品牌及品牌建設(shè)的涵義

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理等。

　　我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性

　　企業(yè)生存發(fā)展的需要　企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠增強(qiáng)凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)。進(jìn)而能夠提高企業(yè)知名度并強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，這是一種無(wú)形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力。品牌建設(shè)并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示，我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個(gè)大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設(shè)，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時(shí)，才恍然大悟：原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始做起的，事實(shí)證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　滿足消費(fèi)者需求 當(dāng)今時(shí)代是品牌力時(shí)代，越來(lái)越多的具有一定經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者開(kāi)始深化品牌認(rèn)識(shí)，選擇自己相信的品牌作為消費(fèi)時(shí)的首選。品牌基于消費(fèi)者，有眾多意義，品牌能夠降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物精力。當(dāng)面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或是別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇以節(jié)約時(shí)間與精力。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。如果中小企業(yè)放棄品牌建設(shè)，盡管可以獲得眼前的微利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，無(wú)疑等于放棄滿足消費(fèi)者的需求，會(huì)喪失許多潛在客戶，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是致命打擊。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

　　中小企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌支撐，才能建立消費(fèi)者的購(gòu)買印象，但是中小企業(yè)的由于資金的薄弱不可能想集團(tuán)公司或者是上市企業(yè)一樣，能夠在電視黃金時(shí)段，或是立體的廣告轟炸，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機(jī)和建設(shè)渠道。

　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ) 截止2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)己達(dá)2.53億，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件，改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示，截至2007年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模就已達(dá)561億。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)變革和振奮人心的商業(yè)機(jī)遇。

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