疫情來(lái)了，電商補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅沒(méi)有暫時(shí)熄火，反而越演越烈，只不過(guò)新形勢(shì)下，每個(gè)玩家都在變。

新一輪大戰(zhàn)已經(jīng)打響，這一次誰(shuí)在進(jìn)攻，誰(shuí)又再防守？疫情會(huì)對(duì)幾個(gè)玩家產(chǎn)生怎樣的影響？

蘇寧易購(gòu)補(bǔ)貼格局？

3月14日，蘇寧易購(gòu)宣布，將面向全國(guó)用戶發(fā)放總面值500元全民消費(fèi)券，涵蓋家電、手機(jī)電腦、服飾鞋帽、等諸多商品及到家業(yè)務(wù)品類(lèi)，消費(fèi)券總價(jià)值共計(jì)5億元。這是蘇寧自今年2月出臺(tái)24期免息活動(dòng)之后的第二次大力度補(bǔ)貼活動(dòng)。

事實(shí)上，自今年2月開(kāi)始，蘇寧動(dòng)作頻頻。先是在月初推出24期免息活動(dòng)，又在月末要求全產(chǎn)業(yè)員工參與社群推廣和銷(xiāo)售，如今又推出全民消費(fèi)券。

由于疫情減少了用戶的線下活動(dòng)，再恰逢3.8女王節(jié)和3.15消費(fèi)者權(quán)益日，原來(lái)屬于線下的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”風(fēng)風(fēng)火火的轉(zhuǎn)移到了線上。

想在這個(gè)特殊的時(shí)期分上一杯羹的電商平臺(tái)不在少數(shù)，蘇寧也只是其中一家。除了已經(jīng)長(zhǎng)期存在的百億補(bǔ)貼，各電商平臺(tái)紛紛推出了更具針對(duì)性的補(bǔ)貼計(jì)劃。

如果剔除長(zhǎng)期補(bǔ)貼計(jì)劃的影響，單看2月-3月，蘇寧以短期內(nèi)15億元的補(bǔ)貼成為了整個(gè)電商市場(chǎng)中補(bǔ)貼力度最大的企業(yè)。

這表明即便是在疫情來(lái)襲的特殊時(shí)期，電商價(jià)格戰(zhàn)依然沒(méi)有熄火的勢(shì)頭，由拼多多最先開(kāi)啟的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了整個(gè)電商行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的焦點(diǎn)。

疫情之下，蘇寧和京東走向分岔路

為什么在幾大電商平臺(tái)中，蘇寧成為了最為焦慮的那一個(gè)？與蘇寧在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配送體系上有著極大相似性的京東為什么卻依然保持淡定？

事實(shí)上，疫情之前，京東和蘇寧對(duì)價(jià)格戰(zhàn)都不太敏感，雖然兩者在去年雙十一之前正式公布了各自的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，但與拼多多和聚劃算不同，京東和蘇寧的“百億補(bǔ)貼”只是短暫的出現(xiàn)了那么幾天，幾乎可以視為雙十一促銷(xiāo)的口號(hào)，有個(gè)空架子，虛晃了那么幾招，但沒(méi)什么真刀真槍。

雖然阿里(聚劃算)和拼多多的價(jià)格戰(zhàn)到了年底越演越烈，但從總體上看，在聚劃算百億補(bǔ)貼正式出臺(tái)前(12月12日)，打價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就拼多多一家。

而拼多多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和京東、蘇寧差異顯著，雖然拼多多的百億補(bǔ)貼中不乏有家電和3C產(chǎn)品，但畢竟不是拼多多的主力商品，這意味著，拼多多的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東和蘇寧的影響相對(duì)較小。

這也是為什么拼多多價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)風(fēng)火火，但是我們卻看不到京東和蘇寧緊張入局的原因。

據(jù)超對(duì)稱科技監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2019全年，手機(jī)和家電的銷(xiāo)量和GMV分別占拼多多全部銷(xiāo)量和GMV的4%和11%。

如果說(shuō)此前蘇寧和京東的步調(diào)還基本一致，那疫情就成了蘇寧和京東走向岔路的導(dǎo)火索。

根據(jù)京東最新披露的數(shù)據(jù)，公司預(yù)期2020年第一季度總營(yíng)收至少增長(zhǎng)10%，盡管該增速較正常時(shí)期有所回落，但相比阿里和唯品會(huì)給出的負(fù)增長(zhǎng)預(yù)警算的上是光彩奪目了。

在不久前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東管理層表示：“盡管整個(gè)的市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一些挑戰(zhàn)，尤其是一些消費(fèi)的需求會(huì)被抑制。但是我們也可以看到一些現(xiàn)象，比如說(shuō)京東老用戶的回流加速，喚醒沉睡用戶這部分的增速非常高...從品類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品、生鮮和健康品類(lèi)確實(shí)是在這次疫情之中的增長(zhǎng)表現(xiàn)非常好。尤其是生鮮業(yè)務(wù)跟健康品類(lèi)?！?/p>

疫情的發(fā)生讓京東物流的優(yōu)勢(shì)得到了最大程度的發(fā)揮，在幾乎所有通達(dá)系快遞停運(yùn)的春節(jié)，有貨在手又能送貨的京東成為電商界的香餑餑。

事實(shí)上，蘇寧物流和順豐也一直在運(yùn)營(yíng)狀態(tài)中，為什么同樣倉(cāng)配一體，同樣一直正常運(yùn)營(yíng)的蘇寧物流在如此重要的時(shí)刻卻沒(méi)能幫助蘇寧易購(gòu)創(chuàng)造出京東那樣的驚喜呢？

這背后還是貨的問(wèn)題。蘇寧雖然可以送，但其銷(xiāo)售的貨卻不怎么對(duì)路，消費(fèi)者在疫情期間急需的日用品、生鮮等品類(lèi)上，蘇寧時(shí)常缺貨，這也使得蘇寧錯(cuò)失了這次難得一遇的機(jī)會(huì)。

此外，雖然蘇寧通過(guò)收購(gòu)家樂(lè)福彌補(bǔ)了供應(yīng)鏈上的不足，但家樂(lè)福在蘇寧易購(gòu)首頁(yè)的窗口直到2月14日才正式上線，彼時(shí)通達(dá)系都已經(jīng)復(fù)工了。

蘇寧在去年6月就已經(jīng)宣布收購(gòu)家樂(lè)福，但直到今年2月才把家樂(lè)福的窗口開(kāi)到了自己的平臺(tái)首頁(yè)上。沒(méi)能趕在春節(jié)前上線家樂(lè)福窗口對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)的確是運(yùn)氣不佳，也是公司戰(zhàn)略步伐太慢導(dǎo)致。

即便家樂(lè)福窗口趕在春節(jié)前上線了，蘇寧很有可能也沒(méi)有辦法超越京東。蘇寧披露的消息顯示，2月20日起，蘇寧物流才協(xié)同家樂(lè)福，在全國(guó)51個(gè)城市推出家樂(lè)?！巴桥洹狈?wù)。根據(jù)智氪研究院的統(tǒng)計(jì)，家樂(lè)福目前在全國(guó)68個(gè)城市設(shè)有店面，這意味著，也不是每個(gè)有店的地方都能享受到蘇寧物流。

在蘇寧的架構(gòu)體系中，家樂(lè)福的商業(yè)模式類(lèi)似于京東旗下的“京東到家”和阿里旗下的“盒馬鮮生”，覆蓋的是店鋪周邊的范圍，很多沒(méi)有家樂(lè)福店面的城市，根本用不了。

相比之下，京東自營(yíng)超市在這些特定品類(lèi)上的供應(yīng)鏈強(qiáng)于蘇寧，即便是低線城市也能買(mǎi)到貨，也能送到貨。

當(dāng)然，隨著家樂(lè)福在蘇寧易購(gòu)首頁(yè)的上線，相信對(duì)蘇寧整體流量仍然會(huì)有帶動(dòng)作用。而且，隨著家樂(lè)福的融合，蘇寧在自營(yíng)超市的供應(yīng)鏈也會(huì)逐步改善，未來(lái)蘇寧還有更多值得期待的空間。

家電市場(chǎng)遭遇前所未有的風(fēng)雪

然而，為什么家樂(lè)福終于上線了，蘇寧卻還是比京東要更焦急，以至于加入了補(bǔ)貼戰(zhàn)局，還要搞全員賣(mài)貨？

對(duì)比京東和蘇寧的收入貢獻(xiàn)(或GMV貢獻(xiàn))可知，家電產(chǎn)品是蘇寧最主要的收入來(lái)源。小家電、黑電以及冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等產(chǎn)品對(duì)收入的貢獻(xiàn)率達(dá)到60%，相比之下，家電品類(lèi)占京東的GMV比重大概只有15%。

雖然京東和蘇寧都是以家電、3C為主的電商平臺(tái)，但蘇寧更偏向于家電，而京東則更偏向于3C。

與3C產(chǎn)品相比，蘇寧亦受累于家電的“大”和“重”。

疫情期間，物流配送受到限制，盡管蘇寧有自營(yíng)的倉(cāng)配體系，可以保證倉(cāng)庫(kù)和干線上的運(yùn)輸暢通，但小區(qū)封鎖等措施讓重貨在最后100米的接收端出現(xiàn)了最大的障礙。如果小區(qū)堅(jiān)決不讓進(jìn)，消費(fèi)者基本上就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)大件，畢竟自己去門(mén)口把冰箱扛回家有點(diǎn)難。

此外，由于大型家電的安裝業(yè)務(wù)需要員工上門(mén)服務(wù)，這對(duì)于疫情期間相對(duì)謹(jǐn)慎的消費(fèi)者而言無(wú)疑增加了一層心理障礙。

再加上作為耐用品的家電，大部分換新需求并不急迫，且單價(jià)較高，消費(fèi)者在疫情期間對(duì)自身收入不確定性的擔(dān)憂也會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)大件商品的決策。

因此，短期來(lái)看，家電市場(chǎng)正在遭遇前所未有的風(fēng)雪。

即便是在半年以內(nèi)的中長(zhǎng)期，家電市場(chǎng)的情況也不容樂(lè)觀。

購(gòu)房和裝修活動(dòng)在疫情期間受到了嚴(yán)重的限制，且這樣的限制很可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，房地產(chǎn)活動(dòng)的萎靡將影響家電市場(chǎng)的中長(zhǎng)期需求(半年以內(nèi))。

由此來(lái)看，以家電作為主要營(yíng)收構(gòu)成的蘇寧加碼補(bǔ)貼，推廣全員賣(mài)貨等自救措施顯然合情合理。

智氪研究院認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大家電的需求只是被延后，而不會(huì)消失。盡管半年以內(nèi)家電市場(chǎng)遭遇寒冬會(huì)對(duì)蘇寧的業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的影響，但隨著生產(chǎn)生活逐步恢復(fù)，以及消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)情況的逐步穩(wěn)定，大家電市場(chǎng)還能迎來(lái)反彈，屆時(shí)蘇寧的情況也會(huì)相應(yīng)好轉(zhuǎn)。

補(bǔ)貼不是靈藥，蘇寧或?qū)⒔?jīng)歷U型反彈

智氪研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盡管蘇寧宣布了各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼，但其銷(xiāo)售價(jià)格尚未顯優(yōu)勢(shì)。

由于促銷(xiāo)期間，阿里和京東也推出了分期免息政策和滿減活動(dòng)，拼多多也有一些疊加的優(yōu)惠券，所以在銷(xiāo)售價(jià)格方面，蘇寧也著實(shí)沒(méi)那么香。

為此，靠補(bǔ)貼獲取新用戶或者刺激消費(fèi)者的需求看起來(lái)作用并不大。面對(duì)日漸激烈的價(jià)格戰(zhàn)，若想通過(guò)價(jià)格取勝，蘇寧顯然還需要拿出更大力度的誠(chéng)意。

但是，如果能在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上，再疊加蘇寧發(fā)放的消費(fèi)券，相比京東來(lái)說(shuō)，蘇寧某些商品的價(jià)格還是有一些小優(yōu)惠的。

拼多多在家電市場(chǎng)上的份額尚小，從京東口中搶占更多份額才是一場(chǎng)硬仗。況且，家電作為耐用消費(fèi)品，比快消品需要更多的售后服務(wù)、增值服務(wù)，而主打價(jià)格戰(zhàn)的拼多多在這些售后服務(wù)上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，反而這是京東和蘇寧的主戰(zhàn)場(chǎng)。

總體來(lái)看，智氪研究認(rèn)為，蘇寧若想靠目前的補(bǔ)貼力度自救還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于疫情的國(guó)際大爆發(fā)，完全性的恢復(fù)可能還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

然而，國(guó)內(nèi)絕大部分地區(qū)的疫情已經(jīng)好轉(zhuǎn)，這對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。盡管現(xiàn)在遇到了些許困難，但在家電行業(yè)積累多年的蘇寧有足夠的能力去抵御風(fēng)險(xiǎn)。

只不過(guò)，相對(duì)于V型反彈，家電市場(chǎng)和蘇寧則更有可能經(jīng)歷U型反彈，在黎明到來(lái)前，蘇寧還需要更多的堅(jiān)守。

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