疫情來了，電商補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅沒有暫時熄火，反而越演越烈，只不過新形勢下，每個玩家都在變。

新一輪大戰(zhàn)已經(jīng)打響，這一次誰在進(jìn)攻，誰又再防守？疫情會對幾個玩家產(chǎn)生怎樣的影響？

蘇寧易購補(bǔ)貼格局？

3月14日，蘇寧易購宣布，將面向全國用戶發(fā)放總面值500元全民消費(fèi)券，涵蓋家電、手機(jī)電腦、服飾鞋帽、等諸多商品及到家業(yè)務(wù)品類，消費(fèi)券總價值共計5億元。這是蘇寧自今年2月出臺24期免息活動之后的第二次大力度補(bǔ)貼活動。

事實上，自今年2月開始，蘇寧動作頻頻。先是在月初推出24期免息活動，又在月末要求全產(chǎn)業(yè)員工參與社群推廣和銷售，如今又推出全民消費(fèi)券。

由于疫情減少了用戶的線下活動，再恰逢3.8女王節(jié)和3.15消費(fèi)者權(quán)益日，原來屬于線下的“買買買”風(fēng)風(fēng)火火的轉(zhuǎn)移到了線上。

想在這個特殊的時期分上一杯羹的電商平臺不在少數(shù)，蘇寧也只是其中一家。除了已經(jīng)長期存在的百億補(bǔ)貼，各電商平臺紛紛推出了更具針對性的補(bǔ)貼計劃。

如果剔除長期補(bǔ)貼計劃的影響，單看2月-3月，蘇寧以短期內(nèi)15億元的補(bǔ)貼成為了整個電商市場中補(bǔ)貼力度最大的企業(yè)。

這表明即便是在疫情來襲的特殊時期，電商價格戰(zhàn)依然沒有熄火的勢頭，由拼多多最先開啟的價格戰(zhàn)已經(jīng)成為了整個電商行業(yè)未來一段時間的焦點(diǎn)。

疫情之下，蘇寧和京東走向分岔路

為什么在幾大電商平臺中，蘇寧成為了最為焦慮的那一個？與蘇寧在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配送體系上有著極大相似性的京東為什么卻依然保持淡定？

事實上，疫情之前，京東和蘇寧對價格戰(zhàn)都不太敏感，雖然兩者在去年雙十一之前正式公布了各自的“百億補(bǔ)貼”計劃，但與拼多多和聚劃算不同，京東和蘇寧的“百億補(bǔ)貼”只是短暫的出現(xiàn)了那么幾天，幾乎可以視為雙十一促銷的口號，有個空架子，虛晃了那么幾招，但沒什么真刀真槍。

雖然阿里(聚劃算)和拼多多的價格戰(zhàn)到了年底越演越烈，但從總體上看，在聚劃算百億補(bǔ)貼正式出臺前(12月12日)，打價格戰(zhàn)其實就拼多多一家。

而拼多多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和京東、蘇寧差異顯著，雖然拼多多的百億補(bǔ)貼中不乏有家電和3C產(chǎn)品，但畢竟不是拼多多的主力商品，這意味著，拼多多的價格戰(zhàn)對京東和蘇寧的影響相對較小。

這也是為什么拼多多價格戰(zhàn)風(fēng)風(fēng)火火，但是我們卻看不到京東和蘇寧緊張入局的原因。

據(jù)超對稱科技監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2019全年，手機(jī)和家電的銷量和GMV分別占拼多多全部銷量和GMV的4%和11%。

如果說此前蘇寧和京東的步調(diào)還基本一致，那疫情就成了蘇寧和京東走向岔路的導(dǎo)火索。

根據(jù)京東最新披露的數(shù)據(jù)，公司預(yù)期2020年第一季度總營收至少增長10%，盡管該增速較正常時期有所回落，但相比阿里和唯品會給出的負(fù)增長預(yù)警算的上是光彩奪目了。

在不久前的財報電話會上，京東管理層表示：“盡管整個的市場會迎來一些挑戰(zhàn)，尤其是一些消費(fèi)的需求會被抑制。但是我們也可以看到一些現(xiàn)象，比如說京東老用戶的回流加速，喚醒沉睡用戶這部分的增速非常高...從品類的角度來說，消費(fèi)品、生鮮和健康品類確實是在這次疫情之中的增長表現(xiàn)非常好。尤其是生鮮業(yè)務(wù)跟健康品類?！?/p>

疫情的發(fā)生讓京東物流的優(yōu)勢得到了最大程度的發(fā)揮，在幾乎所有通達(dá)系快遞停運(yùn)的春節(jié)，有貨在手又能送貨的京東成為電商界的香餑餑。

事實上，蘇寧物流和順豐也一直在運(yùn)營狀態(tài)中，為什么同樣倉配一體，同樣一直正常運(yùn)營的蘇寧物流在如此重要的時刻卻沒能幫助蘇寧易購創(chuàng)造出京東那樣的驚喜呢？

這背后還是貨的問題。蘇寧雖然可以送，但其銷售的貨卻不怎么對路，消費(fèi)者在疫情期間急需的日用品、生鮮等品類上，蘇寧時常缺貨，這也使得蘇寧錯失了這次難得一遇的機(jī)會。

此外，雖然蘇寧通過收購家樂福彌補(bǔ)了供應(yīng)鏈上的不足，但家樂福在蘇寧易購首頁的窗口直到2月14日才正式上線，彼時通達(dá)系都已經(jīng)復(fù)工了。

蘇寧在去年6月就已經(jīng)宣布收購家樂福，但直到今年2月才把家樂福的窗口開到了自己的平臺首頁上。沒能趕在春節(jié)前上線家樂福窗口對蘇寧來說的確是運(yùn)氣不佳，也是公司戰(zhàn)略步伐太慢導(dǎo)致。

即便家樂福窗口趕在春節(jié)前上線了，蘇寧很有可能也沒有辦法超越京東。蘇寧披露的消息顯示，2月20日起，蘇寧物流才協(xié)同家樂福，在全國51個城市推出家樂福“同城配”服務(wù)。根據(jù)智氪研究院的統(tǒng)計，家樂福目前在全國68個城市設(shè)有店面，這意味著，也不是每個有店的地方都能享受到蘇寧物流。

在蘇寧的架構(gòu)體系中，家樂福的商業(yè)模式類似于京東旗下的“京東到家”和阿里旗下的“盒馬鮮生”，覆蓋的是店鋪周邊的范圍，很多沒有家樂福店面的城市，根本用不了。

相比之下，京東自營超市在這些特定品類上的供應(yīng)鏈強(qiáng)于蘇寧，即便是低線城市也能買到貨，也能送到貨。

當(dāng)然，隨著家樂福在蘇寧易購首頁的上線，相信對蘇寧整體流量仍然會有帶動作用。而且，隨著家樂福的融合，蘇寧在自營超市的供應(yīng)鏈也會逐步改善，未來蘇寧還有更多值得期待的空間。

家電市場遭遇前所未有的風(fēng)雪

然而，為什么家樂福終于上線了，蘇寧卻還是比京東要更焦急，以至于加入了補(bǔ)貼戰(zhàn)局，還要搞全員賣貨？

對比京東和蘇寧的收入貢獻(xiàn)(或GMV貢獻(xiàn))可知，家電產(chǎn)品是蘇寧最主要的收入來源。小家電、黑電以及冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等產(chǎn)品對收入的貢獻(xiàn)率達(dá)到60%，相比之下，家電品類占京東的GMV比重大概只有15%。

雖然京東和蘇寧都是以家電、3C為主的電商平臺，但蘇寧更偏向于家電，而京東則更偏向于3C。

與3C產(chǎn)品相比，蘇寧亦受累于家電的“大”和“重”。

疫情期間，物流配送受到限制，盡管蘇寧有自營的倉配體系，可以保證倉庫和干線上的運(yùn)輸暢通，但小區(qū)封鎖等措施讓重貨在最后100米的接收端出現(xiàn)了最大的障礙。如果小區(qū)堅決不讓進(jìn)，消費(fèi)者基本上就不會購買大件，畢竟自己去門口把冰箱扛回家有點(diǎn)難。

此外，由于大型家電的安裝業(yè)務(wù)需要員工上門服務(wù)，這對于疫情期間相對謹(jǐn)慎的消費(fèi)者而言無疑增加了一層心理障礙。

再加上作為耐用品的家電，大部分換新需求并不急迫，且單價較高，消費(fèi)者在疫情期間對自身收入不確定性的擔(dān)憂也會影響其購買大件商品的決策。

因此，短期來看，家電市場正在遭遇前所未有的風(fēng)雪。

即便是在半年以內(nèi)的中長期，家電市場的情況也不容樂觀。

購房和裝修活動在疫情期間受到了嚴(yán)重的限制，且這樣的限制很可能會持續(xù)一段時間，房地產(chǎn)活動的萎靡將影響家電市場的中長期需求(半年以內(nèi))。

由此來看，以家電作為主要營收構(gòu)成的蘇寧加碼補(bǔ)貼，推廣全員賣貨等自救措施顯然合情合理。

智氪研究院認(rèn)為，消費(fèi)者對大家電的需求只是被延后，而不會消失。盡管半年以內(nèi)家電市場遭遇寒冬會對蘇寧的業(yè)績產(chǎn)生較大的影響，但隨著生產(chǎn)生活逐步恢復(fù)，以及消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)情況的逐步穩(wěn)定，大家電市場還能迎來反彈，屆時蘇寧的情況也會相應(yīng)好轉(zhuǎn)。

補(bǔ)貼不是靈藥，蘇寧或?qū)⒔?jīng)歷U型反彈

智氪研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盡管蘇寧宣布了各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼，但其銷售價格尚未顯優(yōu)勢。

由于促銷期間，阿里和京東也推出了分期免息政策和滿減活動，拼多多也有一些疊加的優(yōu)惠券，所以在銷售價格方面，蘇寧也著實沒那么香。

為此，靠補(bǔ)貼獲取新用戶或者刺激消費(fèi)者的需求看起來作用并不大。面對日漸激烈的價格戰(zhàn)，若想通過價格取勝，蘇寧顯然還需要拿出更大力度的誠意。

但是，如果能在這個價格基礎(chǔ)上，再疊加蘇寧發(fā)放的消費(fèi)券，相比京東來說，蘇寧某些商品的價格還是有一些小優(yōu)惠的。

拼多多在家電市場上的份額尚小，從京東口中搶占更多份額才是一場硬仗。況且，家電作為耐用消費(fèi)品，比快消品需要更多的售后服務(wù)、增值服務(wù)，而主打價格戰(zhàn)的拼多多在這些售后服務(wù)上并沒有優(yōu)勢，反而這是京東和蘇寧的主戰(zhàn)場。

總體來看，智氪研究認(rèn)為，蘇寧若想靠目前的補(bǔ)貼力度自救還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于疫情的國際大爆發(fā)，完全性的恢復(fù)可能還需要更長的時間。

然而，國內(nèi)絕大部分地區(qū)的疫情已經(jīng)好轉(zhuǎn)，這對蘇寧來說無疑是一個好消息。盡管現(xiàn)在遇到了些許困難，但在家電行業(yè)積累多年的蘇寧有足夠的能力去抵御風(fēng)險。

只不過，相對于V型反彈，家電市場和蘇寧則更有可能經(jīng)歷U型反彈，在黎明到來前，蘇寧還需要更多的堅守。

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