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電商直播背后的品牌營(yíng)銷秘密

發(fā)布日期：2020-06-17 17:40:47

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電商直播同秀場(chǎng)直播同樣是引導(dǎo)理性而沖動(dòng)的消費(fèi)，沖動(dòng)在于通過直播場(chǎng)景的引導(dǎo)讓用戶不假思索地消費(fèi)，理性在于讓消費(fèi)者感到這一次交易是劃算的。

1. 電商直播消費(fèi)的心理動(dòng)因

為了打造沖動(dòng)消費(fèi)的體驗(yàn)，我們首先嘗試探討在電商直播中用戶的消費(fèi)心理。有文章《身臨其境：電商直播背后的消費(fèi)心理》就嘗試用直播的高社會(huì)臨場(chǎng)感（Social presence）來解釋直播消費(fèi)行為。所謂社會(huì)臨場(chǎng)感定義為：在利用內(nèi)容載體進(jìn)行溝通過程中，一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。

換句話說，如果某種通過某種載體溝通的真實(shí)感越強(qiáng)，社會(huì)臨場(chǎng)感越高，毫無疑問直播是之前最成熟、社會(huì)臨場(chǎng)感最高的載體。電商直播中用戶能直接與主播互動(dòng)，感受其她買家的踴躍地參與，讓原本一個(gè)人逛街變成一群人一起逛街，將個(gè)人消費(fèi)行為變成了社會(huì)化消費(fèi)行為。

單純的增加臨場(chǎng)感只是喚醒了用戶，使得用戶更加沖動(dòng)了。但是用戶不一定會(huì)為沖動(dòng)買單?；叵胍幌码娨曎?gòu)物里你對(duì)某件商品有點(diǎn)心動(dòng)時(shí)，他們是怎么踢出那臨門一腳的。這時(shí)候你的腦海里可能會(huì)響起“不要九千八只要九九八”，“叮叮叮，又喲顧客打電話進(jìn)來，只剩下最后100件了”，“現(xiàn)在打電話進(jìn)來的客戶還可獲贈(zèng)價(jià)值998的XXX”等等。這里面刺激用戶真正付錢的心理就是“在利益驅(qū)使下有緊迫感的從眾心理”。核心對(duì)應(yīng)了三個(gè)關(guān)鍵詞：從眾心理、緊迫感和利益驅(qū)使。

電商直播背后的品牌營(yíng)銷秘密

（1）從眾心理

在用戶對(duì)商品不熟悉的情況下會(huì)傾向于參考他人的評(píng)價(jià)，綜合考慮專家的和普通用戶的評(píng)價(jià)可以讓消費(fèi)決策更有把握。另外人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評(píng)價(jià)，即然自己顯得更“合群”。所以有時(shí)候雖然自己認(rèn)為某項(xiàng)商品體驗(yàn)不好，但是如果多數(shù)人都說它好，自己的內(nèi)心也會(huì)動(dòng)搖，懷疑自己是不是有問題，或者運(yùn)氣不好。

內(nèi)在上消費(fèi)者希望做有把握的購(gòu)物也希望其他人的認(rèn)可，這兩種心態(tài)外化為從眾消費(fèi)。直播中更真實(shí)的商品展示和其他用戶及時(shí)的評(píng)價(jià)能給予用戶購(gòu)買決策信心；其他買家（主播的粉絲甚至可能是托）積極地響應(yīng)甚至搶購(gòu)能讓觀眾“服從”，自動(dòng)內(nèi)化為群體成員，顯著促進(jìn)從眾消費(fèi)行為。

（2）緊迫感和利益驅(qū)使

直播是實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝的，本身就帶有很強(qiáng)的緊迫感。為了加劇用戶的緊迫感，商家還會(huì)使用很多策略：如設(shè)置較小的庫(kù)存限制，讓消費(fèi)者感到機(jī)不可失；及時(shí)播報(bào)銷售進(jìn)展，營(yíng)造搶購(gòu)的緊張氣氛；設(shè)置倒計(jì)時(shí)，仿佛差一秒就買不到了；讓用戶購(gòu)買記錄滾動(dòng)播放，仿佛用戶正甩開膀子在搶購(gòu)等等。這種緊迫感進(jìn)一步放大了用戶的沖動(dòng)和信心，再提供看似很有價(jià)值的贈(zèng)品或優(yōu)惠，形成利益驅(qū)使，促成消費(fèi)也就顯得不那么難了。

總而言之，直播通過各方互動(dòng)和策略打造了社會(huì)臨場(chǎng)感，再由主播的推薦和粉絲的支持啟動(dòng)了核心用戶的第一波消費(fèi)，增強(qiáng)了非粉絲的購(gòu)買信心。利用各種策略形成用戶的從眾心理讓用戶在思想上站在主播的一側(cè)。然后就是持續(xù)營(yíng)造緊迫感把用戶往剁手的邊緣持續(xù)推進(jìn)。最后通過威逼（錯(cuò)過了就是損失）利誘（利益驅(qū)使）作為壓垮駱駝的最后一根稻草形成購(gòu)買。

2. 有個(gè)性的主播

在電商直播中，每個(gè)直播間都是一家商場(chǎng)，如果一家商場(chǎng)沒有特點(diǎn)顯然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中難以生存，北京SKP的奢華，三里屯太古里的時(shí)尚，萬(wàn)象城的生活品質(zhì)等等，幾乎全國(guó)著名的商城都有自身突出的特點(diǎn)。打造有個(gè)性有魅力的主播個(gè)人IP顯然也是建好主播商場(chǎng)的關(guān)鍵。

（1）簡(jiǎn)單專業(yè)可依賴的人設(shè)

打造人設(shè)有兩個(gè)步驟，首先是確定一個(gè)簡(jiǎn)單專業(yè)可依賴的人設(shè)。這樣的目的是拉近與消費(fèi)者的距離，獲取消費(fèi)者的信任。像明星那樣太過于高高在上的形象反而不容易做好導(dǎo)購(gòu)的工作。在選定人設(shè)后就需要不斷塑造人設(shè)，在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)概念叫整合營(yíng)銷。意思就是在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、公關(guān)甚至企業(yè)管理等各個(gè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的環(huán)節(jié)要口徑一致，才能保證產(chǎn)品形象的真實(shí)性。

淘寶直播女王薇婭的人設(shè)就是一個(gè)時(shí)尚寶媽，這樣的設(shè)定對(duì)于讓用戶覺得很普通而真實(shí)不容易產(chǎn)生反感。一個(gè)精打細(xì)算的時(shí)尚家庭主婦誰(shuí)不愛？在塑造人設(shè)方面，她也下了很大的功夫。如在直播中經(jīng)常會(huì)提及女兒和老公，產(chǎn)品也都是“自己用的”，“我女兒也在用”，“我老公也在用”，自己和家人用的東西肯定是值得信賴的東西。薇婭的抽獎(jiǎng)暗號(hào)常年都是“薇婭的女人”，在各個(gè)環(huán)節(jié)都把用戶和主播拉到了一起。

李佳琪則是“美妝達(dá)人”的人設(shè)，他的直播以在自己手上、嘴唇上試口紅色聞名。據(jù)說曾經(jīng)因?yàn)檫^量涂抹和擦拭嘴唇而導(dǎo)致唇部的皮膚出問題。他通過以男性專業(yè)美妝師的視角客觀地評(píng)價(jià)每款產(chǎn)品，即使是金主爸爸的也不放過。如“這只顏色一般，普通女生不一定適合”、“這只很常見，如果有類似的顏色可以不買它”等等。推薦產(chǎn)品的時(shí)候他會(huì)再根據(jù)試色結(jié)果優(yōu)選少量款式，不但使自己的形象顯得更客觀專業(yè)，也讓消費(fèi)者的選擇更簡(jiǎn)單，往往推薦的產(chǎn)品都變成了爆款。經(jīng)過他的苦心經(jīng)營(yíng)，成功變成廣大女性眼中的“精致男閨蜜”。

（2）以人為主的私域流量

電商直播在資本和消費(fèi)者的推動(dòng)下過去三年取得了迅猛的發(fā)展，各大平臺(tái)也相繼培養(yǎng)出屬于自己的頭部主播。這些主播在經(jīng)營(yíng)的過程中逐漸積累了大量可變現(xiàn)的粉絲，形成了龐大的私域流量。所謂私域流量簡(jiǎn)單來說是指是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，最直觀的私域流量就是粉絲。忠實(shí)的粉絲會(huì)跟著主播在不同平臺(tái)上流動(dòng)，這也是主播IP最大的價(jià)值之一。

以李佳琪為例，他在抖音、淘寶和小紅書上都開過直播，都有很高的觀看量和訂單量。很大一部分觀眾是跟著他在各個(gè)平臺(tái)間游走。平臺(tái)可以幫助主播打造私域流量，以此吸引更多主播加入，同時(shí)也可以降低主播流失的風(fēng)險(xiǎn)。

3. 有激情的體驗(yàn)

所謂有激情的體驗(yàn)就是上文提到的購(gòu)物臨場(chǎng)感，通過營(yíng)造真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者持續(xù)處于沖動(dòng)而亢奮的狀態(tài)，為達(dá)成交易做好鋪墊。提高直播的高臨場(chǎng)感的方式很多，下面根據(jù)時(shí)間順序舉一些常見的方案：

（1）直播前的心理預(yù)期

在直播前給用戶心理預(yù)期就能讓對(duì)相關(guān)商品感興趣的消費(fèi)者做好準(zhǔn)備，消費(fèi)者可能會(huì)提前參考資料以便直播時(shí)更穩(wěn)妥地決策，或者分享告知親朋好友中有同樣需求的用戶。常見的通知消費(fèi)者的方式時(shí)直播預(yù)告。一場(chǎng)電商直播大約3小時(shí)，多數(shù)用戶不會(huì)在直播間待這么久，所以主播一般都會(huì)在開頭、直播過程中和結(jié)尾處，或者其它公開的位置如個(gè)人動(dòng)態(tài)，粉絲群等位置，預(yù)告下期主打商品，這樣能提前鎖定對(duì)這些商品感興趣的用戶。

主播們除了每天播出各品類的貨之外，還可以有每個(gè)月特定的主題直播，配合電商熱點(diǎn)節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)等，如美食節(jié)、雙十一、圣誕節(jié)等等。這樣可以提高用戶觀看的新鮮感，也便于品牌合作。如下圖是薇婭在抖音作的直播預(yù)告。

電商直播背后的品牌營(yíng)銷秘密

（2）直播時(shí)的真實(shí)交互

到了正式直播的時(shí)候的重點(diǎn)就是打造“真實(shí)”的購(gòu)物體驗(yàn)，其中最大的挑戰(zhàn)就是充分利用好直播的實(shí)時(shí)交互性。一場(chǎng)成功的電商直播有必然的因素，也有偶然的因素。人生如戲，全靠演技，每場(chǎng)直播都有提前規(guī)劃好的腳本，怎么樣在自己的人設(shè)里做好一場(chǎng)直播是很值得思考的問題。

賣哪些商品？順序是怎么樣？每樣商品時(shí)間多長(zhǎng)？這樣商品通過什么形式介紹？怎么與觀眾互動(dòng)？如果出現(xiàn)了什么樣的問題有什么樣的應(yīng)急預(yù)案？甚至于需不需要場(chǎng)控管理秩序，烘托氣氛等等，把每場(chǎng)直播當(dāng)成一場(chǎng)演出也不為過。前期的準(zhǔn)備越充分，必然性的因素也就越高，對(duì)應(yīng)成功的概率也更高。精心的準(zhǔn)備是對(duì)消費(fèi)者的尊重也是對(duì)自己職業(yè)的尊重，這也是直播臨場(chǎng)感最核心的點(diǎn)。

李佳琦的Oh My God已經(jīng)成為他的代表性口頭禪

電商直播背后的品牌營(yíng)銷秘密

對(duì)于平臺(tái)而言，面向主播可以提供培訓(xùn)和高效的工具來提升主播營(yíng)造直播的臨場(chǎng)感的能力，面向觀眾可以提供更多交互方式和更直觀的體驗(yàn)，如更有趣的評(píng)論互動(dòng)方式，更顯眼的商品展示形式，更多優(yōu)惠方式等等。再往深處發(fā)展，為了更好地呈現(xiàn)商品，平臺(tái)可以提供專門的硬件，如VR展示技術(shù)，背景切換技術(shù)等等。

（3）直播后的深度交流

直播結(jié)束并不是直播購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)束，或者說直播購(gòu)物體驗(yàn)永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。有銷售就有售后，有商品就有問題存在。前面說到電商直播關(guān)鍵是營(yíng)造主播和用戶之間的信任關(guān)系，直播的時(shí)間有限，只有做好售后環(huán)節(jié)才能跟用戶時(shí)刻都在一起。用戶對(duì)商品有什么疑問和意見，選品怎么選，對(duì)于直播的過程有什么意見和建議等都是很好的交互話題。出錯(cuò)了沒問題，但是一定要主動(dòng)去溝通，直播后的交流是路轉(zhuǎn)粉、黑轉(zhuǎn)粉的契機(jī)，但是做不好也有可能是粉轉(zhuǎn)黑的深坑。

02 回歸理性的體驗(yàn)

圣斗士星矢說他“不會(huì)被同一招數(shù)打敗第二次”，消費(fèi)者也是一樣的，如果電商直播只是為了一時(shí)的收割而沒有給消費(fèi)者帶來真正的價(jià)值，定然不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。在多次使用后，消費(fèi)者定然會(huì)回歸理性，用直播購(gòu)物除了更直觀、主播選品更好外還有什么價(jià)值？（這兩點(diǎn)本身就可以是用戶消費(fèi)的理由，也是小主播成長(zhǎng)的關(guān)鍵）在這里購(gòu)物是否真正的實(shí)惠？

1. 真正實(shí)惠的體驗(yàn)

那么怎么能讓用戶感到真正的實(shí)惠呢？我認(rèn)為有三個(gè)方向：一是提供更實(shí)惠的價(jià)格，價(jià)格是銷量的催化劑；二是出售獨(dú)家壟斷的商品，有這樣特性的產(chǎn)品只此一家，只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者就愿意買單；三是價(jià)格上雖然沒優(yōu)惠，但是這里有更多贈(zèng)品、更好的服務(wù)或者更升級(jí)的產(chǎn)品，同樣能使消費(fèi)者感到實(shí)惠。

為了實(shí)現(xiàn)上訴的優(yōu)惠，主播的團(tuán)隊(duì)就需要跟品牌方談判，品牌如果要在直播間賣貨，需要提供額外的折扣、加贈(zèng)或直播間限量商品等。而談判的籌碼就是主播的流量，一個(gè)大主播一場(chǎng)直播帶來的銷量有時(shí)候甚至頂?shù)蒙现械绕放迫珖?guó)幾個(gè)月的銷量。對(duì)品牌方而言，在直播間指定款式薄利多銷，收入也非?？陀^，甚至品牌方愿意虧本銷售直播款，因?yàn)楸畹男纬蓵?huì)順帶店讓鋪的其它商品也獲得曝光。另外爆款的后續(xù)銷量和口碑的提升也是利潤(rùn)來源。因此這樣的合作是雙贏的合作，品牌方也樂享其成。

羅永浩直播聲稱不賺錢，里面賣的貨也確實(shí)拿到了很大的優(yōu)惠

電商直播背后的品牌營(yíng)銷秘密

對(duì)于非品牌方的產(chǎn)品更是如此，品牌方有時(shí)候會(huì)考慮市場(chǎng)價(jià)格平衡不會(huì)在價(jià)格上做出太大的讓步，而非品牌方者沒有這樣的顧慮。主播團(tuán)隊(duì)往往可以找到商品源頭直接談價(jià)格，甚至專門為主播做個(gè)品牌，變成一個(gè)品牌工廠店，真正的實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價(jià)”，這樣實(shí)惠的商品自然就不在話下。

2. 重塑產(chǎn)業(yè)鏈，沒有中間商賺差價(jià)

一種新的售賣形式的崛起必然是因?yàn)槠浣档土讼M(fèi)者購(gòu)買的成本，包括金錢成本、決策成本

一個(gè)巨大的流量入口往往可以重塑產(chǎn)業(yè)鏈，提高生產(chǎn)銷售的效率。2015年拼多多殺入下沉市場(chǎng)，海嘯般的流量救活了一批沒有品牌的生產(chǎn)者，他們有生產(chǎn)能力卻苦于沒有流量一直過得很慘。底層工廠和下沉消費(fèi)者一結(jié)合發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)是工廠紛紛在拼多多開店，消費(fèi)者能直接購(gòu)買到低價(jià)的商品，一拍即合。電商直播的壯大，手握海量需求，也有了重塑產(chǎn)業(yè)鏈的能力。它縮短了整條產(chǎn)業(yè)鏈，加快了整個(gè)購(gòu)物效率，拉近了人貨距離。

在產(chǎn)業(yè)基地做直播基地是行之有效的做法之一，比如去廣州、晉江的鞋服產(chǎn)業(yè)基地，海寧皮草城，濮陽(yáng)羊絨城等等。直播把需求和流量帶到了產(chǎn)業(yè)基地，甚至于可以做到直播間賣的貨都只是樣品，工廠根據(jù)直播銷量直接生產(chǎn)。整個(gè)鏈條只有生產(chǎn)者、主播和消費(fèi)者，如果工廠自己做直播那就只剩下生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接連接。工廠有機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者獲得訂單，甚至以此建立自己的品牌，而消費(fèi)者則能購(gòu)買到實(shí)惠的商品，平臺(tái)也獲得足夠的利潤(rùn)，主播也賺取了理想的收益，形成四贏的結(jié)局。

電商直播的簡(jiǎn)單產(chǎn)品邏輯如圖2 所示，直播通過營(yíng)造真實(shí)有沖動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)吸引了用戶流量和消費(fèi)，然后主播拿著流量和訂單與生產(chǎn)者談判，讓生產(chǎn)者提供更大的優(yōu)惠。有了優(yōu)惠的商品直播讓用戶的沖動(dòng)消費(fèi)變成理性有復(fù)購(gòu)的消費(fèi)，繼而形成更大的流量去推進(jìn)與生產(chǎn)者的合作形成良性循環(huán)。

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