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品牌營銷新方向：當(dāng)營銷進入下半場，品牌應(yīng)該何去何從？

品牌營銷

發(fā)布日期：2020-11-09 17:44:13

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隨著市場內(nèi)諸多品牌與用戶之家的關(guān)系越來越密切，品牌的各類產(chǎn)品以及功能都被用戶所熟知，如何宣傳產(chǎn)品已經(jīng)不再是品牌需要考慮的問題。當(dāng)營銷進入下半場，品牌應(yīng)該何去何從？

1、從講產(chǎn)品到講品牌

首先，我們在三支視頻中能夠看到，微信、華為、杜蕾斯作為各自行業(yè)的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)不再單純的局限于向用戶展示產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向了對品牌文化以及品牌理念的展示。微信沒有再說自己的支付功能多么方便，市場份額多么龐大，安全性能有多高...華為沒有再說自己的產(chǎn)品科技有多厲害，性價比有多高，智能芯片有多強大...杜蕾斯也沒有再說自己的產(chǎn)品種類有多齊全，有多受年輕人喜歡，也沒有開車講內(nèi)涵段子...

而在脫離了這些內(nèi)容之后，他們在講什么？

微信說：其實“我們”并不重要...

華為說：手機，不是什么好東西...

杜蕾斯說：愛情，需要再向前一步...

一時間品牌們都在說自己不重要，用戶最重要，用戶的感覺最重要。而為什么這么做，其實也很簡單。

第一，作為各自領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊品牌，其品牌的知名度以及影響力是毋庸置疑的，旗下的產(chǎn)品對于用戶而言基本上都是耳熟能詳?shù)?，因此轉(zhuǎn)換為品牌文化以及理念的輸出，可以幫助品牌樹立全新形象。第二，產(chǎn)品的使用場景終究是有限的，但與品牌理念相關(guān)聯(lián)態(tài)度與生活卻是無限的，品牌理念的傳播可以讓品牌與用戶產(chǎn)生更多的互動，加深品牌與用戶之間的聯(lián)系。

2、從生活功能提供者到生活方式倡導(dǎo)者

從視頻中，我們可以看到各個品牌對于自己的定位，以及想要向用戶傳遞的品牌理念，讓用戶從品牌這里開啟全新的生活方式。

微信說：“其實我們并不重要，重要的是，期待你用這些科技，創(chuàng)造出處于自己的生活”，從而引出了“微信支付，不止支付”的品牌理念。作為基于騰訊社交體系的支付系統(tǒng)，微信支付憑借平臺龐大的用戶體系，在讓支付更加便利的同時，也讓生活變得更加便利。微信支付給自己的定位不僅僅是一款支付系統(tǒng)，更是打開用戶智慧生活的一把鑰匙。

華為說：“手機啊，真不是個好東西”然后引出了“你的陪伴，無可取代”的品牌理念。提醒用戶“雖然手機里的世界很大，但孩子的世界只有你，合理規(guī)劃用機時間，給孩子最溫暖的陪伴，將會是TA受益一生的禮物”。隨著手機在人們生活中占據(jù)的位置越來越重要，很多人將自己的世界完全封鎖在了那塊小小的屏幕里，華為借助這支廣告告訴用戶該如何使用手機，以及用戶與手機在生活中的健康相處方式。

杜蕾斯說：“無論對手是誰，愛情都需要我們再向前一步”。廣告片中杜蕾斯沒有再談性而是進行了“由性到愛”的深層次升級，不僅讓產(chǎn)品從“兩性用品”升級為“兩性感情的鏈接點”，同時還賦予了品牌溫度和情感，樹立全新的品牌形象。借助四段具有歷史價值的情感，與用戶一共探索新時代下的男女相處之道。

從“生活功能的提供者”到“生活方式的倡導(dǎo)者”，這種品牌角色定位的轉(zhuǎn)變不僅能讓品牌與用戶之間的聯(lián)系更加緊密，還能夠以態(tài)度和文化聚攏用戶，提升用戶粘性以及品牌影響力。

3、產(chǎn)品同質(zhì)化時代，打造品牌影響力成首選

伴隨著行業(yè)的成熟，各個行業(yè)都涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的品牌，品牌營銷也從產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)知變成了對產(chǎn)品主張及品牌文化的傳播。行業(yè)成熟的同時，也代表著品牌競爭的激烈，針對于產(chǎn)品的探索以及功能的研發(fā)，大家的差距都不是很大，所以也就造成了產(chǎn)品同質(zhì)化的情況出現(xiàn)。

盡管所有品牌都在打造屬于自己的“差異化”標(biāo)簽，但效果其實都算不上太好。就拿手機市場來說，為了與市場進行區(qū)分華為以“科技、潮流”為核心定位品牌，而VIVO以“拍照、時尚”定位產(chǎn)品，本來相對而言還是有差一點和區(qū)別的。但之后華為又出了nova系列主打“拍照、年輕”定位，VIVO也在首推屏幕指紋解鎖之后，又開始打起了“科技”牌，搞到最后幾個品牌的區(qū)別又開始有些混淆了。所以，最后用戶買什么手機完全就是沖著品牌去的，而不是產(chǎn)品。

比如說，國內(nèi)很多用戶買華為的產(chǎn)品，真的是關(guān)心其技術(shù)以及專利有多厲害？肯定不是，更多的還是其技術(shù)在國際上的地位，以及華為的角色所賦予品牌的一種“自豪感”。用戶買的就是這種“自豪感”，而這種“自豪感”也是基于用戶對于品牌的認(rèn)同。所以，歸根結(jié)底真正驅(qū)動用戶消費的，更多的還是內(nèi)心對于品牌的認(rèn)同感。

而如何提升用戶的認(rèn)同感，加強品牌的文化輸出是一個不錯的選擇。所以也就能夠理解，為什么這些行業(yè)的領(lǐng)頭羊品牌都開始不再宣傳產(chǎn)品，而是著重對于品牌文化和理念的傳播。品牌營銷的下半場，品牌影響力才是更能驅(qū)動產(chǎn)品銷售的因素，而如何提升用戶的認(rèn)同感提升影響力，也將成為品牌們思考的重點。

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