不同意帶來的巧妙和張力，會讓文案在受眾腦海中多停幾秒，然后會心一笑，嘆一聲：這文案真機(jī)智！
朗朗上口，巧妙有趣，所以疊音字文案很容易成為人們津津樂道的 “金句文案”。
例如2018年“臺灣廣告流行語十大金句獎” 中，10句有7句運(yùn)用了 “疊音字”，出鏡率之高堪比易烊千璽。
※2018年“臺灣廣告流行語十大金句獎”
1、「我們家不愛花錢，除了為愛花錢」√
2、「我們家的財神，就是每個人都有省錢精神」√
3、「旅游這條路上，最怕沒人賠」X
4、「沒有同意，就是性侵」X
5、「先誠實(shí)，再成交」√
6、「從時間，偷一杯咖啡的時間」√
7、「大旅游，不需大理由」√
8、「一杯咖啡的時間，把自己交接給另一個自己」X
9、「有新意，更有心意」√
10、「人們很忙，我不慌不忙」√
“疊音字” 文案不僅金句頻出，而且戲路很廣，從地產(chǎn)到外賣，可謂“上得廳堂，下得廚房”。
地產(chǎn)：境界所在，人杰在——萬科·蘭喬圣菲
外賣：餓了別叫媽，叫餓了么——餓了么
電商：沒人上街，不一定沒人逛街——淘寶
日化：有汰漬，沒污漬——汰漬
汽車：去征服，所有不服——現(xiàn)代途勝
酒類：愈欣賞，愈懂欣賞——軒尼詩
飲品：一杯喜茶，激發(fā)一份靈感——喜茶
冰激凌：夏天好熱，愛要趁熱——哈根達(dá)斯
短視頻：記錄世界，記錄你——快手
文明標(biāo)語：向前一小步，文明一大步——WC
……
在偉大領(lǐng)袖的政治口號里，也有它的身影。
孫中山：民族、民權(quán)、民生。
凱撒大帝：我來了，我看見，我征服。（Veni! Vidi! Vici!）
林肯：民有、民治、民享（of the people，by the people，for the people.）
甚至連段子手，也對它愛不釋手。
別人用的是香奈兒包，LV包，寶格麗包，而我用的是表情包。
等等等等，不勝枚舉，上綱上線它可以，幽默風(fēng)趣也不在話下。
如果有人問：有什么簡單易學(xué)的技巧，可以輕松寫出讓人眼前一亮的文案？
我的答案就是 “疊音字”，應(yīng)用極廣，金句頻出，效果看得見。
其實(shí)不只是蘋果的文案，大名鼎鼎的臺灣奧美和環(huán)時互動也是 “疊音字俱樂部” 的鉆石會員。
2014年環(huán)時互動給陌陌做的系列海報：
⊙世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象。
⊙樓下的門衛(wèi)，可能是球場搭檔的控衛(wèi)。
⊙到哪旅行，都有人同行。
⊙愛好再偏門，陌陌也有門。
⊙拒絕口是心非，歡迎口示心扉。
2015年臺灣奧美的「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」系列海報，把疊音字運(yùn)用到了出神入化的地步，很多都成為當(dāng)年臺灣的流行語。
⊙我們家不愛花錢，除了為愛花錢。
⊙想省錢就一起租房，想更省錢就一起進(jìn)廚房。
⊙為了下一代，我們決定拿起這一袋。
⊙懂得怎么花，就能活出一朵花。
⊙長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
⊙有了另一半，房租水電也開始省一半。
就在我寫這一篇的時候，手機(jī)APP給我推送了一條消息——《淘寶在臺灣寫了一波金句文案，像極了全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)！》
點(diǎn)開一看，是淘寶618在臺灣推出的題為「淘寶折學(xué)」的地化海報。一共10句，7句用了疊音字。
⊙比起坐在你昂貴的跑車，我更愛清空我的購物車。
⊙媽媽叫我盡量少花錢，我只有“少”這個字沒做到。
⊙小籠包折數(shù)再多，也沒淘寶多。
⊙不只一起結(jié)婚，更要一起結(jié)賬。
⊙能躺著買，何必站著搶。
⊙人算不如天算，天算不如淘寶劃算。
⊙投資理財有賺有賠，淘寶折扣，穩(wěn)賺不賠。
一口氣帶你看了這么多疊音字文案，你學(xué)沒學(xué)會不一定，但你一定有種惡心的感覺，對不對？
“疊音字”雖好，但和任何技巧一樣，一但用多了，就離爛大街不遠(yuǎn)了（如諧音梗）。
蘋果或許也意識到了這一點(diǎn)，從6s后的7開始，英文文案一改霸氣格調(diào)，開始變的淡然。
iPhone7：This is7
iPhoneX：Say hello to the future.
iPhoneXS：Welcometo the big screens.
中文翻譯也一改重句式的特點(diǎn)，變得直白樸素。
iPhone7：7，在此。
iPhoneX：你好，未來。
iPhoneXS：大屏幕上見。
如同一個武林高手坐穩(wěn)天下第一之后，不再叫囂天下無敵，收起了鋒芒和霸氣，卻多了一分沉穩(wěn)與大氣。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
這，讓我們反思——文案的技巧再花，終究只是錦上添花，句式也不是文案的全部，好的立意，才是文案的第一步！
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