面對(duì)一擲千金但口味多變的國際游客，古老的倫敦西區(qū)需要重新打造品牌。

百貨商店的大門口貼上了恭喜發(fā)財(cái)?shù)拇郝?lián)，玻璃窗上貼滿了中國傳統(tǒng)剪紙做成的駿馬，從房頂垂掛下的一個(gè)個(gè)鏤空的“福”字點(diǎn)綴在貨架上精心包裝的商品中。服務(wù)生們會(huì)迎上來遞給你印有品牌Logo的紅包，雙手抱拳祝你“恭喜發(fā)財(cái)”。

LV在邦德街上的豪華旗艦店徹底改變了整條街區(qū)

別搞錯(cuò)了，這里不是中國城，這是春節(jié)期間的“奢華倫敦區(qū)”（London Luxury Quarter）。

奢華倫敦區(qū)成立于3年前，位于倫敦西區(qū)，但它的歷史可以追溯到幾百年前。它匯聚了英國最知名的裁縫街Savile Row、邦德街、皮卡迪利街等42個(gè)享譽(yù)全球的知名時(shí)尚街區(qū)，擁有1000多個(gè)零售和休閑場所，聚集了眾多奢侈品牌零售商、知名拍賣行、畫廊、餐廳和酒店，是不折不扣的“奢侈品總匯”。這也是奢華倫敦區(qū)招攬全球游客的賣點(diǎn)。

倫敦每年吸引超過1500萬外國游客，其中70％的人會(huì)把購物列入他們旅行計(jì)劃的一部分，出手最闊綽的買家來自海灣地區(qū)和俄羅斯。而對(duì)于來自中國和巴西的游客來說，由于這兩個(gè)區(qū)域的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅相對(duì)較高，在倫敦購物變得非常劃算。因此中國和巴西游客正成為新的主力消費(fèi)者。

當(dāng)然，這些國際化買主到來的同時(shí)，也在改變這個(gè)街區(qū)，包括它們生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。

作為西式定制男裝的發(fā)源地，從1803年就聚集在Savile Row上的英國老牌裁縫店需要在品牌擴(kuò)張和傳統(tǒng)手工藝之間做出選擇。大多數(shù)裁縫們?nèi)匀粓?jiān)持定制剪裁永遠(yuǎn)無法和量產(chǎn)走到一起，他們很難放棄一直以來以工作室為主導(dǎo)的店鋪模式。

2003年，Savile Row上著名的男裝定制品牌Kilgour推出了它們成立130年以來的第一個(gè)高級(jí)成衣系列，引發(fā)了巨大爭議。雖然這個(gè)系列獲得了商業(yè)上的巨大成功，但2008年，公司新的所有者仍然決定將業(yè)務(wù)重心重新放在傳統(tǒng)的定制剪裁上。極力推行向成衣系列轉(zhuǎn)型的創(chuàng)意總監(jiān)Carlo Brandelli一氣之下辭職了，在接受媒體采訪時(shí)他曾經(jīng)憤怒地表示：“Savile Row就像一個(gè)老氣的博物館，每個(gè)人都固守著那幾樣傳統(tǒng)的手工技術(shù)，不再有任何創(chuàng)新的動(dòng)力，這些品牌要想生存下去，唯一的辦法是像Chanel和愛馬仕那樣開發(fā)自己的產(chǎn)品線。”

但歷史對(duì)于這些老牌手工店來講并不完全意味著包袱，也可以是它們最好的賣點(diǎn)。

Mark Henderson是位于Savile Row 1號(hào)、成立于1771年的裁縫店Gieves&Hawkes的主席。在巴黎的一個(gè)展會(huì)上與客戶聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，他發(fā)現(xiàn)除了極小圈子里的人，沒人能叫得出Savile Row上大大小小各家裁縫店的名字?！暗灰惶岬轿覀兪莵碜許avile Row，每個(gè)人都知道那意味著什么，而Savile Row的低調(diào)也滿足了一些亞洲新貴的口味。這也就是為什么我們要成立奢華倫敦，相比每個(gè)品牌單打獨(dú)斗，把這些有著共同背景的零售商聯(lián)合起來，創(chuàng)造一個(gè)有更豐富內(nèi)涵的品牌展示給世界，意味著更大的機(jī)會(huì)?！盡ark Henderson告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。他同時(shí)也是奢華倫敦區(qū)的主席。

如今，Carlo Brandelli又重新回到了Kilgour，高級(jí)成衣系列又再次得到了開發(fā)，這一次他打算做得更超前，他的經(jīng)典成衣設(shè)計(jì)將會(huì)在奢侈電商平臺(tái)Mr.Porter上獨(dú)家出售，此外，Savile Row上的Kilgour旗艦店也將被重新設(shè)計(jì)。

以中國游客為代表的國際游客是奢華倫敦區(qū)的主要消費(fèi)群體

在過去的1年中，Gieves&Hawkes新開了17家店，進(jìn)入了中國、日本這些過去從未涉足的市場，開設(shè)了網(wǎng)上商店，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更多以時(shí)尚單品為主，而不再完全依賴傳統(tǒng)正裝?！澳悴豢赡馨岩粋€(gè)完全依賴手工、1年最多只能生產(chǎn)1000套西服的品牌打造成一個(gè)國際化的生意。在中國，我們的西裝外套比西服套裝賣得好?！盚enderson說。

他強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張的步伐需要格外小心翼翼?！拔覀兿Ｍ豢醋鍪亲隽闶鄣牟每p店，而不是用零售完全取代傳統(tǒng)手工藝，我們希望自己成為一個(gè)成功的品牌，而不只是把店開得到處都是?！?/p>

Henderson希望奢華倫敦區(qū)能嘗試超越單獨(dú)一家零售門店體驗(yàn)的新模式。

這里每年能貢獻(xiàn)30億英鎊的零售額，除了傳統(tǒng)的時(shí)尚零售店，汽車、游艇和全球最古老的槍彈制造商也吸引著多元化口味的買家。另外圣詹姆斯街上的高級(jí)私人會(huì)所和歷史悠久的畫廊，皇家藝術(shù)學(xué)院和蘇富比拍賣行也是游客們最向往的旅游勝地。在奢華倫敦區(qū)的推動(dòng)下，包括卡地亞、Tiffany、Armani、皇家藝術(shù)學(xué)院、朗廷等在內(nèi)的20個(gè)知名品牌首次開放私人博物館、設(shè)計(jì)室、產(chǎn)品庫及檔案室，高端游客可享受專屬參觀。你可以在Jermyn街的Foster&Son鞋店讓鞋匠為自己打造一雙美鞋，或是在Tiffany的門店?duì)I業(yè)之前享用一頓Tiffany的早餐……奢華倫敦內(nèi)75%的商店提供定制化的購物套餐及行程，90%的商店可在營業(yè)時(shí)間結(jié)束后，為顧客安排私人購物專場服務(wù)。

“多樣性是奢華倫敦最大的吸引力。世界前100名的頂級(jí)奢侈品牌中有三分之二在奢華倫敦設(shè)有零售店，更重要的是，人們在奢華倫敦不僅能享受到最豐富的奢侈品購物，并且可以體驗(yàn)到最地道的英式奢侈生活方式，這片地區(qū)的歷史和文化遺產(chǎn)是我們最好的推銷，這是紐約、巴黎或是中國香港的奢侈品購物帶所沒有的。”Henderson說。

他希望這種超越傳統(tǒng)零售的“體驗(yàn)游”模式能盡快在奢華倫敦內(nèi)的所有零售店內(nèi)推出。在他看來，這些歷史遺產(chǎn)如果無法轉(zhuǎn)換成商業(yè)上的成功，終將面臨淘汰。

2012年，中國游客在奢華倫敦區(qū)的消費(fèi)總額達(dá)到2.62億英鎊，年增長達(dá)31%，平均每筆交易為1656英鎊，較其他地區(qū)高出122%。盡管全球化讓地理界線變得越來越模糊，一些品牌或許在中國開了不少門店，但它們真正的提款機(jī)卻在奢華倫敦區(qū)。因此春節(jié)自然成為了英國零售商們的重點(diǎn)促銷日，它們希望用紅色和金色的中國風(fēng)裝飾鎖定更多中國買家的錢袋。

但轉(zhuǎn)型之后的代價(jià)就是，這里變得不那么英倫味十足了。

歷史悠久的裁縫街Savile Row現(xiàn)在面臨品牌擴(kuò)張和傳統(tǒng)手工藝之間的矛盾

邦德街是奢華倫敦的主打。歷史上的邦德街一直以古董商店出名，分布在蘇富比拍賣行的周圍，由Armani，Cartier這些品牌經(jīng)營的時(shí)尚精品店，給來這一地區(qū)進(jìn)行藝術(shù)品交易的人們新的消遣。這些商店大都保持著很小的規(guī)模，事實(shí)上，直到1994年，邦德街在周六下午和周日都是不營業(yè)的。

2010年5月，LV的到來改變了整個(gè)街區(qū)。

由Peter Marino設(shè)計(jì)的LV超級(jí)旗艦店“豪宅”位于邦德街和Clifford的交界處。在這個(gè)鍍金的商場里，墻壁內(nèi)襯著絲綢壁紙，巨型的玻璃樓梯盤旋而上，還有一個(gè)私人貴賓客房以及一個(gè)概念書店，穿著時(shí)髦的人們穿梭在品牌私藏的當(dāng)代藝術(shù)品中間端著香檳觥籌交錯(cuò)。這家旗艦店開業(yè)時(shí)，時(shí)任LV創(chuàng)意總監(jiān)的Marc Jacobs毫不掩飾自己的野心：“這將會(huì)是全世界最棒的零售店，最棒的奢侈品豪宅，也是最棒的品牌！”

LV的大手筆讓周邊老牌的奢侈品門店感受到了危機(jī)，它們紛紛開始了一輪翻新和擴(kuò)建的熱潮。

2013年年底，在邦德街上駐扎了30年的Chanel翻新了自己的旗艦店，還把英國總部的辦公室也搬到了這里。Chanel的鄰居Dior也不甘落后，擴(kuò)建后Dior的門店規(guī)模是原先的兩倍。

而另一方面，LV也徹底抬高了新品牌在這里入駐的標(biāo)準(zhǔn)。2013年6月，以摩托皮夾克出名的英國品牌Belstaff的第一家全球旗艦店也在這附近開業(yè)。在這個(gè)如今被稱為“Belstaff House”的歷史保護(hù)建筑里，Belstaff希望告訴世界，它與其他在這條街上比肩而立的品牌一樣，是一個(gè)主流的奢侈品大牌。這是該公司2011年對(duì)品牌重新定位之后做出的一項(xiàng)重大決策。

LV、Belstaff這些更年輕、更商業(yè)化的外來品牌正在把奢華倫敦區(qū)里的一座座歷史建筑打造成豪華的品牌展廳。在這里打造一個(gè)旗艦店的成本比起它所帶來的巨大的品牌效應(yīng)顯得非常劃算。

相比香港銅鑼灣每年每平方米1.8萬英鎊、紐約第五大道每年每平方米1.7萬英鎊的租金，邦德街的租金還算得上便宜。根據(jù)房地產(chǎn)公司Cushman&Wakefield倫敦零售市場主管Peter Mace的統(tǒng)計(jì)，邦德街最便宜的地段一年的租金價(jià)格約為每平方米3229鎊，較昂貴的區(qū)域平均每年每平方米的租金為1萬英鎊。

Belstaff花費(fèi)了300萬英鎊為自己的首家旗艦店簽下了一份20年的租約，創(chuàng)下了邦德街公開出租金額的新記錄。國際奢侈品品牌們費(fèi)盡心機(jī)地?fù)屨歼@塊地盤，它們在豪賭邦德街將會(huì)成為下一個(gè)全球頂級(jí)的奢侈品購物中心。

Henderson認(rèn)為除了奢侈品大牌，只有想辦法吸引眾多設(shè)計(jì)師精品店，才能讓奢華倫敦保持活力。

隨著邦德街地位的上升，周邊包括Mount Street在內(nèi)的一些街區(qū)逐漸成為年輕設(shè)計(jì)師品牌的聚集地。這些小店希望，即便人們沖著LV這樣的大牌而來，它們或許也能得到關(guān)注。

奢華倫敦還在為吸引更多國際游客不懈努力，整體品牌運(yùn)作為它爭取到了更大的話語權(quán)。

類似Belstaff這樣更年輕的品牌不惜花費(fèi)重金入駐邦德街，換取更大的品牌影響力

在Henderson和區(qū)域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的游說下，英國在2013年年底放松了對(duì)中國游客的簽證政策，一條貫穿倫敦的城市列車將會(huì)在2018年通車，邦德街將會(huì)成為其中的一個(gè)主站點(diǎn)。根據(jù)倫敦交通局官方的預(yù)計(jì)，這條新的列車線路將會(huì)給奢華倫敦區(qū)每天帶去額外的25萬客流量。目前奢華倫敦區(qū)幾乎每家店內(nèi)都配有中文導(dǎo)購并支持銀聯(lián)刷卡。

“如果一個(gè)中國游客從坐上前往倫敦的飛機(jī)的那一刻，到走進(jìn)奢華倫敦內(nèi)的每一家店的體驗(yàn)都是愉快的，那么我相信回國之后他會(huì)成為我們最好的代言人?！盚enderson說。

但他還有很多說服工作要做。奢華倫敦里多數(shù)零售商依舊固守每晚6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)停業(yè)的做法，這讓很多慕名而來的國際游客非常失望?！八鼈儽仨氁D(zhuǎn)變思維方式，時(shí)代已經(jīng)變了?！?/p>

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