一、 定位：企業(yè)定位與用戶定位雙向進(jìn)行

天不設(shè)牢，而往往很多人自在心中設(shè)牢。提到新媒體運(yùn)營(yíng)，很多人一來(lái)就會(huì)開(kāi)始講用戶定位，標(biāo)題怎么擬，內(nèi)容如何設(shè)計(jì)，如何做好推廣，我覺(jué)得這樣的思維方式比較局限于用戶定位，忽略了企業(yè)自身的訴求。如果你是一個(gè)企業(yè)的決策者，你需要思考的是：

1) 我想要做新媒體，是做一個(gè)追隨者還是引領(lǐng)者?如果是追隨者，那么核心就是模仿與借力，如果是引領(lǐng)者，那么必須要清楚判斷好新媒體的趨勢(shì)在哪里?微信是騰訊 的，騰訊的核心就是“聯(lián)接”，微信的核心是“聯(lián)接”人，當(dāng)人的體量上去以后，微信一定會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上力推微電商，構(gòu)建生態(tài)，因?yàn)檫@個(gè)離錢(qián)近，這是商業(yè)的規(guī) 律。自媒體是第一步，社會(huì)化電商第二步。自媒體尚未完全飽和，仍有不少垂直的空白領(lǐng)域，而社會(huì)化電商大有搞頭。

2) 我想要做新媒體，目的是什么?是服務(wù)于企業(yè)還是自我表達(dá)?服務(wù)于企業(yè)是想達(dá)到什么效果?促進(jìn)2B銷(xiāo)售業(yè)務(wù)還是2C?如果是自我表達(dá)做自媒體，是想做行業(yè)自媒體還就是個(gè)人自媒體?

這些問(wèn)題需要思考清楚，因?yàn)檫@是大方向。方向如果都沒(méi)搞清楚，就一味地去搞內(nèi)容，搞推廣，人力、時(shí)間、精力如何最大化的分配?

企業(yè)定位的過(guò)程就是明白自己是誰(shuí)，到底要為什么而做，這件事對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言占有何種分量。我用思維導(dǎo)圖將微信訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)各自扮演的角色進(jìn)行了分類(lèi)，所有企業(yè)的決策者都應(yīng)該可以對(duì)號(hào)入座：

其次，才是用戶定位：我的用戶是誰(shuí)、年齡層次、行為習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、偏好、價(jià)格敏感度等等因素綜合性考慮，根據(jù)這些因素來(lái)判斷內(nèi)容如何做。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定位和用戶定位是同步進(jìn)行的，而后的運(yùn)營(yíng)是圍繞這兩者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的用戶、流水和服務(wù)的增長(zhǎng)為終極目標(biāo)的。

　　二、 搭臺(tái)唱戲：打地基、搭框架

如果說(shuō)想明白定位就好比清楚自己要修什么樓房，海景房、寫(xiě)字樓、商住兩用、別墅等，那么接下來(lái)就要搞明白在哪里修、地基打多深以及樓房的整體框架要如何搭。

在哪里修：服務(wù)號(hào)適用于企業(yè)展示對(duì)外傳播、線下實(shí)體店如火鍋鋪?zhàn)尤缵w香蘭南洋火鍋，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要是服務(wù)導(dǎo)向的如020項(xiàng)目功夫熊、嘟嘟美甲、愛(ài)鮮蜂;

地基打多深以及框架怎么搭，我用思維導(dǎo)圖做了一個(gè)梳理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)社會(huì)化電商類(lèi)、行業(yè)/垂直自媒體類(lèi)、自媒體類(lèi)和企業(yè)對(duì)外展示類(lèi)的菜單框架 側(cè)重點(diǎn)是很不一樣的。有的促銷(xiāo)基因比較重，有的內(nèi)容基因重，有的互動(dòng)基因重，也就是為什么我一來(lái)就說(shuō)要想清楚定位，不是所有新媒體都要把內(nèi)容放在第一位。

　　具體地來(lái)說(shuō)，社會(huì)化電商需要傳遞出的核心內(nèi)容應(yīng)該是：

1) 產(chǎn)品的故事：這個(gè)環(huán)節(jié)降維性地取代了傳統(tǒng)2C企業(yè)在各類(lèi)渠道以及媒體的廣告費(fèi);

2) 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事：這個(gè)環(huán)節(jié)生動(dòng)形象地講清楚，增強(qiáng)信任感拉近距離，用創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行2C端的品牌公關(guān)是成本相對(duì)較低的;

3) 推送內(nèi)容：圍繞產(chǎn)品相關(guān)的如何使用的信息增量，以及圍繞目標(biāo)受眾相關(guān)的關(guān)聯(lián)信息，信息類(lèi)增值服務(wù)，一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員不會(huì)每次見(jiàn)到顧客都不厭其煩地講自家產(chǎn)品，對(duì)吧?

4) 用戶社群互動(dòng)：為用戶提供感興趣的微信講座、把用戶拉到線下做活動(dòng)、組建用戶微信群，收集用戶意見(jiàn)，注意不要演變?yōu)橥虏廴毫恕?/p>

5) 促銷(xiāo)福利：社會(huì)化電商歸根到底就是賣(mài)東西的，涉及到交易的都要講究定價(jià)促銷(xiāo)。

以農(nóng)業(yè)電商“維吉達(dá)尼”為例，維吉達(dá)尼的創(chuàng)始人曾經(jīng)是深圳晶報(bào)公益周刊的主編劉敬文，他在新疆建立農(nóng)民合作社，將新疆的干果等優(yōu)質(zhì)食品整合到一 起，通過(guò)搭建淘寶與微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行售賣(mài)，每年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)。而連接用戶與農(nóng)戶的，就是農(nóng)戶故事、講顧客的故事(貓周刊)、明信片(互動(dòng)工具)、維廚房(教 你怎么吃的指南性信息)。

媒體人是最會(huì)講故事的，媒體人也是懂品牌和公關(guān)的，所以說(shuō)一個(gè)好的主編勝過(guò)100個(gè)銷(xiāo)售人員，而媒體、公關(guān)、品牌、社會(huì)化電商都會(huì)產(chǎn)生重疊之處。

　　行業(yè)/垂直類(lèi)自媒體需要傳遞出的核心內(nèi)容：

分類(lèi)匯總的內(nèi)容精選：這類(lèi)自媒體大多到了內(nèi)容沉淀階段，需要分類(lèi)歸納，想明白受眾要的是什么，自己的核心是什么，比如壹讀新媒體的核心是視頻內(nèi)容，其他全媒體的內(nèi)容只是輔助，真正的業(yè)務(wù)線在于視頻服務(wù)，于是壹讀的菜單框架是這樣的：

其實(shí)由壹讀的菜單框架可以看出壹讀的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的梳理與結(jié)構(gòu)是非常清晰的，我看到不少行業(yè)自媒體在用菜單梳理自己的沉淀的內(nèi)容時(shí)，分類(lèi)不清晰，也不擅長(zhǎng)用技術(shù)搭建wap進(jìn)行分類(lèi)，并未把沉淀的內(nèi)容很好的展示出給用戶。

壹讀君很巧妙的一點(diǎn)在于，通過(guò)壹讀拍呀增強(qiáng)用戶的粘性，類(lèi)似于打卡積分，跳出了傳統(tǒng)內(nèi)容基因很重的自媒體，只知道輸出自己想傳遞的內(nèi)容，而忽略了用戶為什么要來(lái)不斷看你。

　　壹讀的匯總頁(yè)面開(kāi)發(fā)很值得產(chǎn)品和技術(shù)學(xué)習(xí)：

　　三、 運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

樓蓋好了，到了第三步，才是每一層放什么(內(nèi)容運(yùn)營(yíng))，賣(mài)給誰(shuí)(用戶運(yùn)營(yíng))以及怎么賣(mài)出去(活動(dòng)運(yùn)營(yíng))。

這三個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)共同去經(jīng)營(yíng)并且實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)目標(biāo)：

(1) 新關(guān)注的用戶進(jìn)來(lái)了，如何轉(zhuǎn)換為活躍用戶，多次點(diǎn)擊;

(2) 流失了的用戶，如何再拉回來(lái);

(3) 如何激活留存著的但保持沉默的用戶;

(4) 保持既有活躍用戶的活躍度;

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里，標(biāo)題和內(nèi)容的核心邏輯是：標(biāo)題是激發(fā)用戶點(diǎn)擊的欲望，把用戶拉進(jìn)來(lái)，而內(nèi)容是用來(lái)激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)并且把用戶留下來(lái)的手段。

　　什么樣的標(biāo)題會(huì)激發(fā)用戶點(diǎn)擊的欲望呢?

　　什么樣的內(nèi)容會(huì)激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)呢?

(1) 好玩、有趣、激發(fā)了用戶情感上的某種共鳴;

(2) 提供了足夠多的信息增量，用戶覺(jué)得有用;

什么樣的內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶關(guān)注微信賬號(hào)的想法呢?

(1) 用戶體驗(yàn)：排版清晰舒服，閱讀體驗(yàn)感好;

(2) 內(nèi)容：有價(jià)值、感興趣、對(duì)自身來(lái)說(shuō)實(shí)用;

(3) 尾圖：一個(gè)圖片就說(shuō)清楚我是誰(shuí)，能夠給你提供什么;

這是我在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常使用的一些工具集合：

尤其值得注意的是，附帶企業(yè)二維碼的尾圖中的文字一定要突出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，即便是一句話也要說(shuō)清楚，不然一篇文章閱讀量破五萬(wàn)，到最后用戶看了也不知道這是誰(shuí)發(fā)的，白白流失了大量的潛在可轉(zhuǎn)化用戶。

關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)，如果你還停留在通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉新的階段，那就out了。通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉新，是媒體人的基因，而當(dāng)下比較成功的是“思享空間”和“饅頭 商學(xué)院”，通過(guò)特定受眾所需要的微信講座內(nèi)容來(lái)拉新，報(bào)名參加需要轉(zhuǎn)發(fā)截圖才可以，促進(jìn)了文章的分享與點(diǎn)擊閱讀量，最后講座結(jié)束后公布講座內(nèi)容，通過(guò)文字 或者視頻形成二次傳播，為下一次講座預(yù)熱。

而微信群，可以分為核心忠誠(chéng)用戶的微信群和講座微信群。前者是不同階段的發(fā)展可以發(fā)到群里，收集一下用戶的反饋意見(jiàn)，后者用于再次傳播以及多次 傳播，讓這些微信群用戶幫你轉(zhuǎn)發(fā)下一次活動(dòng)預(yù)告，隨著微信群的增多，轉(zhuǎn)發(fā)將是乘數(shù)效應(yīng)。這也是為什么微信講座如果搞得好，用戶數(shù)增長(zhǎng)會(huì)很快的根本原因：通 過(guò)微信群不斷裂變。

最后是推廣，也就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

　　我重點(diǎn)說(shuō)一下最聰明的幾種推廣方式：

互推：不是簡(jiǎn)單的找一些同受眾同調(diào)性的微信公號(hào)整理成一篇文章，冠以“你不能錯(cuò)過(guò)的XXX個(gè)微信訂閱號(hào)”，那是微信早期的玩法。需要包裝，比如 10個(gè)職場(chǎng)新人習(xí)慣養(yǎng)成方法，然后將10個(gè)互推的賬號(hào)植入進(jìn)去，這樣又回到了我剛才的核心邏輯：標(biāo)題用來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，而內(nèi)容則是誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。否則，用戶其 實(shí)很少會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)10個(gè)訂閱號(hào)集合的，對(duì)吧?

尋找合作伙伴發(fā)福利：合作伙伴包括app和微信公號(hào)，將自己的產(chǎn)品打包或者設(shè)置一定的優(yōu)惠券，最好力度“看上去”大一些，尋找同受眾的微信公 號(hào)，與其合作，將自己的產(chǎn)品或者優(yōu)惠券變?yōu)閷?duì)方賬號(hào)給予用戶的福利，但最終領(lǐng)取需要關(guān)注自己的賬號(hào)才行，這個(gè)方法累積持續(xù)地做，是最低成本拉新的方式。

KOL借勢(shì)推廣：根據(jù)受眾的特點(diǎn)，尋找匹配的KOL，借力來(lái)推廣，從而將KOL的粉絲導(dǎo)入自己的微信公號(hào)，但這需要好的策劃。

微信大號(hào)軟性推廣：尋找受眾一致的微信大號(hào)，精準(zhǔn)地投放軟文，在原本具備用戶基數(shù)的微信大號(hào)上借勢(shì)推廣，這個(gè)方式見(jiàn)效比較快，內(nèi)容策劃最重要。

　　四、 復(fù)盤(pán)：數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)每一次傳播的數(shù)據(jù)分析，找到最適合目標(biāo)受眾的方式，并且不斷優(yōu)化。

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