蘋果的文案，全世界最懶的文案！
2015年春季的某天。
一名中國(guó)的Transcreator（翻譯+創(chuàng)作）從春困中醒來(lái)。
他慵懶地點(diǎn)開(kāi)Gmail，一封來(lái)自蘋果總部的郵件讓他虎軀一振。點(diǎn)開(kāi)郵件，一堆英文字母映入眼簾，中間的圖片格外顯眼。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
iPhone6
The two and only.
這正是美國(guó)蘋果官網(wǎng)的最新主圖，內(nèi)容是iPhone6的新主標(biāo)。
他的任務(wù)，是對(duì)這句標(biāo)題進(jìn)行大陸版的本土化翻譯。明天，蘋果大中華區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)要拿著它給蘋果全球創(chuàng)意總監(jiān)Review。
怎么譯呢？不如先翻成大白話——“這兩部手機(jī)，是全世界僅有?！?/p>
大概是這么個(gè)意思吧！
雖然蘋果要求中英文吻合度要在90%以上，但中文意境也不能丟，要避免去年“比更大還更大”這種失誤，被吐槽不說(shuō)，中途被撤換也是顏面掃地。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
不知不覺(jué)1個(gè)小時(shí)過(guò)去了，他盯著Keynote上敲出來(lái)的幾行字，陷入枯竭……
絕無(wú)僅有的一對(duì)
獨(dú)此，一雙
兩個(gè)獨(dú)一無(wú)二的選擇
唯二 ?&%#@……
不是太平，就是太偏離原版……啊啊啊怎么辦，沒(méi)靈感??！
什么？！香港和臺(tái)灣的Transcreator已經(jīng)交作業(yè)了？??！
讓我參考參考——
香港：“兩款，世上無(wú)雙”
臺(tái)灣：“兩款，無(wú)雙”
事到如今，只有使出我的殺手锏了！
——疊-音-字大法~
“無(wú)雙” 這個(gè)詞不錯(cuò)，拿來(lái)用（港臺(tái)同胞也沒(méi)少照搬過(guò)我的好詞句）。
那下半句呢，怎么和 “無(wú)雙” 疊音呢？（成雙…此雙…一雙……
有了！
無(wú)雙，有此一雙。
打卡下班。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
5月中旬，中國(guó)大陸蘋果官網(wǎng)更新，當(dāng)天朋友圈便熱鬧起來(lái)——
【Apple資訊】Apple更新官網(wǎng)文案“無(wú)雙，有此一雙”
蘋果官網(wǎng)再現(xiàn)神翻譯：無(wú)雙，有此一雙
【爆笑】蘋果翻譯腦洞又開(kāi)！無(wú)雙，有此一雙！天下無(wú)雙！
……
知乎上也沒(méi)閑著——
如何評(píng)價(jià)蘋果官網(wǎng)的新文案設(shè)計(jì)「無(wú)雙，有此一雙」？
問(wèn)題瀏覽量很快突破30萬(wàn)。
此刻的我，正無(wú)聊地刷著蘋果官網(wǎng)，尋思著給廣告語(yǔ)找點(diǎn)靈感。猛然間我發(fā)現(xiàn)，蘋果官網(wǎng)的大多數(shù)文案標(biāo)題好像都用了同一個(gè)技巧——“疊音字”。
呵，來(lái)來(lái)回回一個(gè)套路，蘋果的文案懶起來(lái)，還真是 “天下無(wú)雙” 呢！
02
一切還是要從iPhone4S說(shuō)起（之前的都是喬布斯自己寫）。
這款在喬布斯去世前27小時(shí)發(fā)布的iPhone，主標(biāo)題——出色的iPhone，現(xiàn)在更出色。
前運(yùn)用了疊音字 “出色”。
從這之后，蘋果 “先疊” 帶動(dòng) “后疊”，開(kāi)啟了 “疊疊不休” 的文案模式。
iPhone5——多了更多，少了不少。
iPhone5S——超前，空前。
5S升級(jí)版SE——一小部的一大步。
iPhone6——比更大還更大。
因?yàn)楸化偪裢虏?，主?biāo)換為港臺(tái)版“豈止于大”，疊音字轉(zhuǎn)移到副標(biāo)——不僅更大，更大放異彩。
iPhone6新主標(biāo)——無(wú)雙，有此一雙。
iPhone6S——唯一的不同，是處處都不同。
無(wú)一例外，都采用了 “疊音字” 手法。
除了iPhone，蘋果其他產(chǎn)品也是 “疊音字” 的重度患者。
iPad：
iPad：這個(gè)電腦，拿掉了電腦的條條框框。
iPadPro：不只能做到，還能做到更好。
iPad Air：超強(qiáng)，超值。
iPad mini：小身型，大有身手。
iMac：
iMac：外形過(guò)人，實(shí)力過(guò)分。
iMac Pro：強(qiáng)大，大有專業(yè)風(fēng)范。
MacBooK：
MacBooK：輕于時(shí)代，先于時(shí)代。
MacBooKPro：一身才華，一觸，即發(fā)。
MacBooKAir：輕輕地，再次傾心
其他：
Apple Pay：這個(gè)錢包，有錢沒(méi)有包。
iPod Touch：精工細(xì)作，盡情享樂(lè)之作。
Apple Wahch：更自由，更來(lái)電。
OS X Server：服務(wù)器，為人民服務(wù)。
……
不看不知道，一看嚇一跳。被封神的蘋果文案，對(duì) “疊音字” 的熱衷竟到了走火入魔的地步，簡(jiǎn)直就是文案界的 “疊羅漢”！
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
03
“疊音字“ 究竟有何妙處，讓蘋果的大文案疊疊不休，不能自拔？我們就來(lái)研究（揣測(cè)）一下。
所謂 “疊音字”，就是將同音的字詞在前后句中重復(fù)運(yùn)用，同音帶來(lái)的韻律感，可以增強(qiáng)句子的節(jié)奏和氣場(chǎng)，讓人過(guò)耳難忘。
同音不同意帶來(lái)的巧妙和張力，會(huì)讓文案在受眾腦海中多停幾秒，然后會(huì)心一笑，嘆一聲：這文案真機(jī)智！
朗朗上口，巧妙有趣，所以疊音字文案很容易成為人們津津樂(lè)道的 “金句文案”。
例如2018年“臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)十大金句獎(jiǎng)” 中，10句有7句運(yùn)用了 “疊音字”，出鏡率之高堪比易烊千璽。
※2018年“臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)十大金句獎(jiǎng)”
1、「我們家不愛(ài)花錢，除了為愛(ài)花錢」√
2、「我們家的財(cái)神，就是每個(gè)人都有省錢精神」√
3、「旅游這條路上，最怕沒(méi)人賠」X
4、「沒(méi)有同意，就是性侵」X
5、「先誠(chéng)實(shí)，再成交」√
6、「從時(shí)間，偷一杯咖啡的時(shí)間」√
7、「大旅游，不需大理由」√
8、「一杯咖啡的時(shí)間，把自己交接給另一個(gè)自己」X
9、「有新意，更有心意」√
10、「人們很忙，我不慌不忙」√
“疊音字” 文案不僅金句頻出，而且戲路很廣，從地產(chǎn)到外賣，可謂“上得廳堂，下得廚房”。
地產(chǎn)：境界所在，人杰在——萬(wàn)科·蘭喬圣菲
外賣：餓了別叫媽，叫餓了么——餓了么
電商：沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街——淘寶
日化：有汰漬，沒(méi)污漬——汰漬
汽車：去征服，所有不服——現(xiàn)代途勝
酒類：愈欣賞，愈懂欣賞——軒尼詩(shī)
飲品：一杯喜茶，激發(fā)一份靈感——喜茶
冰激凌：夏天好熱，愛(ài)要趁熱——哈根達(dá)斯
短視頻：記錄世界，記錄你——快手
文明標(biāo)語(yǔ)：向前一小步，文明一大步——WC
……
在偉大領(lǐng)袖的政治口號(hào)里，也有它的身影。
孫中山：民族、民權(quán)、民生。
凱撒大帝：我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征服。（Veni! Vidi! Vici!）
林肯：民有、民治、民享（of the people，by the people，for the people.）
甚至連段子手，也對(duì)它愛(ài)不釋手。
別人用的是香奈兒包，LV包，寶格麗包，而我用的是表情包。
等等等等，不勝枚舉，上綱上線它可以，幽默風(fēng)趣也不在話下。
如果有人問(wèn)：有什么簡(jiǎn)單易學(xué)的技巧，可以輕松寫出讓人眼前一亮的文案？
我的答案就是 “疊音字”，應(yīng)用極廣，金句頻出，效果看得見(jiàn)。
其實(shí)不只是蘋果的文案，大名鼎鼎的臺(tái)灣奧美和環(huán)時(shí)互動(dòng)也是 “疊音字俱樂(lè)部” 的鉆石會(huì)員。
2014年環(huán)時(shí)互動(dòng)給陌陌做的系列海報(bào)：
⊙世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。
⊙樓下的門衛(wèi)，可能是球場(chǎng)搭檔的控衛(wèi)。
⊙到哪旅行，都有人同行。
⊙愛(ài)好再偏門，陌陌也有門。
⊙拒絕口是心非，歡迎口示心扉。
2015年臺(tái)灣奧美的「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」系列海報(bào)，把疊音字運(yùn)用到了出神入化的地步，很多都成為當(dāng)年臺(tái)灣的流行語(yǔ)。
⊙我們家不愛(ài)花錢，除了為愛(ài)花錢。
⊙想省錢就一起租房，想更省錢就一起進(jìn)廚房。
⊙為了下一代，我們決定拿起這一袋。
⊙懂得怎么花，就能活出一朵花。
⊙長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
⊙有了另一半，房租水電也開(kāi)始省一半。
就在我寫這一篇的時(shí)候，手機(jī)APP給我推送了一條消息——《淘寶在臺(tái)灣寫了一波金句文案，像極了全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)！》
點(diǎn)開(kāi)一看，是淘寶618在臺(tái)灣推出的題為「淘寶折學(xué)」的地化海報(bào)。一共10句，7句用了疊音字。
⊙比起坐在你昂貴的跑車，我更愛(ài)清空我的購(gòu)物車。
⊙媽媽叫我盡量少花錢，我只有“少”這個(gè)字沒(méi)做到。
⊙小籠包折數(shù)再多，也沒(méi)淘寶多。
⊙不只一起結(jié)婚，更要一起結(jié)賬。
⊙能躺著買，何必站著搶。
⊙人算不如天算，天算不如淘寶劃算。
⊙投資理財(cái)有賺有賠，淘寶折扣，穩(wěn)賺不賠。
一口氣帶你看了這么多疊音字文案，你學(xué)沒(méi)學(xué)會(huì)不一定，但你一定有種惡心的感覺(jué)，對(duì)不對(duì)？
“疊音字”雖好，但和任何技巧一樣，一但用多了，就離爛大街不遠(yuǎn)了（如諧音梗）。
蘋果或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)，從6s后的7開(kāi)始，英文文案一改霸氣格調(diào)，開(kāi)始變的淡然。
iPhone7：This is7
iPhoneX：Say hello to the future.
iPhoneXS：Welcometo the big screens.
中文翻譯也一改重句式的特點(diǎn)，變得直白樸素。
iPhone7：7，在此。
iPhoneX：你好，未來(lái)。
iPhoneXS：大屏幕上見(jiàn)。
如同一個(gè)武林高手坐穩(wěn)天下第一之后，不再叫囂天下無(wú)敵，收起了鋒芒和霸氣，卻多了一分沉穩(wěn)與大氣。
蘋果的文案，全世界最懶的文案！
這，讓我們反思——文案的技巧再花，終究只是錦上添花，句式也不是文案的全部，好的立意，才是文案的第一步！
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